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文档简介

强势品牌的三大基础,主讲人：余明阳博士,上海交通大学品牌研究中心主任,上海交通大学管理学院教授、博导,2010年版,参考书目：1、余明阳2009年中国品牌报告上海交通大学出版社2009年2、余明阳2008年中国品牌报告上海交通大学出版社2008年3、余明阳2007年中国品牌报告上海交通大学出版社2007年4、余明阳品牌传播学上海交通大学出版社2005年5、余明阳咨询学复旦大学出版社2005年,背景：中国品牌战略的沿革（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代无品牌时代盲目品牌时代,（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代彩电行业分析啤酒行业分析烟草行业分析药品行业分析汽车行业分析,（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初国际竞争国内化国内竞争国际化联想收购IBM事业部国际汽车业全线登陆中国,基础一：品牌战略的定位,1、品牌战略个性（1）多元化与专业化多元化不是绝对的专业化是绝对的专业化是多元化的基础越是多元化越需专业化忠告：亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂,（2）规范化与个性化,大小企业的本质差异质量重于速度（大企业的必然代价）非规范化的超越个性化时代：雅戈尔与杉杉之争,（3）绝对化与相对化,自己有什么与他人没什么（太阳理论）适合比优秀更重要机会只会降临有准备的头脑垃圾是放错地方的宝藏“两个猎人理论”与“两个海盗理论”,2、品牌延伸,春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸M&M的品牌延伸,品牌延伸,决定品牌延伸的三个要素：,3、品牌老化与品牌创新,“霞飞”分析顺德板块的思考,基础二：品牌战略的团队营造,1、中国的三代企业家假设,80年代：政治背景的改革家90年代：专业背景的儒商21世纪：职业背景的经理人,2、价值观整合,理念共同理念的提炼不同理念的整合层次小老板竞争聪明中老板竞争远见大老板竞争人格魅力,慰问员工,CEO,言而有信,行业交流,顾问咨询,小鬼当道,名流交际,专业学习,首尾呼应,突击值班,接受采访,修养盘点,市场考察,3、领袖的时间表,4、管理关系与企业动力,决策力贤、能、工、智授权“驴磨结构”理论,5、品牌管理技巧探讨,细节决定成败内圈用德、外圈用才赛马、护牛、哄猪、打狗,基础三：品牌战略的构成要素,识别,个性,品牌,信心,设计,注册,1、设计：品牌的基础春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）好日子、海澜,2、注册：品牌的保障同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件,3、个性：品牌的风格水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华,4、信心：品牌的承诺奔驰事件安达信事件安然事件,5、识别：品牌的本质经验判断时代的结束品牌是一种生活方式,结论一：农业时代竞争土地工业时代竞争机器信息时代竞争品牌结论二:无形的控制有形的有品牌的是头脑型企业无品牌的是肢体型企业
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