安踏广告策略

广西工学院鹿山学院现代广告策划报告 题目 安踏的广告策略分析 年级、专业 09级管理系营销092班 小组成员： 林鑫森 （学号：20090747） 李红叶 （学号：20090745） 汪引红 （学号：20090753） 莫志鹏 （学号：20090749） 袁 旋 （学号：20090748） 蒋佳成 （学号：20090752） 日 期 2011年10月28日 安踏的广告策略分析一、安踏品牌背景1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，一直作为李宁的跟随者，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为第十一届全国人大代表。 2、 营销策略简介总战略目标：成为全球中低端体育品牌的领导者营销理念：大家都喜欢奔驰宝马，但是丰田的销售一直比奔驰宝马好1、目标市场：学生族以及事业刚起步的低收入人群2、产品定位：中低端体育产品，产品差别化战略3、市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁挑战者4、渠道：从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，自产自销的营销方式5、广告策略：提出了“CBA草根计划”围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。广告语：我选择我喜欢；安踏，永不止步广告定位：民族品牌，平民消费，助草根族突破自我 广告特点：励志，亲和，充满青春活力，以情感诉讼的方式传达信息广告目标：增加品牌价值，影响力，美誉度，知名度历年重大广告及公关活动：1999年，签约乒乓球世界冠军孔令辉我选择我喜欢2002年，签约NBA球员巴特尔2003年，独家赞助全国男女子排球联赛比赛运动装备2004年，CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴2005年，独家赞助中国乒乓球超级联赛，提出Keep Moving的品牌理念成立国内首家运动科学实验室2006年，冠名赞助中央电视台安踏CCTV体坛风云人物2007年，NBA球员斯科拉，弗朗西斯，赞助CBA2008年，汶川地震捐款，“加油中国”广告2009年，签约中国奥委会2010年，NBA巨星凯文加内特广告策略分析：1、明星代言：大众化到专业化1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者。丁世忠曾力排众议请孔令辉做安踏的形象代言人。当时孔令辉刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，很多人想不通，请孔令辉一年要花80万元，是不是有点儿不划算？丁世忠就问大家一个问题：现在是认识孔令辉的人多呢，还是认识安踏的多？你安踏还没有什么名气嘛。和孔令辉签了两年的合约，丁世忠决定当年就在中央台投放广告，公司领导层一致反对，理由是今年已经花了这么大一笔钱了，我们是不是可以明年再投？丁世忠有些哭笑不得：签约不宣传，别人不知道，今年不就白白投了80万吗？当时，反对者的迟疑也不难理解，安踏1999年上半年的利润才400多万元。尽管现在已经签约众多的明星，但是安踏人总愿意说起孔令辉这件事，并用“审时敢先”来概括丁世忠，令安踏人念念不忘的还有：当年的销售额提升了35%。2007年，斯科拉进入NBA不到一年，还是一个没有创造出什么业绩的新秀，显然不是迅速吸引全世界眼球的最好选择，但是，大多数NBA大牌球星都已有约在身，尚未签约的大牌球星的开价又令安踏公司望尘莫及。当时，耐克有詹姆斯，阿迪达斯有麦格雷迪和加内特，锐步有姚明，安踏也开始在自己的领地上向国际巨头发起反击。趁着和巨星签约，安踏生产了以斯科拉和佛朗西斯名字命名的篮球鞋，并邀请国际著名的运动鞋设计师为其设计。幸运的是，斯科拉正逐渐成长为一颗新星，他在火箭队的表现卓越。尽管腕儿不够大，但对安踏来讲，他的特质和安踏吻合，斯科拉出身于篮球教练家庭，本人谦虚有修养，又非常刻苦。“他不是在练球，他是在练命。”安踏这样评价斯科拉。现在，年轻的斯科拉成为十足的NBA大腕，这和安踏“永不止步”的品牌诉求一致。2、 安踏事件营销 事件一2008年5月份，汶川地震发生后，安踏快速响应，策划了主题为“加油中国”的电视广告，并在CCTV5、东南卫视、湖南卫视、江苏卫视等十几个台播放，“中国人，要争一口气；用汗水，唤醒我们的勇气；用坚强，铸造我们的骨气；”激昂的话语鼓舞了每个困境中的中国人民。安踏在第一时间，在行业内率先为灾区捐款捐物，首先捐赠了500万元现金和价值500万元的实物，同时还发动了全国经销商参与爱心捐赠活动，得到他们的及时响应，共为灾区募集了超过1400万元的现金及实物。传播效果活动达到了预期的目标，这是地震发生后，中国红十字会接到的首家体育用品企业的捐款。充分体现了安踏作为企业公民的社会责任感，这一次策划充分提升了安踏在百姓心中的形象和地位，受到社会各界的好评。广告目标明确，主要为了提升品牌形象，在512汶川大地震举国哀悼的时候，锁定目标大众的注意力，顺势而下，取得了一定的效果。一：客观上提高品牌形象安踏通过这次事件，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多优秀的公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立品牌形象的一项重要举措。二：主观上提高企业的经济效益一个优秀的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，安踏公司对社会作出回馈，同时也考虑了自身的利益，提高了知名度和和公众形象，进一步影响消费者。三：微观上拉近与消费者的关系安踏的运作，帮助消费者对安踏的支持，取得了消费者的认同与信任。在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，安踏公司与整个社会的联系，也因而更密切，有更好的回报，进一步取得了消费者的信任。 事件二2009年6月，安踏签约中国奥委会，成为中国体育代表团合作伙伴。2009-2012年，所有11项重大国际赛事，中国体育健儿将穿着安踏装备，登上领奖台！ 2009年10月，安踏为60年国庆庆典上体育方阵的运动员、教练员提供领奖服，诠释六十年中国体育精神。 媒介投放广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件MSN，深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，沟通“安踏签约COC”的重大事件，树立安踏品牌形象。硬广投放共13家媒体：覆盖所有门户网站，体育垂直类，社区类，及政府喉舌类网站6.23日“安踏签约中国奥委会新闻发布会” 在3家媒体进行视频直播，并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。共有14家媒体制作COC新闻专题：安踏签约中国奥委会新闻稿在12家媒体发布，均获得新闻入口。搜索引擎品牌专区投放利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方，使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息。用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。完善安踏在网络上的大面积曝光，提升安踏此次推广的影响力。传播效果：本次投放是互联网广告历史上的一次突破，利用垄断性疯狂广强制网友接收安踏签约奥委会这一单一信息，合适的切入点，让广告受众记忆深刻，在短时间内迅速建立起安踏和COC的关联度，在业界引起强烈反响和轰动。在广告数据上也是一次历史性的突破.本次传播利用安踏签约COC这一热点事件，在网络创造爆炸性舆论氛围，利用单一信息来强化传递，利用疯狂广告及垄断性