大众传播学第六章.ppt

第六章大众传播的受众,第一节“大众”与大众社会理论,一、大众的概念,背景：从传统社会进入现代社会，个人生活空间显著扩大，人与人交往更具功利性。特征：心理隔绝（沟通少）非人格化（机器上的零件）组织松散（工作和家庭稳定度降低）个性凸显（约束力量减弱）,第一节“大众”与大众社会理论,二、大众社会理论的形成和变化1.作为有机体的社会（孔德）2.礼俗社会和法理社会（滕尼斯）3.机械团结和有机团结（迪尔凯姆）4.新中产阶级与权力精英（米尔斯）5.大众社会论（二上俊治）,三、大众的的主要特点：1.规模的巨大性2.分散性和异质性3.匿名性4.流动性5.无组织性6.同质性,公众一般指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成能动的社会群体，是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。,一、作为社会群体的受众受众分属于不同的社会群体，每个群体的人数都非常可观；社会地位、宗教信仰、经济收入等等，都能造成社会群体彼此间鲜明的差异。1940年的伊里调查表明：仅有8%的投票者因为受到大众传播媒介的影响而改变了自己最初的态度；而53%的人则通过媒介强化了自己已有的认识。在1948年出版的人民的选择一书中，拉扎斯菲尔德等人据此分析：家庭和朋友比媒介具有更大的影响力；媒介对不同的人产生不同的效果；关于候选人的主要信息源自其他人而不是大众传播媒介。,第二节几种主要的受众观,第二节几种主要的受众观,受众：大众传播中信息的接受者，主要包括读者、听众和观众。受众的特征差异性，受众因其性别、民族、教育、地理等差异分为不同的类型；分散性，受众之间没有正式的、组织性的联系；庞杂性，受众的数量众多，远远超过传播者的数量；匿名性，受众体现出的仅仅是宏观的、整体的、统计意义的特征。,二、作为“市场”或“消费者”的受众将受众视为大众传播产品的消费者，传播者与受众是一种买卖关系。“受众即市场”观念有其积极意义：一方面，它强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象；另一方面，它也反映了大众传播业运作的一些规律和特征。该观念存在以下问题：第一，传播者不仅仅是经营者、牟利者。第二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费。第三，信息产品不同于物质产品。,第二节几种主要的受众观,霍尔的研究指出，受众解读信息主要有三种方式：主导霸权式解码；协商式解码；对抗式解码。,第二节几种主要的受众观,三、作为权利主体的受众知晓权：公众有权通过大众媒介了解政府、社会变化。接近权：作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大众媒介表达自己的主张、意见，有权要求大众媒介刊登或播发其意见、广告、声明、反驳，有权要求大众媒介传播自己想要传播的有关信息。传播权：可以包含迄今为止人类已享有的传播方面的权利，如现今已被广泛认同的知晓权、接近全以及有关出版自由、通信自由、表达自由等权利概念。,第二节几种主要的受众观,第三节受众行为理论“使用与满足”,一、“使用与满足”研究（一）对广播媒介的“使用与满足”研究赫尔塔赫措格（1）1944年，对广播知识问答节目的研究竞争心理需求获得新知识的需求自我评价的需求（2）对广播肥皂剧的研究“逃避日常生活的烦恼”“寻求代理参加的幻觉”“日常生活的教科书”,（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究贝雷尔森（1）1940年，读书为我们带来什么实用动机夸耀动机休憩动机逃避动机（2）1949年，没有报纸意味着什么获得外界消息的信息来源日常生活的工具休憩的手段获得社会威信的手段社交的手段读报本身的目的化,第三节受众行为理论“使用与满足”,（三）1974年，卡茨的“使用与满足”模式,第三节受众行为理论“使用与满足”,第三节受众行为理论“使用与满足”,（四）对使用与满足理论的评价：1.“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。2.研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。3.此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。,第三节受众行为理论“使用与满足”,第四节受众媒介观念,媒介参与程度,媒介信任程度,媒介了解程度,传播理论传播技术媒介发展状况,媒介栏目的忠诚度传播内容的可信度,浅层次的深层次的,受众媒介观念：支配受众使用媒介的基本看法，其本质是受众的媒介理性。通过媒介了解程度、信任程度、参与程度来衡量。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,以下数据基于CTR央视市场研究的中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey，CNRS），是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS调查对象为1569岁城市居民，年样本量近10万，推及总体达1.2亿城市人口。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,一、各大媒体到达率与卷入度1.五大媒体到达率2011年五大媒体中电视、报纸、广播的到达率趋于稳定，互联网和杂志起伏较大。电视的到达率依然位居首位，保持在超过90%的高水平。报纸也仍然名列第二，维持在60%以上的水平。广播方面，在华北地区到达总体下降的形势下，北京的广播触达情况异常乐观。互联网全国各地区保持明显上升趋势，尤以西北及西南地区上升趋势明显。杂志方面总体下降了4.5%，值得关注的是上海地区的杂志到达在逆境中上升了3.4%。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,2.四大媒体卷入度2011年，报纸接触时长减少。电视的接触时长减少。广播的卷入度绝地反弹。20092010年，广播的卷入度呈现明显下降趋势，而在2011年，广播的接触时间在全国范围内普遍上升。互联网的卷入度在绝大多数城市和区域均呈现上升趋势。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,二、报纸日到达率1.三类城市报纸日到达率从横向比较，报纸日到达率在三类城市中一线城市最高，其次为二线城市，三线城市最低。而从趋势来看，报纸在二线城市的发展较为平稳，一线和三线城市下降趋势较为明显，尤其是三线城市，一年内下降了5.2个百分点。,2.报纸读者内容偏好从报纸关注的内容来看，国际新闻的关注热潮趋势明显，2011年与2010年上半年相比，国际新闻的关注度上升了4.5%，相比之下，本市新闻、本省新闻和国内新闻的关注度趋于稳定。从内容版块来说，房地产和家电版块内容愈加受读者青睐。反观天气预报和文学历史版块呈现较大幅度回落。从细分人群来看，国际新闻的关注度在每个细分人群都有不同程度的增加，值得注意的是，近一年时间里女性读者对经济新闻的关注上升了2.7个百分点，远高于总体及男性读者的增幅。社会新闻这一年的关注度在高学历人群中的明显回落值得行业人士注意。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,三、电视、互联网接触时间分时段的收视比例显示，收看电视的最高峰时段仍然出现在夜间1922点，然而，21点以后的收看人群相比2010年来说明显减少。1820点的电视收看人群相对增多，可以说，电视的黄金时段有进一步向前聚拢的趋势。一天当中分时段的接触率显示，互联网的接触率依然有3个高峰段，大约分别在上午912点，1417点和晚上2123点这三个时段里。2011年，互联网在9:00以后的接触率均比上年更高，而尤以在上述三个高峰时段的接触率增幅更为显著。特别是在晚间的高峰时段，人们对互联网的接触率表现出最为显著的增长。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,四、电视、广播与互联网内容偏好、接触地点1.经常收看的电视节目内容与2010年相比，2011年观众对电视节目的热情有不同程度的减少，其中尤以新闻、电影、港台连续剧、医疗健身、选秀节目最为明显。值得注意的是娱乐节目/综艺节目的受欢迎程度继2009年之后仍在爬升，观众对此类型节目仍然青睐有加。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,2.经常收听的广播节目内容与电视情况相比，广播呈现更加乐观的收听情况，除去连续广播剧，各类型节目的受欢迎程度均有不同程度的上升。其中新闻、交通路况信息、国内流行音乐，以及娱乐节目的受欢迎程度呈现最显著的增长。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,3.收听广播的地点广播收听地点连续三年的数据对比显示出，广播收听的地点日益向私家车和出租车这两个地点大幅集中。其中家中仍是听众收听广播最多的地点，私家车的上升趋势明显，具有超越家中成为广播首选收听地点的趋势。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,五、跨媒体接触趋势1.受众从电视流向互联网35岁以下青年成为流动主力从受众媒介接触时间来看，受众对电视的接触时间逐年下滑，而对互联网的接触时间逐年上升。这一现象表明，互联网不仅争夺着传统电视媒体的受众数量，而且也越来越多地侵占着受众看电视的时间。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,2.电视独占受众下降，台网重叠受众比例攀升随着大量受众从电视流向网络，造成电视独占受众越来越少，与互联网的重叠受众越来越多。通过电视和互联网的受众的重叠独占分析可以看出，电视的独占受众已从2003年的79.6%下降至2011年的47.9%，而台网复合受众则在9年间上升了3倍，至2011年已基本接近电视独占受众比例。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,3.互联网对35岁以下年轻群体的独占比例大幅攀升从细分人群的媒介接触看，中老年人群对电视的接触行为相对稳定，而35岁以下年轻群体对电视的接触行为发生明显变化，接触电视的比例大幅减少，而接触互联网的比例大幅上升，形成在电视与互联网之间大转移的主力。从数据来看，2011年，互联网的独占受众中，35岁以下受众比例达到73.2%，在与电视的重叠受众中，35岁以下青年群体的比例达到53.6%。,2011年受众媒介接触习惯的主要变化,4.青少年群体对电视的接触比例也有下降，网络受众趋向全民化数据显示，电视对于1524岁青少年人群的吸引力明显减弱，该人群电视受众占比从2005年的23.7%下降至2011年的10.2%；而互联网受众在各年龄段人群中的覆盖则渐趋平衡，较之2005年时主要集中于青少年人群的状况发生了极大变化。,点击此处添加标题,点击此处添加标题,点击此处添加标题,点击此处添加标题,点击此处添加标题,免费提供,单击此处添加文字说明单击此处添加文字说明单击此处添加文字说明单击此处添加文字说明,单击此处添加文字说明单击此处添加文字说明单击此处添加文字说明单击此处添加文字说明,免费提供,谢谢观赏！,Thanks!,免费提供,第十一章大众报刊的崛起-黄色新闻的泛滥,本章应掌握：一、大众报刊的定义二、大众报刊与商业报刊的区别三、大众报刊诞生的背景原因四、大众报刊的代表：普利策五、赫斯特与黄色新闻六、英国的黄色新闻现象,一、大众报刊的定义,是世纪末与世纪初兴起的以大批量发行和大规模读者为主要特征的报刊，注重刊登新闻、尤其是广告，发行量以百万计算，新闻事业从此成为大众传播事业，并开始进入千千万万普通民众的生活。,政党政论报刊,廉价（商业）报刊,大众化报刊,“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”,19世纪报刊的三次历史飞跃：,18世纪中后期,19世纪上半叶,19世纪末叶,掌握,二、大众报刊与商业报刊的区别（掌握）,商业报刊特征,1、标榜独立，主张报纸应对公众负责而不是对政党或政府负责2、注重新闻（真假新闻、黄色新闻、政论新闻、探险新闻等等）、发行量约为几十万份、把“观点纸”变为“新闻纸”,大众报刊特征,、主张报纸应对公众负责、注重刊登新闻，尤其是黄色新闻、发行量以百万计算、把“新闻纸”几乎变为“广告纸”,三、西方大众报刊诞生的社会背景（了解）,政治民主舆论自由,到19世纪末，伴随西方资产阶级民主民族革命，西方各国普遍确立了不同类型的资本主义制度,伴随的资本主义经济扩张的之势,意识形态领域日渐出现“民主自由”的新气象。如英国知识税的废除、法国新闻法的颁布。风起云涌的工人运动、社会主义思潮以及人民武装起义等，均对原始的资本主义制度形成巨大的压力。资产阶级被迫实行民主自由。例如：英国宪章运动、巴黎公社、芝加哥工人大罢工普通民众参政议政的热情越来越高，对各种事关社会民生的事务及其信息越来越关注。,三、西方大众报刊诞生的社会背景（了解）,经济发展贸易繁荣,以美国为例，从南北战争结束的年到世纪结束时的年，年间国家财富增长了倍，工业总产量增加了倍。产生钢铁大王卡内基、石油大王洛克菲勒、金融大王摩根资本主义经济的飞速发展，国际贸易的空前繁荣，大大加强了各个国家、各个民族和各种文化之间的联系与交往，从而越来越将整个世界变成一个麦克卢汉说的“地球村”。新闻传播网络越来越成为整个国际社会的神经传导系统，使报业越来越成为不可或缺的重要纽带。,三、西方大众报刊诞生的社会背景（了解）,教育普及读者大增,工业革命教育普及（初等教育）为大众报刊准备了数目可观的读者群教育的普及直接关系大众报刊的生命，它是大众报刊赖以诞生并得以生长的重要条件之一。,西方大力普及的国民教育（了解）,据估计，在年前，英格兰的识字率是，瑞典是，法国则是；而到了年，大约有的英国新郎与新娘能够在结婚证书上签字。根据官方的统计数字，到了世纪结束之前，所有学龄儿童的识字率已经达到。美国也是如此。世纪的后四十年，美国的中学数目猛增倍，在校中学生超过五百万，到年，美国适龄儿童的入学率已达，也就是说每三个儿童就有两个在读书，与此同时，美国的高等教育也获得了显著发展。英阿兰斯威伍德：大众文化的神话教育的普及客观上为大众报刊准备了数目可观的读者群。拿破仑战争时期，每一个英国居民每年寄封信，但是到了世纪年代上半期，却增加到封，年时美国每一个月发行亿份报刊杂志，而年时，却只发行万份英艾瑞克霍布斯鲍姆：帝国的年代,三、西方大众报刊诞生的社会背景（了解）,科技进步传讯加速,1、印刷机的改进世纪至世纪中叶，排版用手工，一部圣经需用年才排完，手摇印刷机一天只能印几百份，而世纪末叶，每小时可印版的报纸十余万份。2、木浆纸取代碎布纸，扩大纸张来源3、电信技术领域的突破性发展年，莫尔斯发明有线电报，信息可以每秒万公里的速度传播，结束了信鸽、信使、烽火、驿马的传播时代。年，美国人贝尔发明电话，年，美国拥有部电话，为信息快速传递提供了更加迅捷而便利的工具。1866年大西洋海底电缆的铺设人类能从地球的这一边同时听到、看到、了解到地球的另一边。爱迪生发明电，使美国、西欧诸国率先进入“电气时代”。4、铁路运输：,三、西方大众报刊诞生的社会背景（了解）,城市兴起人口集中,“世纪的欧洲仍然以农业为主，但城市人口却迅猛增加。到世纪末，大不列颠社会成为世上最城市化的社会：个英国人中有个住在城市里”。法德尼兹加亚尔等：欧洲史年，美国的第一次人口普查显示，当时只有不到3.5的人居住在城镇里，而到年这个比例上升到。随着世纪初工业革命的展开，一夜间整个世界变了样年，伦敦成为第一座拥有百万人口的城市到年，已有座城市的人口超过百万；年，增至座美杰里米里夫金等：熵：一种新的世界观,1847-1911，J.Pulitzer,四大众报刊的代表：约瑟夫普利策掌握,倘言一个国家是航行在大海上的船只，那么新闻记者就是站在船头的了望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。约瑟夫普利策1847生于匈牙利马科城，犹太人1890双目失明1911卒于美国查尔斯顿港的私人游艇,小康家庭匈牙利语、德语、法语、蹩脚英语拿破仑的崇拜者17岁（1864）离家出走，参加美国南北战争，“林肯骑兵队”1865年来到圣路易卡尔舒尔茨圣路易斯西方邮报,早年经历,办报生涯,圣路易邮讯报（St.LouisPostDispatch）1878年，创办的第一份报纸，三年后成为当地发行量最大的报纸特点：抨击丑恶行为、倡导社会改革、耸人听闻、刺激煽情纽约世界报（NewYorkWorld）1883年从杰伊古尔德手中买下；美联社的特许证把圣路易的办报作风搬到纽约，并且进一步发扬光大,纽约世界报的改革措施（掌握）,一、普利策大大发展了“廉价报刊”时期的“煽情主义”手法，用耸人听闻的“黄色新闻”版面来满足广大中下层读者的阅读情趣，普利策的要求是：对各种新闻消息，要以生动的文笔描述，活泼的版面刊出。二、经常性地发动社会改革运动，“讨伐”不公，不断制造舆论高潮，招徕读者，树立威望。三、经常玩弄使人惊异的新花样来吸引读者。四、广泛运用各类新闻图片，突出的大字标题，有时是套红的大字标题、大幅的犯罪或色情照片、政治漫画、犯罪新闻现场图解、火灾及其他灾难的素描、人物画像、各种插图等等。五、创办星期日刊。六、售价低廉、页码数多。七、注重网罗一流人才。,对普利策的评价,一、政治上的进步性：普利策是一个资产阶级改良家，主张通过报纸来发起社会改革运动，医治资本主义社会弊病但是通过刊登黄色新闻提高报纸发行量的做法为后人所诟。二、对美国新闻事业的贡献：,、哥伦比亚大学新闻学院（1912）新闻是一种技艺课程设置强调社会科学和人文科学方面的课程,辅之以新闻技巧方面的课程、普利策新闻奖,普利策奖,美国一种多项的新闻、文化奖金，由普利策出资设立。自1917年始，每年颁发一次，分为14个新闻奖和7个文学艺术奖。评选结果一般都在4月宣布，5月颁奖。普利策新闻奖的评委由知名记者组成，评选结果需经哥伦比亚大学顾问委员会通过，由哥伦比亚大学校长宣布。代表了“美国最负责任的写作和最优美的文字”设立时共五个奖项，每项仅五百美元。现已增加到14项。分别是：公共服务奖、突发新闻报道奖、调查报道奖、说明报道奖、深度报道奖、国内报道奖、国际报道奖、特写奖、评论奖、批评奖、社论写作奖、社论漫画奖、突发新闻摄影奖和特写摄影奖。除公众服务奖的奖品为一枚金质奖章之外，其余各项均为3000美元。,五、赫斯特与黄色新闻（掌握）,、黄色新闻的定义（）黄色新闻的由来黄孩子（YellowKid）,在我死后，不要佩带黄色绉纱，不要把黄孩子放在我的墓碑上，也不要让黄孩子参加我的葬礼。让他呆在他所属的纽约东区吧。,（）新闻史学家们关于黄色新闻的定义,世纪末，西方新闻史上出现的黄色新闻，是建立在煽情主义基础上，注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚和性的问题，强调色情、凶杀、恐怖、灾害和体育新闻的一种报道。美国新闻史学家莫特黄色新闻是一种没有灵魂的新闻。埃默里父子美国新闻史,玛塔海丽被枪决,黄色新闻典型案例,电影魔女玛塔,本片改编自第一次世界大战期间风靡全球的真实间谍故事，讲述了1917年德国的女间谍玛塔海丽前往巴黎从事秘密任务的故事。,黄色新闻与煽情新闻,相似点：以轰动性、刺激性和趣味性为特点，旨在扩大报纸发行量的一种新闻报导模式和风格。煽情新闻是稀释的黄色新闻，而黄色新闻是浓缩的煽情新闻。不同点：第一：煽情新闻意思宽泛，黄色新闻内涵确定第二：煽情新闻由来已久，黄色新闻不过百年,、赫斯特的黄色新闻历史（掌握）,威廉伦道夫赫斯特：1863-1951被哈佛大学开除的纨绔子弟,天生喜欢新闻，从小就对报纸有浓