国际特许经营-国际分销渠道方式比较分析

,20122013第一学期（118）第五周主编主讲：萧永添,国际特许经营,温故,2-4国际特许经营进入决策分析国际特许经营进入决策定义国际特许经营进入决策步骤国际特许经营进入国别分析中最常用和最快的进入决策国际特许经营进入方式分析国际特许经营进出风险评估,2-5国际分销渠道方式比较分析国际特许经营分销渠道定义与形式国际特许经营分销渠道程序和特点国际特许经营涉及的社会契约理论国际特许经营分销渠道发展新趋势国际特许经营分销渠道比较及案例分析,知新,2-5国际分销渠道方式比较分析,国际特许经营分销渠道定义：在特许经营模式下，所有产品及其所有权，从生产者转移到国际消费者的过程中，所经历的各种通道和市场组织的总和。形式：单一特许权分销渠道、复合特许权分销渠道。特点：上述形式的表现呈动态，即特许人可以根据目标国或地区市场的实际需要互相转换交叉融合输出或输入的形式。,国际特许经营分销渠道程序,程序：特许权及产品拥有者对输入国（地区）考察评估确定进入地点和合作对象确定分销战略开始“登陆”输入国（地区）的分销渠道通过产品服务销售获利国际特许经营分销渠道面临的问题特许权及产品拥有者如何处理与输入国（地区）的分销渠道、市场，与消费者之间的关系问题，即品牌所有权与分销渠道控制权往往各有归属，之间必有磨擦和利益冲突因此，严格来说这是一个矛盾利益共同体。,5-1、单一特许权的分销渠道,定义：指在跨国地区的经营活动中，分销渠道的各个环节只涉及单一特许权的输出或输入，而所有实物载体均在输入地实现的过程。比如，英美等国的名牌大学培训机构派出大量人马，瞅准在中国寻觅加盟者，以特许经营模式开展教育培训。培训对象从幼儿园、小学到中学、大学，内容应有尽有。这无疑是一种典型的单一特许权的输出。,5-2、复合特许权的分销渠道,定义：指在进行特许权输出（输入）时，无形资产产品与有形资产产品兼而有之的输出输入。它的特点是以无形资产产品为主，有形资产产品为辅如2000年前的可口可乐，在向中国输入时商标、标志、管理技术、营销模式等经营资源时，还会输入原糖浆和关键配料SCHRAMM(雪姆)车载全液压钻机，在输出制造技术的同时，还反之，亦然。,社会契约理论“旧社会契约论”：它是相对于新社会契约理论的定义，主要观点是-1、所有契约条款均具有法律性、强制性和唯一性，即法无二解；2、契约的重点在于禁止和强制履约，合法与非法的界线很分明。“新社会契约论”：1、契约内容不但具有法学意义，同时还应包括广泛的社会关系；2、在用法学概念解释契约关系的同时，必须导入社会学的研究方法予以全面分析；3、由于现实中人们的大多数活动都是非契约性的，因此主张通过协商和非法律手段解决问题。,3-3、国际特许经营分销渠道的动态,动态1:实际上，国际特许经营的输入或输出渠道总是在发生变化的，单一特许权的分销渠道与复合特许权的分销渠道，可以应实际需要而转换或融合。动态2:出于资本追求最大利润的本性，大多复合型特许权的分销渠道都会倾向单一特许权的分销渠道，从软资源中悄然赚大钱，而其实物载体，会尽可能“本地化”。如,国际特许经营分销渠道新趋势,新趋势之一：联合兼并联合兼并：是指一品牌通过购买、投资、置换等有偿手段将另一品牌的无形资产与有形资产占为已有或完全控制的过程。兼并原因：特许企业的联合兼并活动前所未有的活跃，竞争是购并的主要动因。兼并动机：通过购并，快速扩大市场份额，使资源配置明显优化，采购、物流和管理成本大幅度降低，体系运转更加高效，对加盟者的支持更加有力；同时，利用信息和网络技术的进步，为合并后形成的超大型企业高效运转提供条件。,2005年年初，饭店特许企业的领头羊“希尔顿”连锁集团与汉普顿饭店集团宣布合并。合并后“希尔顿-汉普顿”公司拥有1700个中高档饭店，29万个房间和8500O名员工，成为名符其实的饭店“连锁王国”。麦当劳公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的时间里，先后收购了墨西哥“风味”烤肉连锁店、伦敦的“阿罗玛”咖啡连锁店、“Donatos”比萨连锁店和“波士顿”炸鸡公司。新成立的“麦当劳-波士顿”炸鸡公司拥有108家加盟店和751家直营店，使麦当劳成为美国最大的炸鸡连锁企业之一。此外，一些大的上市公司对股市业绩较好特许企业也实施兼并行动。,兼并难点：处理好与被兼并者的关系是兼并者的棘手问题。例如，美国“好人甜点”公司兼并“大美国甜点公司”时，便招致了“大美国甜点公司”许多员工的抵制。因此，当中国联想兼并IBM的PC工厂及销售渠道后的近一年时间里，采取的是以静制动策略，用联想的话说就是“只接手，不插手”，充分维护加盟者的利益，做到平稳过渡。,新趋势之二：品牌嫁接,品牌嫁接：是指一品牌有偿借助另一品牌的销售渠道与平台，达至扩大销售和赢利的过程。品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作为主。而加油站是品牌嫁接的佼佼者，合作的方式也更加丰富多彩。,如“壳牌”石油公司与法国“卡西诺”零售集团于近期签署了一份合作协议，壳牌公司将利用“卡西诺”的中央采购系统采购商品，在壳牌加油站加设便利店销售日用品及宣传公司文化：,促使企业以嫁接方式进行兼并的原因-动机-难点是-嫁接原因：竞争加剧、不断上扬的地价和其他运营支出，是促使品牌嫁接的重要原因。嫁接动机：增加合作双方的品牌吸引力和营销活动，达至优势互补，资源共享，希望减少成本，给双方带来更多的商机和利益。嫁接难点：防止消费冲突，是品牌嫁接的难点问题,另外：品牌嫁接也为知名的特许品牌和刚起步的小特许商提供了快速扩张新渠道。尤如搭上了快速行驶的到达彼岸的闹市。如有一家简称“C-D”从事计算机检修的小特许经营企业，在沃尔玛的大型综合超市向顾客提供电脑维修服务在经营原有业务的同时，在客流、管理和利润等方面得到了明显的提高，沃尔玛也从中找到了新的发展空间。,新趋势之三：大量导入电子商务,1特许经营企业利用网站服务加盟者、消费者；但促使特许商在短短几年时间里相继建立网站的主要动因是招募加盟者，最大限度的提高加盟成功率；同时，也加强了服务最终消费者的功能。2、注意：由于与互联网应用的配套法律尚不完善，特许人在保护自身利益时需要维护自身知识产权利益。因为，原有的加盟者签订协议时可能没有涉及互联网问题。,新趋势之四：更加注重品牌维护,特许经营是企业低成本快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式。特别是经历过快速扩张阶段后的企业，特许经营的战略重点正在向品牌维护和价值挖掘方向进行调整：第一，放缓加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度，以提高加盟店网络的规范化和稳定性；,第二，重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设。第三，利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发、向产业链的上下游延伸、整合现金流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间；第四，实施多品牌策略，挖掘平台价值，收购有潜力的小企业改造包装、在原有店铺基础上以新品牌增加新的服务项目有的企业已开始尝试从海外市场购买品牌。而这些战略目标的调整将决定着特许企业发展与管理的方向：,国际特许经营分销渠道比较及案例分析,五、国际特许经营分销渠道比较-美国,突显法律尊严与诚信精神：进入美国的特许经营品牌，必须要在人、财、物、资料准备、法规咨询等方面做足功夫；否则，千万不能仓促出口！尤其要准备一份切实可行的、详细的情况说明书（相当特许经营手册），在签约前10个工作日，提供给你的特许权进口商或中介人，否则有可能被处以一天10000美元的罚款，这个手册必须包含如下几方面内容：,特许权的构成、使用范围、时限、持续支持还需明确是否有收益保证，如有，则必须兑现，甚至连你在广告中的承诺，诸如“每月至少5千美元的利润”或“1年可回本”“当年可获得一辆新款宝马车的回报”承诺媒介包括：电台、电视、杂志、报纸、布告栏、街贴、以及讲演和新闻发布会，最近还增加了官方网站和具名电邮等。,【案例分析5-1】“国际提款机”,国际特许经营分销渠道比较-欧洲特点：1、进口商的业务通常限定一定的产品类别。2、代理商规模通常比较小；3、零售商主体（百货公司、连锁商店、超级市场等）的规模通常很大，且经常从国外直接进口商品；因此，销往西欧的产品可以直接出售给大型零售商，节省中间商费用，利用大型零售商的网络扩大市场占有率。如法国“家乐福”，英国“百安居”正是如此：,1、家乐福是世界第二大国际化零售连锁集团,是大型超级市场(Hyper-mart)概念的创始者。自1959年在法国开店以来,经过几十年.2002年,家乐福公司被财富杂志列为全球500强企业的第27位。2、百安居是世界500强企业英国翠丰集团（Kingfisher）控股的国际仓储式家居装饰建材连锁超市。排名欧洲第一、世界第三，在全球超过14个国家和地区拥有700多家连锁店。,国际特许经营分销渠道比较-日本,特点：日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。分销渠道流程：生产者总批发商行业批发商专