西安朱雀路项目前期策划沟通报告_122PPT.ppt

朱雀路项目前期策划沟通报告,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标：以准确的市场定位获取项目的价值最大化，在城南地产市场中造就一定的影响力，实现项目合理的销售速度和高销售率，启动开发商的地产品牌。,迅速回笼资金,目标,我们的研究思路和方法,市场环境,问题结构化,模型和案例,核心问题是什么？,规律是什么？成功的解决办法是什么？,我们应该怎么做？,解决方案,处于何种市场环境下？,问题界定,什么性质的项目？,项目报告的结构思路导图,项目界定,问题结构分析,项目发展策略,产品定位,营销策略,市场需求,市场供给,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,区域属性地块属性地块价值项目界定,区域属性,城市位置,区域功能区划,区域规划及趋势,城市位置朱雀大道,本案,项目地址：朱雀大街以北，豪盛大厦对面项目占地19780容积率6.5以上,区域环境朱雀大道城市成熟人文地标,区域环境朱雀大道城市成熟人文地标发展关键字：人文朱雀大街,如果把时光倒流回1300多年前，通往大长安城的朱雀大街主干线，绝非今日之景象。据文献记载，那时的朱雀大街宽约150米，长5020米。唐长安城以朱雀大街为界分为东西两部分，街东归万年县辖，街西归长安县辖。以此为界线，从城南正中的明德门（今明德门小区）延伸出去，一条笔直的大路直达南山石砭峪。,地块属性,周边环境,周边资源,地块价值表现,地块项目自身属性,项目地块尚未平整，老式多层尚未拆除，周边配套齐全，居住氛围浓厚,商业配套：百盛、民生、中环、开元、世纪金花、美美百货教育配套：南门小学、振兴路小学、五味十字小学、市5中、西安高级中学休闲配套：小雁塔，省体育城夏绿地、好乐迪,地块项目价值表现周边配套,地块坐拥朱雀大街，从道路设施看，交通便捷,八车道向北直通环城路，向南直通南二环，到达城市各个角落快速便捷,地块项目价值表现交通环境,项目周边环境综述,市场环境,环境及设施交通状况,集客类型,集客范围集客手段,商业环境,市场规模及特点,城市主要干道，周边住宅、商业分布密集，属于成熟发展中的区域公交线路多、车次频繁，交通便利,自驾车、交车、出租车、自行车、步行,城南朱雀路商圈现有商业设施较多消费人流较多,人口、家庭数较多，以居民为主人口密度教大车流量及人流量较大，变化平稳，但比逐步增长城市化水平高，以城市人口为主以三人为主的小家庭居多15-45岁具有较强消费欲望及消费能力的人较多,区域为主，全市为辅,市场规模较大，主力消费群人数众多。如果产品品质较高，足以吸引大量外区域消费人群,商业中心区项目周边的商业环境项目周边的消费者动向,人口、家庭数人口密度通行量（车辆、步行者）城市化水平家庭状况人口构成,立地环境评价,A等：24分较好的立地环境,项目属性,项目背景,项目属性界定,项目背景,属性关键词：城南朱雀路稀缺成熟小规模用地,总用地面积：约30亩,地块限制条件,项目属性界定,项目是位于城南朱雀路、具备良好的片区发展前景、小规模等、资源状况佳的城市综合开发项目。,项目界定,问题结构分析,项目发展策略,产品定位,营销策略,市场需求,市场供给,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目报告的结构思路导图,如何实现强化配套功能增强客户生活舒适性和便利性？,项目如何有效利用地块大环境优势，提升项目价值？,如何解决商业规划对居住价值的影响？,项目如何从周边建筑群中脱颖而出？,本阶段要解决的四大问题,问题3,问题1,问题2,问题4,从R1到R2需解决的核心问题：如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？项目地块价值最大化条件下满足市场需求的产品开发？项目价值点和竞争力如何打动客户？项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？,项目核心问题提出如何解决从R1到R2的矛盾,项目报告的结构思路导图,项目界定,问题结构分析,项目发展策略,产品定位,营销策略,市场需求,市场供给,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,城市宏观概况地产市场总述区域市场特征商业物业投资市场分析,古称长安，世界四大古都之一，古丝绸之路起点，我国著名的旅游中心城市。,城市性质,地理位置,历史地位,陕西省省会、西北中心城市,位于黄河流域的关中盆地，是我国地理位置中心，南依秦岭，北临渭河，面积9983平方公里,战略地位,1992年8月，西安是国务院批准的计划单列市和内陆开放城市，享受沿海开放城市的优惠政策。,城市宏观概况,城市现状解析-城市概况,城市宏观概况,城市现状解析-城市分区,城南：曲江新区为核心的文化示范旅游区和文教区。高端项目云集。,城内：保持历史古城风貌，行政功能弱化，人文旅游为主,城西:“西咸一体化”结合带，工业区搬迁后，区域形象提升,城北：传统的农业区，政府北迁和地铁二号线建设，发展提速。,城东:传统老城区消费水平低，开发较落后。“西部第一水城”,长安：西安后花园，打造具国际竞争力的生态文化科技新城,高新：经济活跃，代表西安经济的未来，市民工作和居住的理想区域,城市宏观概况,城市现状解析-主城分区,“皇城复兴计划”：古城墙内弱化行政功能，强化文化旅游、商贸金融功能,古城,调整纺织、军备制造工业区，建设会展、旅游和高尚住区，形成浐灞大水大绿格局。,东部,西部,以三桥为中心的工业仓储区，发展居住和无污染产业的综合新区，加快与咸阳联结综合开发,北部,现代制造业区、综合发展区，以铁路北客站为依托，增强区域性中心城市的集散辐射功能,南部,文教科研区，与长安中心区衔接，发展大学园区、高尚住区、旅游休闲度假区。,城市宏观概况,城市现状解析-功能分区,西安09年一季度经济运行保持了较好的发展态势。初步核算全市实现生产总值46515亿元，增长105，高出全国44个百分点，高出全省03个百分点。,西安市宏观经济,城市宏观概况,西安经济运行受金融危机的影响较小，经济繁荣景象如90年代的广东。,高速发展阶段的房地产特征研究西安处于的房地产发展阶段,2008年西安市人均生产总值达到3714美元，这是西安市经济发展的一个重大转折点，标志着西安市开始从中下收入水平进入中上收入水平。按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；西安市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。,2000-4,000US$,4,000-8,000US$,8,000-20,000US$,0-200US$,启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期,处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。,城市宏观概况,小结,产业结构：产业结构日趋合理，第三产业增速加快,城市实力,科技实力：高校云集、人才济济、科研国防基地,城市规划：九宫格局，棋盘路网；轴线突出，一城多心,宏观经济：运行良好，平稳增长，二线城市中下游水平,消费水平：收入支出水平较低，消费动力不足，购买力有待提高,战略地位：西北地区的门户与核心城市,宏观经济健康运行，产业结构合理，居民消费能力有待提高,宏观发展的核心目标,城市化,问题一：在西安城市化发展的过程中，未来市场对房地产开发项目的需求与供给存在怎样的矛盾？,政策汇总,地产市场总述,4万亿经济刺激政策和大幅降息还需要一定的时间才能重塑市场信心，但是降息最终将有助于提高购房者的负担能力，房地产市场交易量将随之改善；同时高负债率开发商的财务压力也将有所缓解；商品房资本金比例13年来首次下调，从35%降到20%，政府扶持开发商力度加大，市场上房源将持续增多,地产政策救市：,政策企稳降息、救市成效初步显现,地产市场总述,市场整体情况楼市迎来小阳春,1季度西安商品房市场平均成交价格为4678元/平方米，较上期微增0.32%，与去年同比上升4.32%。分物业类型在售均价情况：普通住宅在售均价为4114元/平方米，环比上季上浮0.07%；,一季度市场销售特征,1季度房地产市场呈现出较为火热的销售场面，各物业成交情况除写字楼类物业之外均同比大幅增长，1季度全市商品房成交面积达到1912967平米，环比上季度增长7.76%这在历年之中尚属首次。在同比方面，较08年1季度成交量大幅增30.14%成交金额方面也有较大幅度的增长比例，1季度全市商品房成交894913万元，环比增8.11%，同比增幅达到35.77%。,地产市场总述,西安商品房市场连续四个月量价齐升的运行态势，西安楼市“回暖”或已可下定论。,地产市场总述,本月40指数较上月上升3点，西安楼市销量继续平稳回升，由于持续成交火爆，导致西安楼市价格逐步上升，刚性需求受到了一定的压抑，但另一方面，改善型需求陆续出现，使得5月份西安楼市依然能够保持较高成交量，从而推动40指数再度走高。,2009年至今西安影联广电产业发展有限公司土地地址：芙蓉东路以东，曲江池北路以南平均地价：279.9万元/亩2008年西安兆胜实业投资有限公司土地地址：西稍门十字东南角平均地价496.4万元/亩2007年陕西名万置业有限公司土地地址：西安市太白南路以东、丈八东路路以北、电子五路以南平均地价557万元/亩,目前开发商最艰难的时期已经过去，随着楼市的回暖，西安5月份的土地城交量也开始激增，且楼面地价也大幅上涨，达到2373.53元/平米。,西安历年“地王”,开发商自有资金短缺，实力明显偏弱，2007年西安房地产资金来源中，银行贷款占31.44%；开发商利用定金、预售款来开发项目的达58.26%；企业自筹资金仅为10.3%。,土地价值提前透支，后期投资风险加大，随着西安城市圈骨架的拉大“圈地运动”已导致地价暴涨，平均价格由2002年的35万元/亩上涨到08年157万元/亩，涨幅348%。,结构性供需体系不合理，阶梯房价不明显，其一，商品房中高档过量与低档缺乏的矛盾；其二，商品房与经济适用房、廉租房结构不够合理。,问题2,房价收入比偏高，西安房价收入比为11.9，在二线城市中处于较高水平，超过国际公认的36的合理区间，尤其是对众多的中低收入家庭来说，“房价收入比”相对更高。,问题1,问题3,问题4,目前西安房地产市场中存在的问题,西安2009年房地产市场趋势分析,2007-2008市场开发总量1000万以上,2009年新上房源200-300万平米,2008年销售面积,相关数据显示，西安目前在售商品房库存量达到12万余套，按照平均每套110平米计算，总在售面积为1320万平米。而西安市08年销售面积为630万平米（上半年305万平米，下半年325万平米），也就是说仅仅现有的库存量就至少两年才能消化完毕。,库存量至少两年才能消化,300多万米新房源将上市,在2007-2008年间，共成交面积在100亩（含）以上的项目地23宗以上，涉及的土地面积约7500亩，规划总建筑面积上千万平米。上述土地中90%以上的项目处在未动工或刚刚动工的阶段。截止目前，只有高新枫林华府项目、龙湖曲江盛景项目、金地芙蓉世家项目开始公开销售，华宇凤凰城项目、新鸿基紫韵项目处在前期宣传项目，其他项目均无动作。,价升则量滞,关键词：,地产市场总述,一房,二房,约占市场购买量的50%，是绝对主力需求。多为结婚用房或23口之家首次置业。最受欢迎的面积和结构具有以下特征：7585之间的二房二厅一卫，客厅餐厅不分割；超过90则较难消化；此面积区间如果作出两个卫生间，则不受欢迎；在很难做到南北通透的情况下，对采光的关注度为主卧客厅卫生间，可接受暗卫。,市场需求户型面积及结构统计情况,约占市场购买量的15%，2007年10月之前购买较为踊跃，多出现在成熟地段的小体量楼盘，以纯投资和过渡性居住转投资为主要用途。07年10月后，因多次购房首付和利率的大幅度提高，销售明显下滑。购房者最为接受的面积和结构如下：3045的“单间”户型：一般为暗卫，厨房设置在外侧阳台；5065的一房一厅，面积超过65则很难销售。,其它,四房及其他特殊户型，约占市场购买量的5%。,三房,约占市场购买量的30%，其中首次置业和多次置业人数大致相当。最受欢迎的面积和结构具有以下特征：紧凑型：95110的三房二厅，大多为一卫，少数二卫。一般会出现一个面宽2.7m3.0m的房间，在功能上体现为书房或儿童房；舒适型：120135的三房二厅二卫；144是三房的一个非常明显的上限，超过这个面积后契税加倍征收，另一方面，超过这个面积在西安可以很容易买到尺度不错、功能更为完善的四房；如果是二卫，可接受其中一个为暗卫。,市场需求户型面积及结构统计情况,政策企稳是09西安楼市回归的有力保障,09年西安楼市卖方市场积极应对市场变化以促进成交,09年西安楼市买方市场观望情绪开始瓦解,西安房价下行空间小，购房者价格预期改变刚性需求占主导地位利好政策发挥作用，刚性需求放量入市,宏观房地产市场分析的主要结论,西安房价涨幅将继续微调，西安房价下行空间小。,新兴格局,浐灞、经开、高新、曲江五个从传统板块中脱离出来的新板块市场成为了西安市场的新贵,浐灞生态区-生态旅游区和会展聚集区,曲江新区-文教区，最佳生活居住区,经济开发区-交通枢纽，新市政府所在地,高新区-CBD，“新知富”的居住新区,传统格局,南贵北贫、东新西旧城北、城东、城南、城内、城西五个传统板块，东郊是纺织城，西郊是电子城，南郊是文教区，北郊是农业区,区域市场特征,区域市场概述,城南区域-概况,城南概况,城南的面积大约120平方公里，建成区约70平方公里，人口140万左右，就业人口40万左右。2005年全区生产总值为170亿元,城南在西安市第一次城市规划中既被定位为文教区，是西安科教文汇集地，商业相当繁荣，绿化及医疗配套非常完善。交通在各个区域中是最发达。,曲江新区,曲江新区位于西安城南区东部，是1993年9月经省政府批准设立的西安曲江旅游度假区。,区域定位：以唐文化为主题的文化旅游区中国最佳传统文化示范区西部文化产业集中消费区西安最佳生态环境区西安最佳生活居住区,VS,城南区域-房地产市场特征,该区域是西安市地产领头羊，过去大部分都是小盘，而如今大盘林立，开启了城南地产的新局面,由于功能定位的原因，城南向来是西安市民最属意的居住区域，所以城南的房地产开发起步早，进步快，空置率不高，一直走在西安的前沿。,城南的房地产开发量很目前预售商品房面积在300万平米以上，存量商品房则已达到2000万平米。城南商品房销售量占西安总销量的三分之一。,2009年6月份城南区各物业在售价格依次为：普通住宅类4781元/平方米；商服用房10259元/平方米；写字楼5416元/平方米；别墅类8437元/平方米。,城南区域-房地产市场特征,5月城南区普通住宅类物业销售面积排行前10名的项目为：,城南区域-产品、客户,城南区域-小结,发展趋势,竞争环境,区位优势,市场特点,客户分析,城南,成熟高端区域,外地开发商优势凸显本地开发商份额减少,最宜居生态环境区高尚人文居住区,旅游区、文教产业有优势、商业氛围浓厚,西安房地产领头羊,中高端住宅市场产品以别墅和小高层为主,私营业主、政府官员、高校教授为主,土地储备充足仍有很大的发展空间,区域房产发展的产品需求,中高端差异化产品,问题二：我们在打造差异化产品的时候，如何让市场认知并最终接纳我们价格及产品？,项目周边竟比楼盘分布图,粉巷1号：一栋12层小高层，建筑面积23800平米，户型区间35-80平米，均价7000，09年底交房，尾盘。长安公馆：位于环城南路西段14号，共一栋13层的小高层，建筑面积3万平米，共300户，户型区间30-90平米，现处于前期认购阶段。珠江时代广场：项目位于南门外东侧，建筑面积13000平米，公寓户型区间48-134平米，现正处于热销阶段，均价11000，2011年10月交房。南门国际：位于长安路与体育馆南路丁字东南角，2栋33层高层，建筑面积5万平米，户型区间37-56平米，项目处于热销期，均价6100，2010年4月交房。永宁馨园：位于南稍门十字东南角，4栋高层，建筑面积11万平米，5梯16户，户型区间48-125平米，尚未开盘，均价5100。世纪龙城：位于南稍门十字西北角，建筑面积40万平米，户型区间为40-150平米的一室到四室，项目为复合模式，有住宅、酒店、公寓、商铺等，目前处于咨询阶段。城市汇：位于环城南路与红缨路十字西南，单体26层高层点式楼，户型区间从53.2-102.6，项目尚未开盘，预计开盘价格5000左右。朱雀MEN:位于朱雀大街北段132号，1栋34层高层，建筑面积5.2万平米，户型范围64150平米，起价4500。,项目周边竟比楼盘情况汇总表,1、项目规模较大的楼盘，在户型配比上倾向于大户型（三室以上）依靠开发商较强的实力和品牌认知度能吸引大量社会高端人群的二次置业的选择。即使大户型在此类项目中占到比例较大，但是从销售状况来看得到了非常好的效果。2、小规模项目中，大户型的从销售不理想；主要因为西安本地消费群对该开发商的品牌认知度较低。虽然从户型结构和功能上无任何问题，但是从市场上的情况来看，明显比大项目的此类户型滞销。3、项目规模较小的楼盘，在户型配比上倾向于小户型（90）；此类开发商依靠灵活的营销模式以及时尚的营销主题来吸引大量的本区域内年轻人第一次置业及投资购买。此类消费群因购买能力有限，着重与对楼盘位置，同比之下会选择本区域内的小户型作为置业首选。4、项目规模较小的楼盘，紧凑型大户型受到青睐此类客户从功能上需要大面积居室，但是资金无法保证；而知名项目价格以及后期运营成本都较高，因此小项目中采光、朝向较好的紧凑型大户型销售效果很好。,区域内市场竞争总结,商业物业投资市场分析,五年间，商铺投资市场理性回归03-04年，商铺市场百家争鸣，各类融资项目成为商铺市场的绝对主力。关键词：分割出售、售后返租、经营权返租05-06年，部分融资项目相继崩盘，自营商铺应运而生。关键词：分割出售、自行打理、包租2-5年07-08年，纯商业投资项目减少，市场含金量提高。关键词：实力派商家群带动，部分出售,建筑形态演变,大卖场分割将大卖场分割若干小商铺出售。特点：管理难度大，对于地段及人流量要求极高，实用性相对较低。代表性项目：小寨领秀城伊时达百货,独立门面此类商铺较少，多为商业街铺、市场类物业及社区商业门面。特点：投资者接受程度较高，方便出租。代表性项目：盛世商都枫林绿洲,城市综合体大商业与其他建筑功能相结合的进化版模式，个体之间由步行街相关联。特点：布局科学，功能兼容性强。代表性项目：万达广场立丰际购物广场,西安市商业项目近期租售状况,西安四月商业项目成交排行榜,各区域商业项目成交量价,区域商业成交价格方面，仅城南区和高新区商业有所上涨，城南区的涨幅较大达到26.09%。其他区域表现出不同幅度的下跌。城东区和城西区由于个案低价成交影响区域整体价格大幅下跌。,城东商铺物业4月份成交数据一览表,商业物业投资市场小结,国民经济总体状况不容乐观，经济发展趋缓。大众面临不断加大的通胀压力，但缺少较好的投资途径。商铺投资者数量减少，商铺市场投资购买力降低。激烈的竞争对项目运营专业度提出苛刻的要求。商业物业由于运营管理不善导致卖场空置率奇高。裙楼商业的销售、招商已成为大多数临街高层的难题，开发企业或缩减裙楼面积，或放弃销售只做招商。,突破案例借鉴和机会分析,突破模式研究和借鉴地块评价和市场回顾客户分析和突破界定,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,产品定位,营销战略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,案例借鉴和开发模式的突破如何从市场中突围？,上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市的房地产重点发展区域；,对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例，并总结了市场中几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。创新和差异化竞争案例：赛高国际街区、新界市场区域领先型案例：榕青无界,赛高国际街区位于未央路与凤城五路十字西南角，是未央大道24万平米的国际生活开放区。项目由陕西富力地产开发建设。有旗舰级的住宅，国际化公寓，CEO商务区，世界风情商业街等形式。,案例借鉴赛高国际街区,世界风情街,项目产品概况,整个项目共由高尚住宅、高级写字楼、国际化酒店公寓、大型购物中心、大型停车场和大型主题公园共同组成。整个建筑群沿未央大道和凤城五路展开,多业态高规格的组合方式。,项目,世纪金花,高尚住宅,CEO商务区,主题商业街,沃尔玛,酒店服务公寓,案例借鉴赛高国际街区,项目两面临街，面积与本项目接近，周边建筑的遮挡，临街噪音影响等。,A,借鉴项目-新界,新界小规模，中档次，多功能城市综合建筑体,案例借鉴：榕青无界-西安城南开启无界生活,榕青进入西安城南，无界生活位于丈八东路与东仪路什字东南角，处于世家星城北入口处。总建面为10万平米的社区空间，共三栋28层1000余户，首批推出一期1号楼55-65平米的两室居家小户型，70年产权。社区内规划有5000平米的闲庭景观。通过对园林景观的独特设计，用以来抵消项目溶剂率过高、绿化较少的劣势年轻客群整体相对较为活跃户型设计上要尽量减少浪费面积，注重实用性，还可以赠送部分阳台面积,筑有形，居无界守望城南/文化遗风,启示与借鉴：小户型与文化大城南,一个典型的中小户型项目，5060户数占到900户，占总量的70%左右；地理位置较佳，比较适合小户型项目的存在；区域配套（城市大配套设施和生活服务配套设施）完善；有条件实施创新物业服务模式，并因此为宣传推广提供动力；户型配比较为单一，5060户型总数体量太大；户型实用性强，5060户型适合二口或三口之家居住，西安绝无仅有；,住宅面积区间及配比（56-126）,几种突破模式的对比和借鉴分析,通产品创新与商业开发模式创新，差异化在市场竞争是对上述案例分析之后的启示。,重新回顾和思考我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘,我们思考：如何找到项目的目标客户群他们是谁？他们在哪里？他们人群有多少？他们从事何种职业？他们买了哪些项目？他们最喜欢什么产品？,对市场环境的再回顾和思考：我们发现：1、处于上升阶段的西安市场客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。我们认为：1、未来几年内西安房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着国内一线城市的发展轨道前进；2、未来几年内，城南有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分；3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。,地块Swot分析对项目各项因素的评价,总体而言，本项目最大的优势在于良好的地段与商业发展前景；项目最大的劣势在于周边普遍项目档次不高，项目在此区域拔高自己的品质标杆存在一定难度。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，产品创新及差异化开发模式将成为本项目的最大机会因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档偏高产品的综合型住宅项目；项目开发中低档产品将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。,项目整体发展战略的制定关键点和约束点回顾,快速发展阶段，市场上升的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。,市场环境,竞争激烈，开发商大量进入，竞争压力加大；片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较大。,市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。,市场竞争,未来趋势,自身因素,现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块规模较较小，可营造的空间不多。,项目核心竞争力矩阵,环境自然资源,产品新进者,人文社会资源,服务品牌,4,1,2,3,客观性,主观性,观点,短期核心竞争力，市场新进者成效快，但容易被对手模仿或超越难形成持久优势；需要时间的积累和客户标准的检验，能形成持久优势跑者的品牌；位置的人文因素浓厚，是其他区域无法模仿与超越的；属于短期核心竞争力，一旦对手具有相似或更好的资源，项目外在的优势将失去竞争力。,发展战略定位：,4,1,2,3,本项目核心竞争力的选择,本项目的选择：环境+产品（1+4）产品：户型设计舒适，使用率高环境：生活人文浸润，成熟便利。,环境人文成熟的生活氛围,产品舒适的户型设计,人文,服务品牌尚未成熟，需要培养,客观性,主观性,发展战略定位：,项目产品定位,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,产品定位,营销战略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,土地价值提升,产品价值提升,发展方向：高层公寓为主，部分投资性酒店公寓、综合商业；充分挖掘项目的配套功能；保证较高土地利用率；保证产品的均好性。,市场定位：拓展南城中高端市场的中高档人文榜样化城市综合住宅,开发强度选取,主入口,次入口,中心园林景观,商业,地下车库出入口,东侧小区入口处,规划价值提升方案一,底商,安置房区域,2F,2F,2F,27F,33F,33F,22F,经济技术指标,两梯六户两房、三房,两梯六户两房、三房,两梯十户,两梯三户两房、三房,户型分布,户型配比（不含安置）,主入口,次入口,中心园林景观,集中商业,地下车库出入口,东侧小区入口处,规划价值提升方案二,底商,安置房区域,酒店式公寓,经济技术指标,两梯六户两房、三房,两梯六户两房、三房,两梯十户,两梯八户一房、两房,户型分布,户型配比（不含安置）,主入口,次入口,中心园林景观,商业,地下车库出入口,东侧小区入口处,规划价值提升方案三,底商,安置房区域,2F,2F,2F,27F,33F,33F,22F,酒店式公寓,经济技术指标,两梯六户两房、三房,两梯六户两房、三房,两梯十户,两梯八户一房、两房,户型分布,户型配比（不含安置）,投资回报：方案一,投资汇报：方案二,投资汇报：方案三,结论：从以上三个方案投报对比分析来看：由于住宅区域的建面基本相同，区别主要在于商业部分，造成投资收益区别的就是商业面积的大小。其中沿朱雀路一侧做集中商业所获投资收益最大，开发利润为17.91%，容积率也最大；而容积率为6.8的方案开发利润仅为14.73%；但集中商业后期的销售风险较大，所以综合考虑建议选用方案三，即容积率为7.2的方案，即可以保证较高利润率17.24%，商业后期又可减少风险，做成沿街底商的形式。,土地价值提升,产品价值提升,立面风格-新中式风格,传统元素与现代元素的结合，体现中国建筑的清雅含蓄、端庄风华的东方式精神境界。,置业者的驱动因素1：精神物质（建筑立面）,营造多层次的立面效果大玻璃面的通透感/建筑造型强调建筑识别性和建筑色彩的亲切感注重建筑细部，拔升整体形象,置业者的驱动因素2：精神物质（生活立面）,幼儿园空间展示：儿童视窗（children-windows）,局部创新点创新教育概念,置业者的驱动因素3：精神物质（幼儿园）,置业者的驱动因素4：精神物质（其他配套）,生态主题的休憩广场，提升社区环境及项目品质,充分利用架空层的泛会所,增加业主的区认同度和社区参与度的和谐公约,置业者的驱动因素5：精神物质（社区营造）,业者的驱动因素6：细节整体（送实惠/送面积）,自建阁楼后的空间,买房送空间,置业者的驱动因素7：细节整体（送实惠/送面积）,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积,凸窗剖面,入户花园可变房,倒凸窗,嵌套式阳台复式户型的阳台形式，站在小阳台可看到自家楼下的大阳台，提供户外立体化交流，增加建筑趣味性和空间感,置业者的驱动因素8：细节整体（送实惠/送面积）,送结构面积,小区和街区主入口是项目的象征，是汇聚人流的招牌应极居昭示性