大亚湾不是切尔诺贝利.doc

“大亚湾不是切尔诺贝利”记中国有关部门的一次公关宣传 由于煤电供应日趋紧张，尤其是近年来燃烧石化燃料过多而导致的“温室效应”及天气异常现象，加深了人们对核电优越性的认识。有关方面经过科学的分析和调查，认为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。于是我国决定在深圳大亚湾修建一座核电站。但是此时恰值核电业经受了1979年美国三里岛事件之后，在苏联又发生了1986年的切尔诺贝利核电站核泄漏事故。消息见诸世界各国的报端之后，这一与人类生存攸关的重大问题受到了世界各国人民的广泛关注。一时间，我国在大亚湾修建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题。香港各报辟出版面，对此间议论广泛报道，最后居然形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众为此组织了反核的专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动之下，125万香港公众参加了签名运动。反核的专门机构派出了请愿团赴京请愿，将请愿名单送至北京。一时间，这股不利舆论汇成了汹涌的波涛。这时，有人主张“别管他”，其理由是，我们在自己的领土上修建核电站，又没在别国的领土上修建，任何人无权干涉我国内政。但是有关部门认为产生这种不利舆论的根本原因是由于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而造成了误解。处理此事应采取全面的公关宣传，以“软处理”的方式化解这种不利舆论。于是有关当局采取了如下对策： 立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。 通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展的情况，并及时详尽报告了调查的结果由于操作人员操作不慎所造成的而非技术性问题。 由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识讲座。在宣传中，他们针对香港公众担心的问题，给予了耐心的解释和说明： 我国目前采用的安全标准是在国际上积累了几十年经验基础上结合我国国情制定的，具有很高的安全保障系数。在压水堆的设计上我们也采用国际上最成熟的技术，设立三道屏障，一是安全壳，二是压力壳，三是包壳，从而反应堆达到最安全性能，万无一失。世界核电史上的两次最大事故（三里岛事故、切尔诺贝利事故）均是由于操作人员操作不慎造成的，而非压水堆本身的技术问题。高标准、严要求是我们在核电建设中始终坚持的原则。另外，大亚湾核电站距香港五十公里，完全符合国际规定的选址要求。在美国、台湾的一些核电站的设立，距居住区都在五十公里以内，没有造成任何危害。苏联切尔诺贝利核事故的清理范围也在三十公里以内。因此，五十公里的距离不算近，港人不必担心，相信该核电站投入使用后，也不会造成任何危害。核恐怖心理实际上是杞人忧天，大可不必。核电和原子弹是有本质区别的，核电站绝不会发生爆炸。它可能产生的泄漏事故也会因多层屏障的纵深保护而减少到最低限度。 所有这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐怖心理，成功地引导了公众舆论。 组织香港人士参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。 中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息和情感，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了香港公众对我们的信任感。 有关当局与香港一家有影响、有信誉的公关公司合作在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。 通过以上一系列公关活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。 评析在这则实例中，我国政府有关当局面临危机时所采取的一系列成功的公关对策，为我们提供了诸多可以借鉴的经验。但是纵观时事件发生、发展和结局的全过程不难发现，有关当局在公关工作中亦有不足之处。首先表现在缺乏双向沟通的公关意识这一点上。“公众必须被告知”是社会组织在开展公关工作时不可忽视的一个基本原则。因为公众对社会组织的行为不满或反对，常常是由于他们对社会组织的行为不理解或误解，而造成这一局面的主要原因又往往是由于社会组织在采取行动之前忽视了信息交流这一层次的传播工作。一个社会组织取得公众的支持大致要经过这样四个环节：传播信息，使公众了解情况，从而使公众理解组织的行动，进而获得公众的信任、支持与合作。大亚湾核电站的风波恰恰是由于有关当局在行动之前忽略了传播信息和双向沟通工作所引起的。试想，如果在采取行动之前，先发布“安民告示”，介绍工程的有关事宜，沟通信息，从而求得香港公众的理解和支持，那么还会出现125万香港公众的签名行动吗？“公众必须被告知”这一现代公共关系的基本原则要求每一个社会组织在进行双向沟通时还应该公开全部事实，隐瞒事实真相或愚弄公众的陈腐做法已越来越受到人民的谴责。 其次是缺乏公众意识。“与自己的公众一同发展”是对这种公众意识精辟的概括和总结。这种公众意识要求社会组织采取任何行动时首先应该想到的是自己的公众。大亚湾核电站引起的风波集中反映出我们的一些同志面对这场前所未有的改革在思想观念上还不能适应形势的发展。适应改革开放的新形势首先需要的是一种观念的改变，即少点自我意识，多点公众意识。虽然在大亚湾的风波出现后我们的补救措施是成功的。但是为什么在事发前想不到与公众沟通信息呢？ 社会组织面临信誉、形象危机之时不能采取置之不理的态度。这种态度不仅不会“大事化小，小事化了”，而且还会给社会组织招来更为不利的后果。中国有句俗语叫做“好事不出门，坏事传千里”。危机一旦发生，尤其是见诸报端之后，这已表明社会组织的信誉和形象在较大范围内受到损害。这时，如果指望不利舆论自行消亡是不太可能的。结局只有两种：一种是社会组织通过公关活动缓解和消除危机；一种是任其自由发展、扩散，从而使危机辐射范围不断扩大，事态不断恶化，最终闹得不可收拾，使社会组织蒙受更大的损失。美国前总统尼克松在“水门事件”被披露于报端之后，最早所采取的态度就是置之不理。尼克松曾对他的两名高级助手说；“我们对此事少说为妙。传闻自会过去，不必为此顾虑。”由于他采取了这种闭口不谈、充耳不闻的“鸵鸟政策”，更激起了公众急切想了解事情真相的欲望。最后尼克松终因失策而被撵下了总统的宝座。由此可见，危机一旦发生采取置之不理的策略是不可取的。那么采用“坚决反击”是否可以呢？我们说：“置之不理不可取；反击更是下策。”众所周知，继“水门事件 ”之后，美国总统里根执政时期又曾出现了“伊朗门事件”。当这一丑闻轰动世界之后，里根所采取的态度就是坚决反击。他开始声色俱厉地斥责华盛顿邮报是“极不负责”的捏造。这反而更激起了记者要将事情弄个水落石出的决心。最后还是以里根在1987年1月27日的“国情咨文”演说中公开承认自己“犯了严重错误”，并表示“愿意为此承担全部责任”而告终。 这则案例充分说明了一个道理：当一个社会组织遭到信誉形象危机之时采取置之不理的态度，绝对不会达到“大事化小，小事化了”的结局。只有采取正确的对策，才能使社会组织化险为夷，否则，后果不堪设想。 张利庠等公共关系学第一版北京人民中国出版社1993年 关于公关案例“大亚湾不是切尔诺贝利”的分析报告： 通过反复对“大亚湾不是切尔诺贝利记中国有关部门的一次公关宣传”这个案例的正文进行阅读、分析，我们发现案例本身有些内容需要商榷。为了更好地阐述问题，我们有必要对这则案例本身进行分析，理清其从面临问题到分析问题到解决问题的线索。 从案例本身来看，有关部门作为大亚湾核电站的公关组织面临的问题就是包括百万签名运动在内的香港民众反对在大亚湾建设核电站的不利舆论。公关组织面临的问题不会是纯粹客观的现象存在，而是体现在对问题的分析和认识上。有关部门对其面临问题的分析、认定是极明了的：“产生这种不利舆论的根本原因是由于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而造成了误解。”鉴于这样的问题分析，有关部门在策划公关方案时，就体现了以公关宣传为核心。事实上，从案例对策的六个方面内容来看，公关宣传构成了这次公关活动的全部内容。最后，一句话就对这次公关活动作了“成功”的总结。 可是，如果将案例所述公共关系活动要解决的问题、对问题的分析、解决问题的对策以及最后的公关效果联系起来进行综合分析的话，我们就会发现案例分析缺乏深化，分析有不妥之处。关键之处主要体现在对问题的分析、确定上。 表面上看，有关部门面临的公关难题是香港人反对在大亚湾建设核电站。关于这一问题的分析，除了案例中的分析、断定以外，还可以有别的思路。香港人反对在大亚湾建设核电站，显然不是一般意义上反对和平利用原子能。那是为了什么？“保障香港公众安全”体现了香港人最担心的问题。香港人害怕核泄漏，更确切地说，应该是害怕未来建成的、离香港很近的大亚湾核电站出现核泄漏，象切尔诺贝利核电站那样。那么，造成核泄漏的可能性在哪里呢？不过是两个方面：一是设备方面，如设备本身的质量、工程设计和施工质量等；二是人员技术操作方面。可是从三里岛事件和切尔诺贝利的事故发生来看，事故发生的根源皆在人员操作不规范而不是设施的质量问题。这样以来，问题的核心就集中在核电站的人员操作规范化的问题上了。虽然我们不能说大亚湾核电站的设备如何如何好，但是只要在设备购置、安装和运行方面严把质量，科学操作，不会有什么问题。所以相比较而言，问题的核心就是更难以保障的核电站的人员操作问题。鉴于如此的问题分析，公共关系的对策就必须紧紧围绕所发现的问题核电站人员操作问题而展开。这样，该公共关系活动的内容大致分为两部分：提出保障人员操作规范的措施，并加强实施，使人员操作水准达到国际标准，接受国际原子能权威机构的随时监督。对我们关于人员操作问题的认识、对策进行广泛传播，尤其是对香港地区的公众。此外，案例中有关宣传的六个步骤也在其中，力求借助传播媒介，在内容上让香港公众对大亚湾核电站各方面的情况了解得更多，在形式上加强对香港公众的传播力度。从公共关系理论上讲，上文的是基础，是“做”，是关键，是“说”。对于公关而言，这两个方面是不能偏废的，必须兼顾，并且兼顾的同时必须突出重点。无论如何，公共关系的重心应该在“做”的方面。正如公关专家所言：公共关系90%靠做，10%靠宣传。该案例的对策部分只有宣传是不够的，是片面的。虽然案例最后断言，公共关系活动是成功的。但是从我们的分析看，这成功实属可疑。 关于“评析”的评析分析要精当，这是对公众案例分析的基本要求。为了体现这一点，我们将对案例后附带的“评析”加以评析，这样既可以加强我们对案例的理解，也可以进一步理解案例分析的基本要求。 “评析”共有两大点：一是根据“公众必须被告知”的理论，指责案例中的社会组织缺乏双向沟通和“与自己的公众一同发展”的公关意识。其分析的重心在于谈社会组织对公众的漠不关心导致了形象危机的发生。二是从反面论述“社会组织面临信誉形象危机之时不能采取置之不理的态度”。 就总体而言，“评析”给人以偏离主题的感觉。从“评析”的第一个要点来看，该案例被看作是危机公关案例。危机公关的内容无非两个方面：一是危机来临之前，采取措施，防御危机出现，避免给社会组织形象带来损失。二是危机发生之后，社会组织积极组织人力、物力和财力解决实质问题，加大宣传力度，争取社会公众的理解、支持与合作。如果说上文的案例是危机公关案例，那么其内容是在危机之前，还是在危机之后呢？显然，其活动是在危机之后。既然如此，案例分析的重心就不应该放在危机之前的预防上，而应该放在社会组织对公关问题的分析和解决上。分析问题的准确与解决问题的有效应该是案例分析的核心之核心。案例中如何分析问题、认定问题、如何解决问题及其效果如何构成案例分析报告的主要内容。“评析”的第一个要点谈危机的如何发生，很有点“事后诸葛亮”的色彩。虽然分析有些道理，但是分析的重心却不应该在此。“评析”的第二个要点，几乎没有提及案例的问题分析与解决方式和效果，只是从纯理论的角