广告学课件总和

主要参考书目：,广告学导论现代广告运作原理与实务丁俊杰,中南大学版广告管理学美RajeevBatraLowcompetitivedifferentiation(第1层：财务联系-价格；低竞争差异化)Level2:social-Personalcommunication;Mediumcompetitivedifferentiation(第二层：社会联系-个人联系；中等竞争差异)Level3:Structural-Service-delivery;Highcompetitivedifferentiation(第三层：结构联系-服务传递；高度竞争差异),Benefitofcustomerretention(顾客保留的好处),顾客连带价值（CustomerRelatedValue）,顾客终生价值（CustomerLifetimeValue）,顾客推荐价值（CustomerRecommendValue）,客户关系长度,客户关系深度,客户关系高度,Recommend,retention,Related,return,1,4,表面积=6体积=1,表面积=96体积=64,THEEFFECTOFRETURN(收入效应),服务质量的5个维度,服务品质,有形性,安全性,移情性,可靠性,响应性,FiveServiceQualityDimensions(服务质量的5个维度),Reliability:Abilitytoperformthepromisedservicedependablyandaccurately(可靠性：准确可靠的执行所承诺服务的能力)Responsiveness:Willingnesstohelpcustomersandprovidepromptservice(响应性：情愿帮助顾客和提供即时服务),Assurance:Employeesknowledgeandcourtesyandtheirabilitytoinspiretrustandconfidence(安全性：雇员的知识和、礼貌和能力所激发的相信和信任)Empathy:Caring,individualizedattentiongiventocustomers(移情性：关心以及给予顾客的个人关注)Tangibles:Appearanceofphysicalfacilities,equipment,personnel,andwrittenmaterials(有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表),Reliability:Deliveringonpromise(可靠性：按照承诺传递服务),Ofthefivedimensions,reliabilityisthemostimportantdeterminantofperceptionsofservicequality.(在5个服务质量维度中，可靠性是服务质量感知最重要的决定因素)Reliabilitymeansthatthefirmdeliversonitspromises-promisesaboutdelivery,serviceprovision,problemresolution,andpricing.(可靠性意味着公司按其承诺行事包括送货、提供服务、问题解决和定价等方面),Responsiveness:Beingwillingtohelp(响应性：甘心地帮助顾客),Responsivenessemphasizesattentivenessandpromptnessindealingwithcustomerrequest,questions,complaints,andproblems.(响应性强调在处理顾客的要求、询问、投诉和麻烦方面的专注和快捷)Structureandtrainingarethekeys.(公司结构和培训将是响应性的关键),Assurance:Inspiringtrustandconfidence(安全性：激发发信任与信心),Assuranceisparticularlyimportantforservicesthatinvolvinghighriskanduncertaintyabouttheirabilitytoevaluateoutcomes(banking,medical,andlegalservice).(在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的结果时，安全性特别重要。比如，银行、医药和法律服务)Intheearlystagesofrelationship,thecustomermayusetangibleevidence(degrees,honors,awardsandspecialcertifications)toassesstheassurance.(在关系的早期阶段，用户可能使用有形的证据来估计服务的安全性。学位、荣誉、奖和特别证书),Empathy:Treatingcustomerasindividual(移情性：把顾客当个体来对待),Theessenceofempathyisconveying,throughpersonalizedorcustomizedservice,thatcustomersareuniqueandspecial.(移情性的本质是通过个性化或顾客化的服务传达这样一种理念：每一个顾客都是唯一的和特殊的)Customerswanttofeelunderstoodbyandimportanttofirmsthatprovideservicetothem.(顾客想要感觉到服务提供者对其的理解和重视),Tangibles:Representingtheservicephysically(有形性：有形的展示服务),Serviceindustriesthatemphasizetangiblesintheirstrategiesincludehospitalityserviceswherethecustomervisittheestablishmenttoreceive,suchasrestaurantsandhotels,retailstores,andentertainmentcompanies.(在战略中强调有形展示的服务行业主要包括顾客到企业所在地接受服务的服务类型，如餐馆、旅馆、零售商店和娱乐性公司),Evaluationofservicequality(服务质量测评),不满顾客保留服务补救,服务业的二次成功,制造业实施全面质量管理的目的是追求“一次成功”。和制造业不同，在服务领域中企业可以追求“二次成功”。“二次成功”往往可以获得更高的顾客满意度。服务业的定律是：一次一旦不成功，二次决不能失败，不能给顾客造成“二次打击”。,Customercomplaint顾客抱怨,Dissatisfaction,Takeaction,Takenoaction,Privateaction,Publicaction,Warnfamily,friendsandothers,Decidetostopbuying,boycottstore,Seekredressfromfirm,manufacturer,Complaintobusiness,pri-vate,govern-mentagency,Takelegalactiontoob-tainredress,Takenoaction顾客不抱怨,顾客一般不愿意抱怨，因为结果经常是得不偿失，成本远大于收益。在面对面的服务中，顾客往往为避免不愉快而不愿进行抱怨。因为服务人员是熟人或多少有些认识，为避免抱怨使其陷入困境而不抱怨。顾客不知道到哪里抱怨以及向谁抱怨。更多的顾客认为抱怨毫无用处，服务组织不会理睬。,Takeaction顾客抱怨,一个满意的顾客会对3个人说其好话，一个不满的顾客会对11个人说其坏话。（好事不出门，坏事传千里）顾客传播坏口碑通常有四个动机：利他动机：购买了不满意服务的顾客希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。,降低焦虑动机：顾客希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的服务而产生的气愤和懊悔的情绪。报复动机：顾客希望通过劝说别人不在购买这种服务来达到报复服务提供商的目的。寻求建议动机：顾客希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。,ThepyramidofCustomerscomplaint客户抱怨升级金字塔,百分比表示的抱怨过程以数量表示的金字塔的不满者仍抱怨一次抱怨=25%的抱怨者仍不满中层管理者的2个不满顾客=1/5抱怨10个向中层抱怨的人=这些顾客25%仍不满50个经第一线努力后仍不满客=40%抱怨200个向一线仍抱怨的人=100%不满的顾客500个不满的顾客=,副总裁中层管理者一线服务人员,Complainsettledandcustomerrepurchase抱怨处理与顾客重购,没有报怨,抱怨没有解决,抱怨解决了,抱怨立即解决,0%,50%,100%,没有报怨,抱怨没有解决,抱怨解决了,抱怨立即解决,小的抱怨,大的抱怨,顾客重购比例,Copywithcustomercomplaint顾客抱怨处理,承认错误，不要太多辩解与客户争论不休。服务提供者的目的是收集事实已达成双方可接受的解决方案，而不是赢取辩论赛的胜利或证明顾客是一个傻瓜。认同客户的感觉，强调对客户伤害的理解。当客户由于服务失误而受到伤害时(经济、身体、心理、时间、精力)，他会认为自己受到不公正的对待，对对方的容忍度会变小。,补救的时机越早、行动越讯速越好。服务失误发生后，通常会给客户造成两种影响实际问题和情感问题，尤其是情感问题，时间拖得越长，对顾客的伤害就越大。向客户阐明解决问题需要的步骤并让其了解问题解决的进度。在问题不能当场解决的情况下，告诉客户企业将计划如何行动，表明企业正在采取修复性的措施。同时，要把问题解决的进度及时告诉客户。因为，心理学的研究表明：不确定性会导致人的紧张和焦虑。这样，会加大客户解决问题的心理成本。,考虑给客户补偿。在客户没有得到他们花钱购买的服务结果，或遭到了严重的不便，或因为服务失误而遭到了时间、精力和金钱的损失时，正确的做法是赔偿或提供同样的服务。这一做法还可能有助于减少恼怒的顾客采取法律行动的风险。服务保证通常会事先确定补偿方式。但在许多情况下，客户想得到的仅仅是服务人员的道歉和避免类似失误的在次发生。,CustomerRegret顾客遗憾,顾客遗憾（CustomerRegret）是对已购买服务和未购买服务之间的实际和潜在结果进行比较后，如果一种不同的购买决策可能会导致更好的结果时，顾客将会对其已实施过的行为感到遗憾。,顾客遗憾是指当顾客认识到或者想象出如果以前采取不同的决策会使目前的情形变得更好的一种消极的情感。与顾客满意对“顾客重购倾向”有积极影响相反，顾客遗憾对“顾客重购倾向”有消极的影响。,顾客遗憾和顾客满意的差别,顾客遗憾和顾客满意都是服务的实际绩效和某一参照点的比较，顾客满意是实际和期望之间的比较，而顾客遗憾是所选服务的绩效和放弃服务绩效之间的比较。,顾客遗憾产生的原因,顾客遗憾既可能是由于已购买服务的实际表现不如竞争者而引发的，也可能是由顾客通过“反事实想象”即通过心理刺激而形成的一种假设情景来触发的。Counterfactualthinking-CFTistheprocessofimaginingofwhatmighthavebeen,thatis,comparingrealitywithalternativepossibilities.,“反事实想象”超越了以前顾客对废弃服务表现结果信息完全知情的假设，证实完全信息并非产生遗憾的必要条件。顾客遗憾前提是：废弃服务实际表现结果的信息，但并非完全信息。,“Customersatisfaction-Customersregret”matrix顾客满意-顾客遗憾矩阵,客户遗憾,客户无憾,客户满意,客户不满,满意-遗憾,满意-无憾,不满-遗憾,不满-无憾,一位投资者想投资1万美元于股票市场中，他只考虑“雅虎”和“戴尔”这两种投资产品，由于对“雅虎”有更高的期望收益而投资（预期该股票在来年升值20%），一年以后，“雅虎”的股票增长了25%，可是“戴尔”股票却增长了50%。在这个案例中，该投资者将感受到满意和遗憾两种情感，说其满意是因为“雅虎”的实际表现比起期望表现要好，说其遗憾是因为其没有选择“戴尔”而少受益2500美元。,假如一位顾客买了一辆本田公司的“雅阁”轿车，使用一段时间之后感觉性能不错，而且市场上充斥着对“雅阁”这一品牌产品的赞美之声。由于“雅阁”产品良好的市场表现，其市场供不应求，“雅阁”产品的价格也是一路走高。这位顾客对所购买的“雅阁”产品就会表现出满意，同时对当时的购买决策不仅不会产生任何遗憾，而且会有一种极度愉悦感。,比如，一些电视机生产厂家进行概念炒作，通过广告宣传自己的电视机图像是如何的清晰，可是当顾客在家收视时，效果并不是像厂家广告宣传得那么好。当这位顾客在朋友家看另一个品牌产品的电视机时，其图像比自己家的电视机要好，一问价格比自己买得还少一百元。这时这位顾客的内心世界既充斥着不满情绪，又充斥着遗憾情绪。,比如，日常中我们能见到这种类型的消费者：“我买得品牌产品虽不如我预期得那么好，但比起我刚开始准备想买得品牌产品还是强得太多啦！”。上述这位顾客虽然对所购品牌产品不满，但他并不一定对当时的购买决策产生遗憾。战略乐观者。,CustomerSatisfaction-CustomersRegret-CustomerRetention顾客满意、顾客遗憾与顾客保留,预期服务表现,服务实际表现,对应服务表现,对应服务想象,顾客满意度,顾客遗憾度,顾客抱怨处理,超越竞争对手,顾客重购,满意,不满意,无憾,遗憾,当得到放弃方案更好结果的信息，比没得到该信息时，顾客的遗憾度将更高。,不知道就是不存在：战略乐观者,现状对放弃方案的遗憾度有一定的缓冲作用，当所选结果是由于改变现状引起的，不管人们是否获得放弃方案更好结果的信息，人们将会经历遗憾。当所选择的结果是由于维持现状引起的，得到关于放弃方案更好的信息比没得到该信息将感到更大的遗憾。,可逆性对顾客放弃方案结果的遗憾可起缓冲作用。当人们所选结果不可逆时，不管人们是否得到放弃方案更好结果的信息，人们将会经历遗憾。当所选结果可逆时，知道放弃结果更好的信息比不知道这一信息，顾客的遗憾更高。,效价对顾客放弃方案结果的遗憾可起缓冲作用。当人们所选结果的效价为负时，不管人们是否得到放弃方案更好结果的信息，人们将会经历遗憾。当所选结果效价为正时，知道放弃结果更好的信息比不知道这一信息，顾客的遗憾更高。,遗憾对顾客重购有消极的影响，满意对顾客重购有积极的影响。,遗憾对顾客抱怨没影响，而满意会对顾客抱怨有影响。,顾客遗憾对顾客满意有负面影响,CustomerRelationsSuspen