市场营销学复习资料

营销(通用版)第一章导言1.市场的概念1.市场是商品交换的地方，即买卖双方进行交易的地方或地区。(传统观念)2.市场是产品的所有实际和潜在买家的总和，而卖家构成了行业。(营销者的观点)3.市场是买卖双方力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。例如，买方市场和卖方市场。(经济学家的观点)4.市场是指商品流通领域，它反映了商品流通的总体情况，是交换关系的总和。(总体视图)2、市场的基本形式：独占垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场3.营销的概念1.营销的核心精神：“为人民服务！”那就是：以消费者为中心！2、营销和促销的区别：营销通常被定义为“销售产品的艺术”，但实际上销售只是营销冰山的一角。营销的目的是使销售变得多余。3.需求：没有基本满足感的感觉状态。欲望：获得基本需求的特定满足的欲望。需求：对可以购买并愿意购买的特定产品的渴望。4.有以下八种常见的需求条件1.消极需求：大多数人回避的需求。2.无需求：缺乏兴趣或无足轻重的需求。3.潜在需求：人们对某种东西有强烈的欲望，但现成的产品或服务不能满足这种需求。4.需求下降：需求呈现下降趋势。5.不规则需求：在不同季节、日期和时期波动很大的需求。6.充足需求：其水平和时间与预期一致的需求。7.过度需求：市场需求超过企业能够或愿意提供的需求。8.有害需求：对有害商品或服务的市场需求。5.市场管理观点1.生产理念：消费者喜欢随处可见且价格低廉的产品。2.产品理念：消费者欢迎质量好、价格合理的产品。3.营销理念：消费者一般不会购买不必要的东西。然而，如果企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的产品。4.营销理念：正确确定目标市场的需求和愿望，更有效地传递目标市场期望的商品或服务，从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和愿望。5.社会营销理念：企业的营销不仅要满足消费者的需求和欲望，获得长期利润，还要符合社会的整体和长远利益，解决两者之间的矛盾。6.不同的企业应该根据情况采取适当的管理理念。营销的概念不能用绝对和孤立的术语来理解。完全按照消费者的需求组织生产可能会抑制产品创新。生产概念中国计划经济时期的“按生产定额销售”。7、整合营销包括两个方面的含义：首先，各种营销功能销售人员、广告、产品管理、营销研究等。必须相互协调。其次，营销必须让公司的其他部门接受并考虑客户的意见。6、顾客认知价值的含义1.客户认知价值=总客户购买价值-总客户购买成本总价值：顾客从特定产品或服务中获得的一系列利益。包括：产品价值、服务价值、人的价值、形象价值总成本：客户在评估和使用产品或服务时产生的估计成本。包括：时间成本、能源成本(精神成本和物质成本)7.其他现代营销概念1.响应营销：发现现有需求并满足它；创意营销：它是发现和解决顾客不需要的需求，但他们会热情地回应。2.全球营销是跨国经营的最高阶段。它以世界为目标市场，将公司的资产、经验和产品集中在全球市场。3.关系营销：营销活动被认为是企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构和其他公众互动的过程。企业营销活动的重点是与这些公众建立和发展良好的关系。第二章营销环境1、企业营销和营销环境宏观环境1.人口环境：(人口规模和增长率、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别)2.经济环境：(收入：可支配个人收入和个人可支配收入，支出：恩格尔定律)3.自然环境：1。影响产品的适应性2.影响分销体系的建立和分销渠道的选择3、自然条件影响企业的经营成本4.技术环境：对客户需求的影响1、使消费者需求趋于个性化2.合理化消费者行为3、使市场竞争加剧，消费者面临更多选择4、让消费者对价格更加敏感5.知识消费将成为最重要的消费领域对营销理念的影响1.营销理念应该从满足顾客转向创造需求。2.营销活动对消费者来说是“半学半教”。5.政治和法律环境：6.社会文化环境：(文化展示)微观环境：(企业内部力量、各种资源的供应商、各种营销代理、客户、竞争者(愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者)和公众)2.SWOT分析：(内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁)第三章消费市场1.外部刺激和消费者反应模式2、消费者的购买决策过程1.购买角色：1.发起人：指首先提出或打算购买某一产品或服务的人。2.影响者：其观点或建议对最终决定有一定影响的人。3.决策者：指对是否购买、为什么购买、在哪里购买等购买决策做出全部或部分最终决定的人。4.购买者：指实际购买的人。5.用户：指实际消费或使用产品或服务的人。2、购买行为的类型3.购买决策过程的五个阶段：确认需求、收集信息、评估可供选择的品牌、决定购买以及购买后的行为3.影响消费者购买的主要因素1.社会文化因素：文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭2.个人因素：年龄和家庭生活周期；性别、职业和教育水平；经济条件；生活方式；个性和自我形象3.心理因素1.动机：当一个人的需求达到一定强度并且存在激励时，动机就产生了。马斯洛的需求层次理论：生理、安全、社会需求、尊重、自我实现需求2.感觉和知觉知觉的三个特征：选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆；感性特征的启示；1、企业提供相同的营销刺激，不同的消费者会有不同的感性反应，并且可能不符合企业的期望。2.企业应该分析消费者的特征，从而选择企业的营销信息作为感知对象，形成对企业有益的感知过程和感知结果。3.学问4.信念和态度1.信仰是人们对事物的看法。(偏差更容易纠正)2.态度是在人们长期学习和社会交往的过程中形成和保持的。人们对某些事物或概念有正确和错误的看法，有喜欢和不喜欢的看法。(难以改变)第五章营销研究与预测1.营销研究的意义和作用1.营销信息的特征：1.时效性强：准确率为100%的情报不如准确率只有50%的情报有价值，但它赢得了时间。2.强势更新：企业应不断收集和分析新信息，研究新问题，以获得营销主动权。3.双向：信息传递和反馈3.角色：1。这有利于制定科学的营销计划2、有利于优化营销组合3、有利于新市场的发展2.营销研究程序1，明确研究问题，研究目标营销研究类型：1.探索性调查：企业不知道营销活动中出现的问题的症结所在，也不能决定调查什么内容。2.描述性研究：如实描述客观情况的调查和研究。3.因果关系研究4.预测性研究：它是在收集历史和当前数据的基础上预测事物未来的发展趋势。它反映了市场的长期总趋势。2.列出所需信息并制定研究计划：数据源、研究方法、研究工具和联系方式3.执行研究计划，分析和整理数据：1。选择和培训研究人员2、实施研究计划，开展数据收集3.检查、验证和修订收集的数据4.对数据进行分类和编码5.数据的综合分析和处理4、解释研究成果，撰写研究报告第六章企业战略规划1、企业战略的含义和特征含义：它是企业为实现自身发展的各种具体目标而设计的行动计划或计划。特点：整体性、长期性、抵抗性和纲领性2.战略与战术的区别：战略：强调“做正确的事情”策略：强调“做对事情”3.总体规划策略：1。企业使命：企业的业务性质是什么？它服务于什么样的消费？企业应该明确界定自己的活动领域和总体发展方向。产品导向型企业：根据企业的产品业务范围，定义和解释企业的使命以市场为导向的企业：根据目标客户的需求定义和解释企业的使命2.拓展业务-选择合适的增长机会集约型市场机会集约型增长：当特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。整合市场机会整合成长：企业通过将其营销活动扩展到供应、生产和营销的不同环节来发展自身的市场机会。(向后集成、向前集成、水平集成)多元化市场机会多元化增长：利用业务范围外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或没有联系的新产品业务，实施跨行业多元化经营，实现业务增长。同心多元化：利用现有的技术力量开发新产品，增加产品的种类和品种，以寻求新的增长。横向多元化：针对现有市场(客户)的其他需求，增加新的材料和技术力量，开发新产品，扩大业务范围，寻求新的增长。集团多元化：通过投资或并购等形式，将业务范围扩大到多个新兴部门或其他部门，形成混合企业集团，开展与现有技术和市场无关的多元化经营活动。3.制定产品投资组合波士顿咨询公司矩阵模型：问号类明星类摇钱树瘦狗类企业有四种投资策略可供选择：1.发展：增加相对市场份额，适用于“问号类”，尽快转化为“明星类”。2.维护：维护产品的相对市场份额，适用于大型“摇钱树”产品。3.收获：尽可能追求短期利润，而不考虑长期利益。它适用于弱小的“摇钱树”，计划放弃“问号”和“瘦狗”产品。4.废弃：清理和销售现有产品，停止生产，利用各种资源生产和经营其他具有良好经济效益的产品。适用于某些没有发展前景或阻碍企业增加利润的“问号”或“瘦狗”产品。第七章目标营销1.市场分割1、市场细分的水平1.大众营销：卖家忙于大规模生产、大规模分销和向所有买家大规模推销单一产品。2.目标营销：市场细分、市场定位和市场定位3.客户层面营销：大规模定制营销2.市场细分：市场细分的客观基础是消费者对相似产品需求的多样性。3.细分消费者市场的基础(地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、利益细分)4.有效市场细分的条件：可测性可达性、反应性(可分辨性)5.市场细分中需要注意的问题大多数谬论：企业争夺同一个客户群。反细分：减少细分市场的数量或集中几个现有的细分市场。2.目标市场1、企业覆盖市场的方式：1.产品市场集中化：企业的目标市场是市场和产品的子市场。2.产品专业化：企业同时向各类客户提供特定产品。3.市场专业化：企业向同一客户群提供性能不同的相似产品。4.选择性专业化：企业决定选择性地进入几个不同的细分市场，为不同的客户群提供具有不同性能的相似产品。5.全面覆盖：企业决定全面进入所有细分市场，为所有客户群提供他们需要的不同产品。2.目标市场选择策略：无差异营销、差异营销和集中营销3.如何选择目标市场战略：企业资源、产品性质、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的目标市场战略以及目标市场的道德选择3.市场定位1.市场定位的概念：市场定位形成的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置。也就是说，公司的产品应该在目标客户群的眼中占据独特而有价值的位置。2.定位方法：避免强力定位、正面定位和重新定位3.定位的一般规则：产品定位：定位是根据产品和服务的特点设计的。目标市场定位：目标是针对消费者的。首先，我们必须了解目标消费群体的特征。利益导向：消费者购买产品和品牌是因为他们能给自己带来利益。情感和心理导向：除了给消费者带来实际利益，产品还必须考虑与消费者的情感交流。4.市场定位的陷阱及注意事项陷阱：完美定位和可变定位注意事项：1 .必须基于“给消费者带来利益”，而不是吸引他们自己的企业或产品本身。2.这是一个要求消费者通过直接或间接消费逐渐形成稳定认知的过程。第八章产品战略1.营销组合：4P的含义：产品、价格、地点和促销；4C的含义：顾客的需求和欲望，客户的成本，购买商品的便利性和沟通性2.总体产品概念：核心产品、基础产品、预期产品、延伸产品、潜在产品核心优势：客户真正购买的基本服务或优势基本产品：产品的基本形式预期产品：购买者想要并在购买产品时默认的一组属性和条件延伸产品：增加的服务和利益，可以区分公司的产品和竞争对手的产品。潜在产品：产品的未来发展和变化。3.产品组合：宽度：企业拥有的产品线数量长度：企业各产品线包含的产品项目总数深度：产品线中每个产品品牌有多少个品种和规格相关性：每条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面彼此紧密相关的程度。4.产品生命周期的概念：与产品使用寿命的区别：产品生命周期：产品的市场寿命主要由市场因素决定。产品的使用寿命：产品的自然寿命，即从投入使用到损坏到报废的时间，受产品的自然属性、产品