新经济时代企业战略定价问题本来自本人所构思文的扩展.ppt

第十一章价格策略,第一节影响定价的主要因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动分析,重点、难点：,定价目标定价方法定价策略价格变动分析,第一节影响定价的主要因素,一、选择企业定价目标二、定价的影响因素三、定价的程序,一、选择企业定价目标,维持企业生存,追求利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,适应竞争,奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,（一）内部因素产品成本营销组合策略定价目标产品特征,（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀需求价格弹性竞争者的定价行为产品生命周期,二、定价的影响因素,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,明确目标市场和产品定位,明确企业定价目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品定价的因素,三、定价的程序,企业出厂价定价流程图示：,定价信息的收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧，确定具体价格,实施执行市场表现,定价调整,定价影响因素考察,分析信息判断环境,继续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,第二节定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法,二、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法,三、竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法,杜邦公司的感知价值定价,二、需求导向定价法,$1.400.150.802.000.400.255.00,投标定价法实例,第三节定价策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣定价策略六、差别定价策略,一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价适中定价,二、产品组合定价策略产品大类定价替代品定价互补品定价分级定价副产品定价组合定价,三、地区定价策略FOB产地定价统一运送定价分区运送定价基点定价免收运费定价,四、心理定价策略尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价,五、折扣定价策略现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让推广津贴,六、差别定价策略按不同销售地点按不同销售时间按不同顾客按产品形式或部位,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,第四节价格变动分析,一、企业提价与降价二、顾客对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应四、企业对竞争者调价的反应,价格变动与调整主动调价生产能力过剩，其它策略余地小降价由于竞争而使产品价格下降企业成本降低通货膨胀、成本上升提价产品供不应求产品保持质量形象竞争应变调价,消费者竞争者中间商,对策,同质产品,异质产品,思考题:某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压