消费者行为学第3章+评价与购买.ppt

第三章：消费者决策过程：评估和购买、购买前评估方法冲动性购买和非商店购买为什么消费者逛商店会影响零售商的成败思考一下，如果大多数商品的销售价格等于或低于购买价格，你认为零售商还能赚钱吗？公司的创始人B斯科特布劳恩给出了肯定的回答。秘密在于网上销售，这可以大大降低成本，产生巨大的销售额，并通过销售网站的广告空间获得利润。Buy.COM试图以最低的价格销售其产品，因此它使用一种独特的技术来全面搜索其他网站上的产品价格，并决定自己产品的销售价格。一旦确定了最低价格，Buy.COM就以低于自己的价格出售，并将价格信息发送给进行价格比较的搜索引擎。Buy.COM，布朗继续坚持“我们努力保持我们的网站简单，高效和易于使用没有大量的链接和长的指示和步骤。”购买评估和选择过程、评估标准、标准的重要性、考虑的候选产品、根据评估标准评估每个候选产品、确定决策规则、做出选择、第一部分是购买前评估、评估标准确定评估标准的性能值、选择评估规则、首先是评估标准、在购买计算机之前，您将考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评估标准通常是与消费者期望获得的利益或他们必须支付的成本相关的产品特征或属性。预期的情绪或反应也是一个评价标准。(1)确定要采用的评价标准，例如，“我”将评价：的安全性、燃油经济性、外观/时尚价格、运行性能、售后服务等。来自以下项目；(2)确定评价标准的相对重要性，“我”会将以前的评价标准从最重要的到最不重要的进行排序(您可以分别对它们进行排序或设置不同的权重):“思考一下，问问哪些产品属性对确定消费者选择行为的真正因素最重要？如果飞行，安全无疑是最重要的考虑。然而，如果消费者认为每家航空公司的安全性没有实质性差异，那么其他因素决定了他们的选择行为。第一步是问消费者在做出购买决定时要考虑哪些重要因素。第二步：不同品牌在哪些因素上差异不大，在哪些因素上差异显著；第三步：将前两个步骤结合起来，找出真正影响消费者选择的最重要的因素：有显著差异的重要因素。其次，确定每个标准下替代产品的性能值。蓝鸟性能值：安全、高和低燃油经济性、高和低外观、低和高价格、高、低、高、高、低、高、低、高、低、高、低、高、低、高、低、低、高、低、高、低、低、高、低、低、高、低、高、低、高、低、低、高、低、高、低、高、低、低、高、低、低、低、高、低、低、高、低、低、低、高、低、低、低、低、高、低、高、低、低、高、低任何品牌的一个属性超过最低标准都是可以接受的。排除规则要求消费者根据重要性对评估标准进行排序，并为每个标准设置分界点。从最重要的属性开始，检查所有品牌。不超过截止点的除外。如果一个以上的品牌超过了截止点，将根据第二个最重要的标准重复检查过程，直到只剩下一个品牌。汇编规则要求消费者根据重要性对评价标准进行排序，然后在最重要的属性中选择表现最佳的品牌。如果有两个或两个以上的品牌在同一个顺序中，他们将按次重要的属性进行评估，直到只剩下一个品牌。编译规则类似于排除规则。不同的是，编辑规则在每个步骤中寻找性能最佳的品牌，而排除规则只寻找性能令人满意的品牌。补偿性选择规则(加权平均法)，补偿性选择规则，也称为期望值选择规则。根据这一规则，消费者将根据每个属性的重要性给每个属性一个相应的权重，并结合每个品牌对每个属性的评价值，得到每个品牌的综合得分。得分最高的品牌是选定的品牌。在这个规则下，一个属性的缺点可以被其他属性的优点补偿，而在上述四个选择规则下，上级属性和下级属性不能互相补偿。在第二季度的采购过程中，消费者是理性的还是感性的？面对制造商的促销，你通常会保持冷静还是冲动购买？购物对你来说是一次愉快的“旅行”，还是劳动的艰辛伤害了金钱？你喜欢百强还是好又多，还是别的什么？以上问题的答案将是本节的内容。一时冲动购买，计划外购买，一时心血来潮立即购买。通常由商品陈列或零售商价格引起。特点：这是一种对紧急行动的突然和自发的渴望。在心理失衡中，我感到暂时无法控制自己。它始于冲突和斗争，并在立即行动后得到解决。伴随着激动或暴风雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。非商店购物，包括：电视购物、电话购物、目录购物、门到门销售、直邮、网上购物等。它的优点是方便和省时，避免了拥挤的商店购物和等待相应的现代支付手段的营销策略：广告主题等促销信息反映了这一群体的生活方式。比如冒险、自力更生和自我发展。信息的设计与产品形象一致，并保证退货和更换。第三部分，商店的选择，影响零售商成败的决定性因素是消费者的购物动机。第一，消费者的购物动机，讨论：人们为什么去购物？网上购物会取代传统的百货商店吗？第二，影响零售商成败的决定性因素，商店形象零售商品牌购物点展示消费者的物流、商店形象的9个方面和23个具体组成部分，商店形象、价格零售商一直依靠价格来吸引消费者。但是价格越低越好吗？消费者更喜欢价格在可接受的范围内，而不是最低价格。最常见和传统的广告是价格广告。优秀的零售商正转向强调形象和非价格信息，例如通过强调服务、选择范围或对消费者的情感利益。商店形象，销售人员的知识，销售人员，信任，亲和力，适应能力/应对不同顾客的能力，商店形象，商店氛围以下任何一项都会影响商店的氛围：电梯灯，空调，易于找到的卫生间布局，通道设置和宽度地毯，在一定程度上，商店或商店是一个品牌。越来越多的零售商，如沃尔玛，正在开发使用商店名称或独立名称的高质量品牌。零售商品牌、购买点展示、好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：堆积头架和端架来形象地展示广告牌、消费者物流，这意味着消费者可以快速方便地完成购物过程(从购物开始到