长城盛花--江南世家策略-夏季出品

江南世家整合推广策略案,2003/6/26,东莞人，发现你还不知道的江南！,2,从中华民族的伟大复兴说起,3,改革开放造就了盛世中国，但许多中国人也拜倒在“西洋风”的石榴裙下。,倾慕西方，为了接近西方而西方，急急忙忙地披一件西化的外衣，一不小心就会抛弃了生活的真实内容，义无反顾地往欧美的死胡同里钻。难怪华人建筑大师贝聿铭曾大声疾呼：“中华民族的居住文化、居住文明到了最危险的时候了！”这绝不是危言耸听。,4,欲望创造了高度发达的商品经济。欲望一哄而上，把整个社会都变得急功近利，人一不小心就会遭到自己的暗算！,在拜金主义甚嚣尘上的今天，房地产和房地产商贩卖的是浮躁无比的生活观念和生活方式。,5,即使是生活风格的维权战士也会感慨：,“过去人们买房首先考虑住房的建筑面积，90年代末逐步瞄准环境，而今天人们开始关注房屋的居住文化。”那我们为什么不能建造这样一个既有现代风范而又承继传统居住国粹的社区呢？！,6,我们真的能像海德格尔所说的那样“诗意地栖居”吗？,城市中心化的突飞猛进，人口聚集，商品化突然加速，城市中央区域都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮气躁，产生隔阂与压力。需要一个家园的恬淡宁静，来平衡世间的风云变幻！,7,人们选择城市崇拜城市被迫工作死命工作近乎疯狂地伤害身体和放弃生活,这对整个的社会和人类是一种伤害！,8,房地产发展到今天实在有必要去检讨城市生活的真义。,9,在消费者的心中树一面镜子，让他们去重新检验自己的价值观和生活的真义就是本案考虑的重点。,请看,10,贩卖江南居住文化生活国粹,【江南世家整合推广构想】,11,2004年，江南世家的一年。2004年，宏远地产的一年。2004年，东莞传统文化地产的崛起。,有锋芒，也有厚度。,12,倾慕江南风韵的人有福了！,总之，是有中国情结，有江南情结，有水岸情结。生活在城市中心、不堪忍受钢筋水泥的包围的人，向往健康生态的居家环境和浓郁的文化氛围。,天时：东莞第一个江南主题社区,13,住到江南去！,14,【解决问题】,但是，有摧枯拉朽的推广方案吗？,15,一、贩卖居住的价值（推广优势关键）水岸生活和城市生活的融合。项目价值的不可复制性。二、扩大优势：1、提升居住文化内涵中国。2、贩卖水岸生活方式。,长城盛花观点,16,在这里，战略切入点是从中国文化开始的,17,对发展商而言，我们的诉求战略是,城市运营：为城市增加价值。,18,城市运营的二个层面包括,1、经营一方水土。2、经营一方百姓。2004年宏远地产运营东莞的几大绝对热点版块，将改变这个城市半数人的生活方式。A、江南世家：现代江南生活B、活力康城：运动、健康的生活C、卖掉半个东莞!,19,城市运营在本项目的二个具体体现为,1、中国居住文化的复兴，2、江南水岸生活的复兴。,和中华民族一起复兴！,20,对产品而言，我们的诉求战略是,生活运营：东莞之现代江南生活。,21,首先，建立项目的高度，拔高项目形象：文化搭台，江南唱戏。,22,力求兵不血刃。我们的诉求战略是,1、高屋建瓴：高举中国传统文化大旗，呼应社会与个人的自我情结。2、江南居住传统的回归：是生态的，是中国的，是中国人的，是江南的。生活在东莞的江南，在家，独立于喧嚣城市，体验“画船听雨眠”的静美；出门，和繁华亲密对接，以二十一世纪的品位和格调驾驭城市。,具体表现有哪些？,23,中国人中国生活的现代白皮书：,国人的幸福何需在欧风美雨中辗转逥旋？现代化并不意味着全盘西化，国粹的也常常是最国际的。吟一首唐诗宋词，听一曲春江花月夜，一种无以名状的民族情绪顿然与现代繁华连襟并生。即使是中国的网络黑客也会有这种感受！,24,70年保存期限江南在东莞的复活历程：,复活在东莞，在东江南岸，也是在东莞人的生活中；藏在建筑的空间里，也藏在东莞人的心中。躲在水泥森林里怀念蝉鸣的人有福了，江南风情生活将在东莞复辟；爬在书本里欣赏小船荡漾在水上的人有福了，江南风情生活将在东莞复辟；戴上耳机倾听小桥流水的人有福了，江南风情生活将在东莞复辟。,25,许多人梦见过江南，不过大多仅限于想象；梦里的江南总是笼罩着那么一袭烟雨，水色也总是空濛如画，令人叹为观止。但是，从江南世家开始，你的江南梦可以实现了！,26,【江南】，一个充满历史、文化的浪漫想象空间。,曲梅横斜，月影疏淡，是中国传统的经典意境。曲径幽廊的园林虽然尚有遗存，只怕现在的小家碧玉，也未必是她曾经的模样了。,骨瘦心闲，独孤求欢？,27,人人心中都有个江南。,生长在华文世界里的人，几乎人人心中都有个江南，或是文人歌赋中的“江南”，或是史家眼里的“江南”，或是画家笔下的“江南”。人人都说江南好，游人只合江南老。静立东江南岸，心中的“江南”与眼前的“江南”，仅隔着一条水道。,人和：东莞人的江南心理,28,“水”惑世人,做尽江南文化，用中国情结勾引别人。把中国传统文化做足、做透。（以社区文化为主）施展“水”魔法，哪怕水洇东莞也在所不惜。城市中心（教育、社区配套、交通）产品力（规模、大临江阳台、东方大花园）投资,需要以后好好挖掘。,29,因此，本案的广告策略总精神就是现代江南！,一个有文化内涵的栖息地，必定适合都市人既用来居住还用来修行和养生。,30,也因此。,无论是园林/建筑规划还是广告设计/文案风格，都应该配合以上战略意念。,31,但是，到底江南世家卖什么？,【策略篇】,32,第一步，提升居住文化的内涵中国！,贩卖传统居住的文化价值：蛊惑消费者的“独孤九剑”，欲降服别人，先强奸他的心灵！,33,中国人过中国生活！,贩卖文化鸦片：传统贪食症患者的二十一世纪新疗法。老祖宗用一颗含蓄的心灵奋力打造出来的屋檐、八角亭、小桥、流水和石垣短榭的意境，并没有臆想中的那么脆弱易逝，它随时准备卷土重来。江南世家的江南印象，就是那时候打下的粉底！这一切，全因为人们心中早已有了一个江南印记！中国邮戳。,34,共生中国人与居住环境的意念脐带。,中国传统居住的内涵就是强调天人合一，而不是相互对立或摩擦。倡导养生，同时也修身。精神和肉体的谐和，形与气的交融。,在CBD邂逅外国人，你已经习惯于与之握手，但有些东西却是永远也无法握合的。中国人自有独特的意识形态，别人难以学习，你也别想规避。,35,水墨地图城市人对这一片江水的意淫。,是江南切片，也是中国生活的书简。中产者的居所，无论白领或金领，小资与波波一族，任何品味敏感者都绝对不会无动于衷现代意识与传统心理的交流界面。,寄情真山水，东莞亦江南。,36,第二点，贩卖居住的价值！,也是贩卖房子的核心价值，无人能敌的价值。也是生活的真正意义，很大一部分来自于地利。,37,贩卖居住的价值一,水岸生活，是城市的最高级，也是江南居住格调的风骨。在城市中，置身于外物的繁华之上，保持一种睿智的从容宁静，从对立切换到对位，是生活的最佳状态。入世，是出世的最高级。一杯咖啡的时间，从盛世繁华切换到如诗意境，轻取生活豪情与闲情，随意驾驭时空。,38,贩卖居住的价值二,城市，也是水岸生活的知音。只有理解和到达了这个境界的人，才能自然和世俗分界。真的离不开水，东莞就爱江畔，知音只有城市精英。就是要在江南与生活温存！农民眼中的水岸生活不过是“有水可代步，近水易耕田”而已。,39,贩卖居住的价值三,工作具有伤害性，生活就是一帖补药。比如工作是烦琐而具伤害性的，对此，你是抗拒的-你与城市彼此对立。比如生活是包容而具内敛性的，对此，你是欣赏的-你用江水与城市彼此对位，相互和谐。,40,贩卖居住的价值四,压力归零的生活是修行也是养生。压力归零的生活是修行也是养生，获得的是闲放的自由、高卧的逍遥，上班时把身体卖给工作，回到家就把它赎回来。相信渴望无价之宝的您会深深感动于我们的精进投入。,41,是城市守在你的门前，也是你把城市关在了外面。到品牌店培养时尚气质，回到家里储蓄。到全线金融市场兴风作浪，回到家就对一切工作彻底死机。到高级写字楼里驰骋商海、购并西东，回到家里情愿被一颗兰花草征服。,贩卖居住的价值五,42,贩卖居住的价值六,上层建筑。卓越风格建筑：现代院落式居住+东方意境园林你和一群有思想的人住在一起，你和你的孩子都将具备过人一等的智慧和才华。,43,贩卖居住的价值七,城市水岸物业，不能以金钱衡量。就算不是无价，也是天价！在西湖、在玄武湖、在加拿大安大略湖这些城市里的水岸物业都是以美金计价的，动辄500万以上（本价值观有助于提升项目附加值）,44,七点居住价值，一句话,阅读城市的人住CBD，读懂生活的人住在江畔。必定有了一定的经济基础。你不一定去江南看风景，但你喜不喜欢江南则是另一回事，你会不会选择一栋与“江南”有着直接联系的房子，却关系着你对生活方式的选择和追求。,45,【策略继续篇】,江南世家还能卖什么？,46,第三点，贩卖江南水岸生活方式！,生活不在家，在江南。生活不在家，在水岸。你不在家，在哪里？去江南世家！,47,江南风韵复辟东莞江畔,有了爱情之后，你还需要什么？享乐有了情侣装之后，你还需要什么？展示场所有了房子之后，你还需要什么？景观有了钱之后，你还需要什么？生活有了自由空间之后，你会拥有什么？快乐你需要一个有水有岸有景有风有阳光的好舞台。以享乐来表述生活方式。,48,春江水暖谁先知？,运河上飘过一条船，船家女儿哼了一路不知名的歌谣。对面竖着极醒目的肯德基的牌子，纵然杨柳可以斜倚瘦腰，红袖又能招给谁看呢？时代变了，东莞的江南只能是现代的江南。大观园里住进了谢霆峰和张柏芝，爱情故事就会有天壤之别了！我们谈论江南、游览江南，往往就是谈论和游览一种生活方式，相当程度上都是在寻找，一种能够使文化传统精华更多更好地溶入现代生活的居住方式。以环境来表述现代生活方式。,49,怀念绿肥红瘦的日子,烟雨江南，水色空濛，想象自己在某个大雨天邂逅千年蛇妖夏季的第一场大雨是否让你想到了法海和尚与水漫金山的故事？八角亭上的檐溜总是滴个不停，住在老城区的燕子会不会也跟随你搬来这里？以四季来表述生活方式。,50,夜饮东坡醉复醒，归来仿佛三更。,是苏轼从一千多年前扔下河的漂流瓶，搁浅到了门前的石岸上，不是在凌晨就是黄昏以后梅子青时节的悠闲下午茶和知了的没完没了。老头老太的太极拳和六七点钟的清晨。以时序来表述生活方式。,51,梦里水乡：原来细雨也可以传染忧郁！,屋檐下的梅兰竹菊与春夏秋冬的嬗变之间，不爱打伞的鸿儒，在细雨中穿着唐装，踽踽而行企图颠覆世界的网络黑客，坐在庭院里的池塘边，听任榕树上的知了声声地叫着夏天以园林来表述生活方式。,52,新乐府，新生活，新情节。,中国人的现代生活，江南的意识尺度。通过园林和室内装修来引导和表述这种“生活方式。以园林与室内来表述生活方式。,53,让我们重新梳理一下,54,USP:传统+水+城=生活,BI:水岸生活用文化表现内涵,广告语:流水潺潺，日子长长,定位：东