驻华使领馆微博.doc

驻华使领馆微博、微信开设状况综合调研报告艾利艾智库中国传媒大学互联网信息研究院2015年7月2009年微博平台诞生以来，伴随微博影响力日益提升，各国驻华使领馆纷纷设立账号，开展“微博外交”。同时，随着微信等移动平台强势崛起，少数国家驻华使领馆率先试水微信公众平台，新媒体外交纵深发展趋势渐显。艾利艾智库/中国传媒大学互联网信息研究院统计数据显示，截至2015年6月,已有57个国家驻华使领馆开通各类型微博账号229个。美、英、法等发达国家驻华使领馆微博开通早、数量多、种类全、运营更加成熟规范，通过线上线下双向互动，已积累起众多人气，成为典型代表和主要引领。主要特征具体如下：一、类型多元，美、英、法账号数量占绝对优势根据账号认证信息判断，各国驻华使领馆微博主要涵盖五类，即使馆、领事馆、使领馆下设处室或办事机构、独立项目活动等机构账号以及各机构工作人员个人账号。其中，下设处室、工作人员账号规模相当，占比均约为三成；领事馆略多于使馆微博，占比近两成。美国、英国、法国等37国开通有使馆微博，印度、阿根廷、土耳其等7国未开通使馆微博但有不同数量的领事馆微博，芬兰、乌克兰、埃及等13国仅有下设处室、项目活动或工作人员微博。在账号数量前十的国家中，欧美发达国家占据绝大多数席位，且开通类型多样、关涉职能及话题领域广泛。二、开通时间集中，同微博活跃度变化趋同一致2009年8月新浪微博平台诞生伊始，英、美驻华使领馆便率先开通微博，成为引领各国驻华使领馆开设微博的示范代表和主要力量。2010年，法国、加拿大、意大利等驻华使领馆也陆续试水微博。2011年被称为“政务微博元年”，各国驻华使领馆微博呈现爆炸式增长，德国、日本、以色列等发达国家以及俄罗斯、印度、巴西等发展中国家驻华使领馆微博蔓延开来。此后步入缓慢增长通道，整体发展走势与微博平台活跃度变化趋同一致。三、更新频率参差不齐，发达国家运营更趋成熟2009年以来，各国驻华使领馆微博总发文量26万余条，平均每个账号发帖1100余条。但更新频率参差不齐，月均发文量30条以上的仅占三成，近七成账号无法实现每日更新；月均发文量100条以上的账号仅有10个，其中法国占据三席、美国占据两席，这也表明发达国家驻华使领馆微博运营管理相对更为成熟规范。总发文量与月均发文量TOP10账号名称总发文量账号名称月均发文数美国驻华大使馆10180马天宁法国（法驻武汉总领事）294英国大使馆文化教育处5964乌克兰信使（乌驻华大使馆信息中心）192英国使馆文化教育处武新平（英使馆文化教育处教育推广官员）5864美国驻华大使馆173法国上海总领馆文化处5600英国使馆文化教育处武新平147艺述英国（英国大使馆文化教育处艺述英国项目）5559法国上海总领馆文化处114美国驻成都总领事馆5301加拿大大使馆官方微博114加拿大大使馆官方微博5233澳大利亚政府教育推广官方微博（澳大利亚驻华使领馆商务处）113法国驻华使馆5223美国驻成都总领事馆110FelixYe（新西兰驻广州总领事馆教育经理叶方珉）4963法国驻华使馆104美国驻广州总领事馆4796爱尔兰驻华大使馆103四、过半国家注重集群式发展，以构建传播合力过半国家驻华使领馆微博注重集群化发展，美、英、法、俄、意、荷等六国已形成“使馆领事馆下设处室/项目活动工作人员”四维“阶梯式”矩阵。以美国为例，除美国驻华大使馆 外，美国驻上海、广州、香港、武汉、沈阳等地领事馆均开设了相应微博，而下设的签证处、商务处、文化处、农业贸易处等也开通有微博，打造传播合力。注:美国驻华使领馆微博矩阵（选取部分账号）五、粉丝量分化显著，与我国外交格局高度重合各国驻华使领馆微博账号粉丝量分布呈现“少数拔尖，多数影响力弱”的局面，近六成账号粉丝量不足1万，10万以上粉丝量的账号仅20个，占比8%。美、英、法等欧美发达国家，日、韩、泰等亚洲邻邦以及俄罗斯、古巴等同我国外交关系紧密的国家驻华使馆官微粉丝量均突破十万，成为全球格局和我国外交关系的“投射”，显示出我国网民对各国的关注度和接受度。驻华使领馆微博粉丝量TOP10序号微博名称粉丝量开通日期1以色列驻华使馆196万2011年8月11日2加拿大大使馆官方微博112万2011年6月6日3美国驻华大使馆92万2010年5月9日4英国驻华使馆38万2009年11月23日5古巴驻华大使馆36万2013年1月7日6韩国驻华大使馆35万2011年9月14日7日本驻华大使馆31万2011年1月28日8美國駐港總領事館30万2011年7月23日9英国大使馆文化教育处28万2009年9月3日10法国驻华使馆24万2011年2月24日六、发布内容主打风土人情，对外传播本国文化纵观各国驻华使领馆微博账号主页标签、关注议题等内容，绝大多数国家深耕旅游推广、文化交流、合作成果展示等对外宣传。日本驻华大使馆微博惯于传播日本的美食、美景和传统文化、风俗人情，以及动漫、电影、音乐等文化方面的内容。韩国驻华使馆则以韩流明星为推手，从韩剧饮食、明星妆容、韩国流行乐、韩语学习等方面用微博进行宣传和推广。印度大使馆文化处代替印使馆成为在华微博外交传播主体，其发布的信息多涉及印度文化、美食、旅游、使馆活动、宝莱坞电影及印度国内新闻等内容。七、线上互动多措并举，全方位提升舆论影响力一方面，通过与大V建立关注或粉丝关系，驻华使领馆微博形成“精英粉丝圈群”。如美國駐港總領事館 参与评论李开复（科技名人，5040万）、朱学东（媒体人，302万）等大V的帖文，与大V“打成一片”。另一方面，通过提供咨询问答等在线服务强化互动性，吸引普通网民关注目光。加拿大、澳大利亚等国使馆教育处开通微博，针对留学教育、签证办理等发布相关政策信息、在线咨询问答。驻华使领馆微博大V粉丝圈群举例微博名称关注大V大V粉丝英国驻华使馆刘苏里、罗昌平、汪勇晨、信海光、何兵、连岳、徐昕、张力奋、李庄、叶匡政等徐昕、信海光、摘星手、叶匡政、郑渊洁、展江、王克勤、巴曙松等美国驻华大使馆罗昌平、章文的文章、十年砍柴、袁莉wsj、闾丘露薇、熊培云、博联社马晓霖、老沉、孔庆东、大鹏看天下、洪晃ilook等徐昕、郝劲松、赵晓、司马南、何兵、郑渊洁、主持人杨锐、丽媛粉丝团、王克勤、钱刚、郑克强、巴曙松等美國駐港總領事館何力、林萍在日本、罗昌平、郑维、安普若-外号安校长、张力奋、琢磨先生、徐昕、盧永仁博士等徐昕、罗昌平、主持人杨锐、何兵、郑渊洁、易鹏、王克勤、媒体哥、钱刚、蒋方舟等以色列驻华使馆博联社马晓霖、王小山、宋鸿兵、孔庆东、韩寒、唐师曾等司马南、王国乡、宋鸿兵等法国驻华使馆张鸣、曹景行、崔永元、五岳散人、点子正等小道妹子、王克勤、王星WX等八、线下活动频密丰富，面对面交流渐成“常态”部分驻华使领馆微博从最初的线上与粉丝互动，逐渐转变为线上线下“双管齐下”。2015年，美国驻华大使馆 月均发布线下活动信息15次，平均每两天即组织一次线下活动，面对面向其粉丝传递本国历史、文化、法律、投资等知识。同时，线下活动的种类和内容也愈发丰富多样，除传统的讲座、演讲等形式的活动外，电影放映展、体育赛事直播、名人见面会等各类新型活动给粉丝以新鲜感，同时慈善义卖、使馆开放日等活动也拉近使领馆同普通民众的距离。九、与民间议题逐步拓展深入，涉及生活各层面各国驻华使领馆微博与我国民间交流未仅仅停留在文化交流层面，而是逐步深入到我国民众生活的方方面面。法国驻华使馆 2015年第一季度主推的活动“好味法兰西”，向中国网民推广法式餐饮艺术与法兰西美食生活理念。同“好味法兰西”活动有异曲同工之妙的是美国驻沪总领事馆农业贸易处 与天猫联合推出“美国食材中国烹饪，和家人一起吃年夜饭”活动。十、紧扣移动新媒体发展浪潮，微信布局露端倪伴随全球移动新媒体浪潮以及我国网络舆论格局新变化，部分驻华使领馆加强移动平台的开发建设。美、英、法、德等发达国家已陆续开通和运营微信公众号，成为驻华使领馆群体中首批微信拓荒者。虽然推送内容多为微博帖文的二次加工、功能开发尚处于初级阶段，但其已聚集了不少的人气。随着运营经验和资源的积累，微信公号矩阵、入驻主流新闻客户端、打造自身专属客户端等或将逐步实现。主要驻华使领馆微信公号2015年上半年运营情况账号名称总发文量总阅读数平均阅读量德国印象（德国驻华大使馆）