销售管理学12

姚勇,要点回顾,第4篇销售过程管理,第13章一般销售过程管理第14章渠道销售过程管理,第13章一般销售过程管理,主要内容：调查选择拜访准备拟定行动计划,销售准备,调查方法,内部资料的收集、整理、分析二手资料：各种行业的网站、书报、刊物实地调查竞争对手的销售报表、内部刊物,拜访前的准备,自身准备：着装、仪容工具准备资料准备：竞争对手、客户计划准备：拜访率、预约、行程、优势（公司、职位）工作前检查：产品与政策、需带物品、临时变化情况、以上其他,工具准备,产品目录与价格表名片及公司画册已成交客户名录计算、笔记用具带公司标识的纪念品空白的合同申请表、拜访记录表等,工具好处,引起兴趣使销售说明更直观、简洁和专业预防遗漏缩短拜访时间提高缔结率,解答五个“W”,你为何来（Why）产品是什么（Whatisit）谁谈的（Whosaysso）谁曾这样做过（Whodidit）顾客能得到什么（WhatdoIget）,FABE介绍法,介绍产品的特征（Feature）分析产品的优点（Advantage）介绍产品给顾客带来的利益(Benefit)提出证据(Evidence)来说服顾客，促成交易,异议处理的五步方案,倾听顾客异议证实你理解了异议不要争论回答异议努力成交,善于捕捉购买信号,以种种理由要求降低价格。主动热情地将销售员介绍给负责人或其他主管人员。要求详细说明使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。主动出示自己有关这种产品的情报和资料。,合同条款,价格付款结算首批打款金额和进货品种服务与供货其他权利和责任,货品管理,主要内容：订货、发货与退货管理终端货品管理/产品生动化窜货管理,产品生动化,定义,产品生动化是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过货架陈列的形式就可以提升销售。,工作内容,计划和准备：确认该月或该季度的销售情况及对产品生动化的维护客情关系：跟客户建立良好关系客户利益：商品的种类、数量最适当的陈列处理异议熟练运用助销工具：海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。对陈列进行检验与评估,产品生动化,正确的产品（高利润、高回转）正确的地点（高人流区）正确的时机（尖峰时间）正确的数量（足量的存货）正确的价格（竞争性）正确的陈列形式（醒目、易选择）,产品生动化六要素,助销工具之一：客户资料,采用路线“预售制”销售模式，理货员每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。,产品生动化工具,助销工具之二：生动化材料,包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、产品贴纸，以及POP广告。理货员在商店内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立企业品牌的良好形象。,产品生动化工具,助销工具之三：陈列器材和工具,陈列辅助物包括大头针、胶水、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。并带上干净的抹布，用来帮助商店清洁陈列产品等。,产品生动化工具,商品陈列的主要类型和方法,A.陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。B.临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。C.多种规格时至少两个排面，应该比竞争者多，越多越好。D.每一个品牌、每一种规格都要陈列。E.货架上要经常补满货。F.至少应有比购买周期多一周的库存。H.充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。I.销售人员在拜访客户时要更换POP。J.维持货架及货物整洁，并及时补货。K.请店内人员平时协助维护上述工作。,杂货店、百货店、超市、自选商店的陈列要点：,商品陈列,根据所选公司、产品，针对大型超市（如家乐福）进行产品生动化设计（六要素），尝试制作陈列效果图。课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。,课堂讨论与陈述,窜货,指产品越区销售，销售到其他客户管辖的销售区域或渠道又叫倒货、冲货,窜货的表现形式,自然窜货经销商没有窜货故意，但市场经济和商品流通的特性使产品自然流向其他区域，通常是通过经销商的下级客户售出良性窜货经销商的产品流向未开发市场恶性窜货经销商蓄意向自己辖区以外的市场低价倾销产品,窜货的结果,好处：有助于产品的分销有助于刺激被窜货地区经销商加强市场精细管理有助于经销商的优胜劣汰及整合坏处：扰乱价格体系，引发价格战，降低渠道利润破坏产品和企业形象市场销售基础被忽视长远看企业应控制窜货,窜货的源头,企业自身销售人员个人经销商二级客户竞争对手,窜货的成因,对销售人员激励不当对经销商压货过多经销商选择不合理抛售处理品和滞销品制度漏洞和监控不力,治理窜货的对策,合理的经销区域划分制定合理的差价体系与客户约定窜货奖惩条款区域货品编码包装区隔与跟踪系统销量与基础并重的人员与客户评价机制严格对销售人员有关窜货责任及奖惩,姚勇,案例启示,P352,第4篇销售过程管理,第13章一般销售过程管理第14章渠道销售过程管理,再说渠道,渠道的功能9信息：顾客、对手、其他参与者；促销；谈判：价格及其他；订货；融资；分担风险；储运；付款；所有权转移。渠道的五流实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流。,姚勇,关于渠道,空运海运陆运,直销直营多级渠道,直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控,渠道的结构,分销管理的基本过程,分销环境分析确定分销目标,渠道结构、销售区域设计,分销商选择与开发,分销政策设计,分销方案设计与执行,分销商评价,渠道冲突管理,分销管理流程解读,环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。政策：分销政策条款。方案：分销实施方案。评价：评价标准，信息来源。冲突：冲突原因与对策,根据所选公司及产品，讨论其分销管理流程的要点内容。课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。,课堂讨论与陈述,1.分销环境分析确定分销目标,内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员；厂家现有能力：管理能力，销售能力。外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度；竞争：市场重叠度，对手的4P。,1.分销环境分析确定分销目标,分销目标公司战略（下面三层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能，渠道费用。,2.渠道结构、销售区域设计,渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的概念；渠道宽度的概念。,渠道长度的设计,长、短短、长、长、短短长短,市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀中间商因素：紧俏、经济、功能企业因素：财务、管理、控制,渠道宽度的设计,宽、窄窄、宽、宽、窄窄宽,市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀企业因素：财务、管理、控制,销售区域设计,客户数分类分级数、面积、量数、量平衡,选择控制单元确定顾客的位置和潜力合成销售区域调整初步设计方案,设计销售区域的步骤,销售区域划分,企业所在地：本地市场、外地市场市场区域特性：东北市场、西南市场市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等,划分维度：,3.分销商选择与开发,选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。,经销商开发,俗称为“招商”指找到经销商并建立供销关系这是整个企业实现销售的第一步本节讨论的客户主要是经销商，而不是终端渠道客户,经销商的责任,不同的经销商定位决定了我们会要求经销商在以下方面的承担不同责任分销责任（销售与拜访）物流责任融资责任（承担厂家资金压力）市场管理责任（客户管理与服务）信息责任产品推广责任（广告与促销）,经销商选择的标准,指具备哪些条件的潜在客户有资格成为经销商根据经销商的定位及责任设定相应的新客户选择的标准或原则这个标准（原则）是销售人员进行新客户开发的依据,经销商选择考虑的因素,动机（专注度）经营范围分销网络财务状况物流能力经营能力管理、理念、人力资源、商誉接受交易条款,新客户选择标准示范（蚊香产品/指导分销商）,急需扩展产品类别，急需扩大生意规模已经营快速大流通产品，食品、饮料、卫生纸品、大洗化产品的经销商自有客户网络：已覆盖80%商超渠道、60%杂货店渠道以及70%的县乡渠道财务状况好，可投入10万10万元以上资金有送货能力，汽车至少1台，三轮车至少1台接受交易条款：先款后货、蚊香专卖,经销商开发（招商）方法,实地拜访招商广告招商推荐招商老客户、名人、员工、其他企业销售人员会议招商电话招商信函招商,实地拜访招商流程,走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料选取3家以上客户作为候选客户拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息对比各家资料，评分确