联通数据业务渠道规划0619.ppt

固定数据业务营销网络规划报告,2001年6月,导读,渠道简介,IP业务渠道,193业务渠道,165业务渠道,现有渠道分析,渠道定义,渠道作用,渠道规划,渠道战略,渠道建设,中间商策略,三项固定数据业务渠道,营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河,IP卡,郑州联通公司,消费者,购买,渠道,冰箱,海尔公司,消费者,购买,渠道,渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节所联结而成的路径；包括作为起点的生产者与作为终点的销售者,渠道是企业的无形资产，拥有自己的销售渠道可以为企业带来丰厚的回报,打破生产者和终端用户之间的屏障,空间上的隔离,提高效率化解风险,企业的无形资产,时间上的滞差,信息不对称,价格差异,产品品种、规格、花色、数量上的矛盾,中间商可将产品迅速地分销到广阔的市场,中间商分走一部分利润的同时也分担了市场风险,案例：无锡小天鹅与西门子公司合资时，其渠道折价1.2亿，占总股本20%,渠道一旦建立可以给企业丰厚的回报,渠道管理包含四个要素,导读,渠道简介,IP业务渠道,193业务渠道,165业务渠道,现有渠道分析,I渠道定义,渠道作用,渠道规划,渠道战略,渠道建设,中间商策略,三项固定数据业务渠道,郑州联通公司数据业务中IP业务渠道相对复杂，其他两项业务现有渠道比较简单,联通公司IP业务开展时间较早，现有业务量明显大于另外两项数据业务，因此IP业务的渠道相对复杂而193长途业务、165互联网接入业务开展时间晚，业务量有限，渠道比较单一,业务开展的时间和业务量的大小决定了三项业务渠道的相对状况,IP4月卡销量13637户注册用户717户销售额92.6万,1934月卡销量688户注册用户111户,1654月份卡销量为零注册用户176户,郑州联通IP业务销售渠道密度大、涉及部门多,市区营业厅,经销商,消费者,数据业务组,经销商,批发商,经销商,卡品市场,经销商,市场部,郊县营业部,批发商,经销商,大客户中心,在郑州联通IP业务不同渠道中数据业务组是最重要的部门,对外售卡原则上不低于7折，但特殊情况在上级同意的基础上还可以降低,郊县营业中心,大客户中心,数据业务组,销售权限,销量,市区营业中心,对外售卡不低于75折，每次售卡量在2000-2万之间,对外售卡最低权限为7折,只负责非卡类IP业务,只针对集团用户,0,20,40,60,80,100,20%,70%,中原在线是中国电信IP业务的唯一代理商,中原在线郑州公司,中国电信郑州公司,零售网点,消费者,中国电信郑州公司的卡类业务由中原在线公司全权代理中原在线郑州公司在郑州有两处营业点：经五路营业厅、百花路营业厅由于IP业务同中国电信的原有长途电话业务形成竞争，他们在IP市场上持观望态度，不会为此项业务付出很多的资源，因此采取了这种独家代理的渠道,由于自身实力和资源不足，吉通通信IP业务依赖代理商开拓市场,吉通郑州公司,消费者,代理商,零售商,卡品市场,零售商,代销网点,吉通郑州公司的IP卡销售主要依靠代理商，一般不同经销商直接交易，有利于迅速拓展市场代销网点包括：九头崖超市、邮政网点卡品市场的作用类似于批发商,吉通郑州公司共有4家代理商：郑州恒祥科贸有限公司河南原田广告文化传播公司河南闽安实业有限公司河南兆联科技公司,出于相同的原因，网通通信IP业务渠道同吉通通信基本一致,网通郑州公司,消费者,代理商,零售商,卡品市场,零售商,代销网点,网通郑州公司共有志同公司等3家代理商卡品市场的作用类似于批发商网通公司的代销网点为交通银行；同时，网通公司已经同邮政部门达成协议，代消网通的IP卡网通郑州公司还可以直接为用户接入主叫业务,中国移动通信IP业务主要采用一种零渠道的方式,中国移动通信,零售网点,消费者,消费者可以直接拨打中国移动通信的IP接入号，而不必输入卡号和密码中国移动通信也有卡类业务，但在郑州市场基本没有销路,联通同竞争对手IP业务渠道的对比可以看出各种渠道策略各有优缺点,优点,缺点,电信,吉通,网通,移动,联通,独家代理节省资源，便于管理,业务发展受代理商能力限制，代理商对电信的反控制力强,充分利用资源，便于管理,渠道内部存在相互竞争的情况,充分利用资源，便于管理,渠道内部存在相互竞争的情况,用户直接在手机上拨打，使用方便，没有销售成本,市场推广力度差，只能在手机上使用,经销商数量多，可以大面积占领市场，用户选择方便,需要资源多，不便于管理，市场控制力弱,郑州联通公司对经销商管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏,地址,基础资料,客户特征,业务状况,交易情况,经销商管理,名称,负责人,联系人,联系方式,发展潜力,经营观念,经营政策,所有者关系,现有规模,人员素质,存在问题,合作关系,业务关系,信用,收入状况,与竞争者关系,企业形象,无法对销量做出准确预测，很难对市场情况实现有效控制,同竞争对手相比郑州联通的IP业务渠道宽度大、对渠道缺乏管理，因此对市场的控制力度小,对经销商不进行筛选和审核，造成经销商队伍良莠不齐，给管理带来难度,经销商数量多，虽然可以快速打开市场，但也使得对经销商的管理产生困难,同经销商之间没有签署协议，每次都是现款临时提货，使得库存难于管理,各部门之间关系不明确，对经销商的激励不够，影响业务发展,对所有经销商同等对待，不能充分调动大经销商的积极性由于IP业务的销售涉及部门多，各部门的任务不同，之间对经销商的管理权限不一，容易产生责权不明的现象市区营业厅同大部分经销商直接交易，由于考核方式的原因，只对销售量感兴趣，不对经销商的管理负责市场部数据业务组只同5-6家大经销商和卡市上的两家批发商交易，却对整个IP市场的控制负责,郑州联通公司193长途电话业务渠道单一,市区营业厅,消费者,数据业务组,市场部,大客户中心,经销商,郑州联通的长途电话业务分为卡类业务和非卡类业务卡类业务销量很少，主要的渠道是通过营业厅销售人员的讲解和推荐非卡类业务主要是通过大客户中心开发集团用户,目前郑州联通长途电话业务唯一的竞争对手中国电信仅仅通过其自身的营业厅注册,中国电信郑州公司,营业厅,消费者,由于中国电信一直是人们思想中长途电话服务理所当然的提供者，消费者已经习惯了到营业厅申请的方式中国电信也没有意识到这项业务的手段单一如果在渠道方面提供更便利的方式，可以吸引一部分消费者,郑州联通公司长途业务渠道单一，交费困难,业务宣传没有力度，经销商不愿冒风险只有人民路和淮河路营业厅可以办理非卡类业务同电信的市内电话分开交费，使用户感到不方便用户交费只能到中国银行、人民路或淮海路营业厅，交费网点少银行代办收费得不到手续费，积极性不高,渠道不畅通，业务推广困难,同竞争对手相比郑州联通公司在长途业务中多了一种长途卡，使消费者多了一种选择，在营销渠道上可以充分加以利用,郑州联通165互联网接入业务渠道同193长途业务的渠道一致,只有人民路和淮河路营业厅可以办理接入,上网卡的销售基本上靠营业厅的人员讲解和推荐,销售人员数量有限，对互联网知识不十分了解，对该项业务没有热情,渠道单一，是该项业务进展缓慢的原因之一,吉通通信和中国电信互联网接入业务渠道,吉通通信的互联网接入业务同其IP业务的渠道基本一致通过代理商开拓市场，通过代销网点增加覆盖度代理商热情较高，一般情况可以做到送货上门,中国电信的互联网接入分为163和169163业务的渠道同长途业务的渠道相同，但在其20家营业厅中，只有中原路等7家可以办理用户使用169接入可以不用注册，直接在网上使用，费用通电话费一同结算，节省渠道费用,吉通通信,中国电信,交费体制和资费水平也限制了业务的开展,上网卡只包含信息费，不包含通信费，用户不得不分两次交费，使用户感到不便注册用户交费只能到中国银行、人民路或淮海路营业厅，交费网点少本身的资费水平同吉通的上网卡相比没有优势，包月卡中除掉通信费后，没有中国电信的资费便宜业务宣传没有力度，经销商不愿冒风险,资费结构造成了交费体制麻烦，严重影响了该项业务的开展,导读,渠道简介,IP业务渠道,193业务渠道,165业务渠道,现有渠道分析,I渠道定义,渠道作用,渠道规划,渠道战略,渠道建设,中间商策略,三项固定数据业务渠道,郑州联通营销渠道战略的制定主要受电信产品特点和自身组织状况的影响,企业的营销战略一般由这六种因素决定在这六种因素中，其他四种因素所有电信企业都要面对自身组织情况和产品本身的特点是郑州联通公司制定渠道战略时区别于其他公司的主要因素,电信产品属于创新型产品，选用灵敏反应型的渠道形式,普通产品,创新型产品,效率稳定型渠道,灵敏反应型渠道,同时，作为服务业的电信业具有服务本身和提供服务者的不可分割性，者也导致了直销这种反应最灵敏的渠道形式比较流行,对于创新性的产品，应当避免处于矩阵中右上角的的困境,郑州联通自身组织状况要求其应当选择较短的渠道，并适当增加渠道的类型,郑州联通公司的产品组合相对较宽，产品组合长度一般，应当选择较短的渠道,郑州联通在知名度和实力上并不很强，有效地控制众多的中间商比较困难,郑州联通公司成立时间短，人员数量有限，缺乏管理大量经销商的经验,减少直接管理的中间商的数量，扩展渠道种类,产品组合的宽度是指产品组合中产品种类的多少产品组合的深度是指各种类的产品中不同型号、类型产品数量的平均数,渠道的宽度是指渠道的每一层次中使用同种类中间商的数目渠道的长度是指渠道经过的中间层次数目,发展零渠道，强化大客户部门的力量，增加对大客户的直接销售,零渠道的优点可以节省营业厅、对中间商管理的费用，降低成本上门介绍，对电信这种技术含量高的产品很重要主动销售刺激消费个性化沟通、个性化服务,郑州市场集团用户数量不多，但对电信产品需求量大，对他们进行个性化的营销，尤其是作为新开展的165和193业务的切入点是郑州联通在现有资源不足的条件下比较好的选择,现有大客户中心中只有三人分别负责三项业务的结构满足不了需要应当强化该部门的力量，并利用联通公司业务品种多的优势，以团队的形式开展工作,郑州联通营业厅建设：弱化销售职能，强化服务和促销功能,同零售商的数量相比，营业厅的数量有限现有成熟业务的销量中，营业厅的销量只占很小的份额在促销活动中，经销商和零售商经常得不到足够的支持,在某种程度上将营业厅看作一个业务品种齐全、与郑州联通关系紧密的大型经销商完善营业厅的功能，为用户提供包括交费、咨询、售后服务等能内容在内的全方位的服务利用营业厅同小型经销商联系频繁的特点，为小经销商提供信息和帮助对于技术含量较高、用户了解程度低的三项数据产品，营业厅向零售商和消费者传递信息的作用更加重要,营业厅传递信息的作用比直接销售更重要,互联网发展迅速，郑州联通开展网络营销拓展销售渠道,资料的完整性和宣传的低成本双向沟通和推拉互动性满足个性化的信息需求网站和网络品牌的永久性反应经营的实时性和动态性,网络营销是市场营销体系在新技术环境下的延伸,三项新业务技术含量高，并同互联网相关上网人群中很大一部分是郑州联通的目标客户郑州联通财力有限，网络营销节省宣传费用,对于郑州联通公司来说，网络营销的意义并不在于通过互联网销售多少产品，而更在于将网络作为一种宣传业务的平台,郑州联通的产品适合于网络营销,根据竞争中所处的位置，郑州联通应当同中间商建立相互依赖的关系,高,低,低,高,运营商的依赖性,合作者（中间商）的依赖性,合作者相对强大傀儡,低度的相互依赖漠不关心,运营商相对强大得意忘形,高度的相互信赖有效合作,在渠道中郑州联通与中间商分担职责，保持渠道的畅通,在渠道中分配职责的宗旨降低分销成本增加市场份额分散风险了解市场信息满足消费者对产品的技术、分布、售后服务的要求,郑州联通承担,共同承担,中间商承担,市场调研选择中间商提供技术支持调整产品网络维护培训经销商,产品促销、推广处理退货地区市场信息共享建立零售展厅保持存货运送产品,选择零售商向零售商提供支持直接销售向顾客提供信息运送产品,郑州联通同中间商之间会由于各种原因产生不同程度的冲突和矛盾,角色不一致,观点差异,决策权分歧,期望差异,目标错位,沟通困难,资源希缺,渠道矛盾产生的原因,冲突的重要性,冲突的频度,冲突的激烈程度,中,小,大,零星,低,中,偶尔,经常,高,后冲突区,中冲突区,高冲突区,应当正确看待和解决这些冲突和矛盾，防止他们成为渠道流通的障碍,低冲突区,中冲突区,高冲突区,对渠道效率没有任何影响,可能会提高渠道的效率,降低渠道的效率,内部解决：郑州联通寻求一种能够满足中间商决策标准的解决方案说服：郑州联通通过改变中间商对相关问题的观点或决策标准谈判：同中间商讨价还价，双方互作让步,冲突的种类,对渠道的影响,解决的方法,由于三种数据业务处于不同的生命周期，在渠道策略上应选择不同的中间商,对于处于成长期的产品则采用经销商的方式比较适合,引入期,成长期,成熟期,衰退期,IP电话,193长途,165接入,对于处于投入期的产品，采用代理商的方式比较适合,郑州联通IP业务的中间商策略对主要是对经销商的选择和管理,现有IP电话市场规模已经很大消费者分散区域广郑州联通目前人员数量、资源有限,IP业务的市场已经打开，不需要代理商拓展市场采用经销商可以尽快收回资金,郑州联通现有经销商数量大，而经销商管理人员少现有经销商规模、实力差距大，不应对其同等对待,郑州联通IP业务的重点在于对现有经销商的重新选择和管理,采用中间商的原因,采用经销商的原因,管理经销商的原因,选择经销商时，郑州联通应当对申请者的下列条件进行考察,经销商销售对象是否为郑州联通的产品，尤其是IP业务的潜在用户,市场范围,产品政策,地理位置,产品知识,预期合作程度,财务状况及管理水平,促销政策,综合能力,经销商的产品种类及其组合情况，尽量避免选用经销竞争产品的经销商,经销商所出的地理位置的客流量情况、繁华程度以及交通是否便利,经销商是否了解郑州联通的产品，是否有销售同类产品的经验,经销商的积极性和主动性,经销商的能否按时结算；管理是否规范、高效,经销商推销商品的方式是否适合于郑州联通的产品，以及其运用这些促销方式的能力,经销商是否具有售后服务、技术讲解、产品运输等方面的能力,郑州联通应当建立经销商等级制度，培养大型经销商,郑州联通现有经销商有数百家，经销IP业务的经销商也达到百家以上与此相对应，郑州联通公司负责管理经销商的部门人员数量很少，数据业务组只有3人，无法管理如此多的经销商对大经销商同普通经销商一样看待，无法调动他们的积极性,对经销商进行分级，选取5-10家的大型经销商作为主要交易对象对大型经销商给与一定信誉等级和价格、返利优惠新产品推广、大型促销活动以大经销商为主小经销商可以同大经销商或营业厅交易,根据普通经销商和大型经销商的不同表现，区分、选择合适的大型经销商,市场范围,产品知识,预期合作程度,财务状况及管理水平,促销政策,综合能力,考察因素,普通经销商的表现,大型经销商的表现,基本符合郑州联通的市场范围,完全符合郑州联通的市场范围,对联通产品了解不多，经验不丰富,十分了解联通的产品，具有销售这些产品丰富的经验,对联通产品的期望效益不强，主动性一般,对联通产品非常有信心，具有强烈的主动性,能够按时结算,资金雄厚，管理平高,很少采用促销，手段单一，效果一般,促销手段多，效果好,仅仅具有售后服务、技术支持等能力中的一、两种,具有全面的综合能力,销售量,达到郑州联通经销商的平均水平,在郑州联通的经销商中排在前列,控制渠道的主动权，对经销商进行管理和规范,对大型经销商，要明确全年的最低销量、每次提货的最小批量、协助促销活动和新产品推广等职责，对不能完成规定的经销商一定程度的惩罚，直至取消大型经销商的资格,强化经销商管理部门的力量每个大型经销商都有专人负责，定期巡视、拜访,确定经销商,签约,收取保证金,明确信用额度,明确返利政策,规定双方责任,规定付款方式,建立经销商信息数据库，应当包括：地质、名称等基础资料经营规模、人元素质等业务资料合作诚意、发展潜力等特征资料交易金额、交易时间等交易资料,明确处理冲突的原则和程序,树立为经销商服务的观念，为经销商提供培训和帮助,辅导,支持,培训,销售方法协助店面布置管理知识店面接待技巧,提供促销赠品、宣传资料提供促销经费给予奖励排除外部阻力,产品知识、技术知识郑州联通企业文化市场营销基本知识,对经销商进行评估和激励，保持渠道的活力,行为因素,资金财务因素,A,B,具有发展潜力，帮助其解决现有问题，提高绩效,C,劣迹经销商，给予警告或直接淘汰,B,B,B,B,A,A,C,C,经销商的表现,高,低,低,高,B,A,明星绩效经销商，给予优惠政策，鼓励发展,资金财务因素：销售额、利润、对整体贡献、存货周转行为因素：忠诚度、适应性、售后服务、顾客满意度,对经销商的评估的两类因素,郑州IP市场竞争激烈，抢占零售网点，实行代销越来越重要,郑州IP市场,价格竞争,同一些商业机构达成代销协议，利用它们发达的零售网络，代销郑州联通的IP产品，可以迅速占领市场，提高覆盖率，而且成本低，易于管理,渠道竞争,服务竞争,竞争对手也开始重视代销渠道，吉通已经在市区的217家邮政网点代销IP卡，网通也正在同邮政系统联系,可以作为代销网点的对象：邮政网点超级市场（思达超市）连锁店（康节洗衣店）还可以根据IP电话的目标市场选择达学校园中的书店、杂货店等,卡品市场的存在使一个不容忽视的问题，它有助于市场的流通，但也有负面作用,郑州的卡品市场交易量大，日交易量可达百万,卡品市场的存在促进了IP卡的流通，有利于IP业务的推广,但卡品市场也助长了窜货的发生，扰乱了市场价格，不利于控制市场,要正确看待卡品市场的作用，密切注意卡品市场的价格动态和产品来源加强下属经销商的管理，控制货源，达到控制市场价格的目的可以将卡品市场看作IP业务的一个特殊渠道，在适当的价位可以直接在该市场售卡,对于193长途和165互联网接入这两种新业务，采用代理商可以快速进入市场,郑州联通现有负责该项业务的销售人员数量少，销售力量主要投入在IP业务上，没有精力拓展165和193市场,采用代理商的优点,可以帮助郑州联通迅速打开市场可以回避投资风险交易方式灵活降低销售成本减少交易次数，回避交易风险可以协助郑州联通提供售后服务,在165和193业务的引入期，应当主要采用代理商的销售渠道,郑州联通采用代理商时应当明确代理与经销的区别,联通,买卖,经销商,买卖,用户,以自己的名义进行,经销合同,联通,委任,代理商,代理或媒介,用户,以郑州联通的名义进行,买卖,经销商业务流程,代理商业务流程,根据郑州联通的现状，选择2-3家代理商比较合适,现有人员数量、力量有限，没有很多的精力管理多家