云南宜良双禄时代鼎城住宅项目前期营销策划报告.ppt

提交单位：云南鑫瑞房地产开发有限公司提交日期：2012年6月28日,报告思路,地块分析,营销策略,项目定位,区域市场分析,房地产市场分析,地块分析客观评价项目的情况,房地产市场分析市场分析，对未来走势做基本判断,区域市场分析从区域整体市场看本项目面临的环境从客户层面看本项目面临的市场环境从竞争层面看本项目面临的市场环境,策略分解营销策略推广策略销售策略,Ontologyanalysis,地块分析,区位分析,本项目位于宜良县匡山镇时代广场南侧，迎宾路与石安公路交汇处，距老城中心仅需车程2分钟、步行5分钟，距中心客运站仅200米。地块位于宜良新城核心区内，周边配套较为完善，交通便捷。,紧邻宜良新城核心时代广场，并处于老城中心范围内，周边新建项目较多，具备较为良好的区域识别度和发展潜力；地块东北面临石安公路，西北面临迎宾路，南临起春路，其余周边均为社区规划道路，交通状况良好，通行便捷；区域内现已具备一定的商业氛围，但人流量较少，车流量较大，周边环境较为嘈杂。,配套分析,通行便利，配套完善，轻松享有城市配套景观资源，触手可及的城市繁华。,交通配套城市主干道、高速、公交，三位一体打造交通网络，周边道路平整宽阔，交通配套现状及通达性良好，未来昆明至宜良轻轨修通后将令交通环境更加升级完善。商业配套周边怡景风尚社区底商基本成型，距商业繁华的钰桥路仅400米，周边商业配套较为完善。生活配套距新建的展誉农贸市场仅600米，距中心客运站仅200米，出行方便，生活便利，步行5分钟即可享受城市中心商业繁华。景观配套轻松享有时代广场优美城市配套水景绿化休闲景观资源。医疗教育配套1000米范围内享有县人民医院、县中医医院、宜良三中、匡山小学等医疗教育配套。,地块分析,地块总用地面积为19453.14平米，总建筑面积为152908.56平米，地块整体为不规则形状，由于地界限制，主要分为3个板块，除一、二、三栋所在板块临街之外，其余两个板块均处于被包围的状况；土地性质为住宅用地，住宅使用年限为70年，商业为40年，具备较为良好的销售客观条件；地块原址上的双禄大酒店已拆除完毕，项目建设工程现已正式开工，营销中心正在建设中，按照项目推进速度计算，可于今年年底之前具备正式对外销售的条件。,项目印象：高层塔式住宅/6.76高容积率/中等规模/大型集中式商业布局,本项目处于迎宾路与石安公路交汇处，沿街展示面大，昭示性好，但石安公路车流量大，临街住宅部分噪音大；原址上的双禄大酒店具有较大的知名度与标志性，丰富的历史发展底蕴和城市记忆较易唤起消费者的共鸣，利于项目档次和价值的提升；项目位于新城核心发展区域，城市规划方向带动项目价值的拔高，调研表明，此区域物业比其余区域物业溢价300400元/。,产品分析,住宅产品设计在调整之后趋于合理，户型规整方正、配比合理，现在产品设计层面上已不存在太大的销售抗性；商业的产品设计规划尚存在较大问题，特别需对二、三层商业规划进行重点研究，以避免因产品设计缺陷而造成滞销。,三梯六户的高层住宅产品在宜良较为常见，市场接受度较好，但A2、B2、C2均为单面采光，并且此部分户型占总比的33.4%，需通过价格及营销手段提升此部分弱势产品的销售率；当地市场客户对户型朝向要求较高，因此偏北向的A3、C3户型可能会存在销售难度，需在销售培训时进行重点强化；设计调整后三房户型比例占到了77.67%，四房为11.46%，一房和两房户型均为5.34%，户型配比较为合理，基本符合当地市场需求。,优势（Strength）：区位优势：稀缺主城熟地资源，在未来将具有不可替代的区位优势；配套优势：近享时代广场、客运站与交通配套，天然优势无法复制；发展前景：新城核心区商住氛围正在形成，中央门户价值与日俱增。机会（Opportunity）：双禄大酒店品牌知名度已然具备，良好的历史积淀为项目推广奠定基础；宜良城市发展方向正在向东转移，片区具备强大的发展潜力和后劲；区域内存在中高端商业空白，区域发展与消费潜力助推项目商业运作。,区域价值为项目的最大卖点，与双禄品牌优势相结合，打造行业王者气势。,项目SWOT分析,劣势（Weakness）：地块形状不规整，虽相互连接但却各自较为独立，不利于整体氛围的营造；社区景观资源较弱，缺乏大面积的绿化园林，无法对项目品质形成有效支撑；产品及社区规划设计中无明显优势，市场上同质产品较多，竞争较为激烈。威胁（Threat）：宜良房地产起步较早，高层项目众多，市场对新建项目的消化力有限；当地广告推广模式较为单一且效果有限，并对主流媒体广告的接受度较低；近期内将有几个新项目推出市场，可能会对项目消费群体造成一定的分流。,市场竞争较为激烈，产品设计无明显亮点及优势。,项目SWOT分析,营销目标,大力传承双禄大酒店的历史地位及品牌知名度，通过对项目高端品质及价值感的营造，最终实现品牌价值、销售价格及销量的多向提升。,打造宜良新城门户商住项目的佼佼者；成为宜良新城高端商业空白的补缺者；实现区域价值及生活品质的整体提升；成就鑫瑞地产品牌在宜良的一炮而红！,如何实现？,核心问题：如何延续双禄大酒店品牌效应，树立领军地位？项目定位如何克服弱势产品的销售抗性，凸显产品优势？推广策略如何充分挖掘客户、引导客户，扩大客源，缩短项目消化周期，降低市场风险？,营销手段,Estatemarketposition,房地产市场分析,趋势。,从2010年4月开始，中国房地产正式进入新一轮的调控政策年，史无前例的严峻政策使市场迅速进入观望状态，一二三线城市均受到强烈影响，促使2010年-2012年初楼市出现量价下滑的冰点局面那么后续的市场走向将会如何？,项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？,回顾2011：调控主旋律不变，继续&深化,流动性过剩，通货膨胀大背景下政府对房地产行业调控势成必然,房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标，必须打破“屡调屡高”怪圈；背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨，才能有效控制通货膨胀，保证经济长期稳定发展格局；背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。,回顾2011：调控逻辑不变，压需求促供给,信贷从紧，行政&税收手段严卡购房准入门槛将是核心方向,在压抑需求方面，“限贷&限购”的调控逻辑不会改变，也没有更好的可替代逻辑：逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向居住需求方向引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，令商品房的预售款减少，从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。,2011地产调控政策热点：限购令,全国限购势不可挡，一线城市从严，二三线城市趋松,限购令从一线城市向二线城市逐步蔓延。,二线城市2010年出台的限购令多数在2011年进一步得到延续。,2011年限购令开始逐步蔓延至三线及中小城市，限制力度日渐增大。,楼市调控思路,限购,限贷,限价,保障房体系,商品房市场,增加保障房供应量完善多种类保障房体系,分流商品房需求,房屋权属系统全国联网,征收房产税,完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网,继续推进,继续执行,继续推进,从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完；从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备；下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩、保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。,2012：政策面以稳定当前调控成绩为主,受宏观调控政策影响，房地产市场增速已然放缓,刚性需求释放，房地产市场开始回暖,2012年4月份近七成城市房价同比下降，宏观调控效果逐步显现。中原地产监测显示，54个大中城市5月新房成交量同比上月同期增长约3成，较三月份同期数据亦高出约12.6%，昆明5月份成交量环比增幅达八成，市场呈现回暖迹象。住建部房地产市场监管司副司长张小宏17日表示，住建部将坚持供需双向调控，促进市场平稳发展和房价合理回归。5月18日至20日，国务院总理温家宝在六省经济形势座谈会上指出，要稳定房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策，采取有效措施增加普通商品房供给，继续推进保障性安居工程建设，促进房地产市场平稳健康发展。同时人民日报亦发文强调，在楼市调控上，地方政府要严格按照国务院的文件坚决执行调控政策，不应存在侥幸心理，更不应擅自更改政策，干扰调控大局。中央的调控政策预计还会延续，不能说今年下半年楼市就会全面热销或升温，市场形势将逐步趋于平稳。,房企继续实施以价换量的策略，新房市场销售开始回升,昆明主城四区及呈贡县行政区域范围内实施限购令,以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚性需求,2012年初“特价房”涌现，成交量几经波折，总体趋于“量跌价滞”,从图表反映，随着限购政策的出台，成交量整体处于一个下行区间；在2012年1月，甚至出现了周销量37套的惨淡情况；后续供应量居高不下，2012年下半年形势稍好，但仍不容乐观。,市场近期表现：楼市调控高压不改，尤其在接近2012年3月份时，昆明楼市掀起“特价”、“低价”潮；但从4月份开始，楼市成交量开始呈现向上趋势。后市判断：随着对调控的持续和房价下行预期的增强，2012年下半年房价将趋稳，形势可能将有所改善。,限购令对昆明楼市的影响,从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场已经进入一个政策的深入调整期；CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响；限购、限贷令持续执行，宏观调控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整。,小结。,未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题；此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变将成为当下最为切实的问题！,Regionalmarketposition,区域市场分析,地理位置,昆明东部新城，45分钟经济圈城市,宜良县位于云南省中部，距省会昆明52公里，属昆明市的近郊县，下含匡远镇、北古城镇、南羊镇、狗街镇、汤池镇；马街乡、耿家营彝族苗族乡、九乡彝族回族乡、竹山乡9个乡镇，具有良好的地理和自然气候环境，并拥有丰富的天然温泉资源，素有“滇中粮仓”、“鱼米之乡”、“烤鸭之乡”和“花城水乡”的美誉。宜良作为云南通向沿海和东南亚国际大通道上的重要节点，以轻型工业、农特产品加工和旅游服务为主导的次级城市，在“十二五”期间，其价值将日益得到彰显。,交通环境,境内多条公路纵横交错，铁路、航空条件皆备，未来城市轻轨建成后将形成多层次交通网络体系,公路、铁路昆河铁路、南昆铁路、昆石公路、昆九公路横穿全境，九乡至宜良二级公路顺利开通，建制村公路通达率达100%，路面硬化率达70%，公交覆盖率达90%以上；新建的昆石高速公路通车后，从宜良到昆明仅需40分钟。轻轨昆明轻轨建设和东南绕城将在十二五期间建成，这样的网络交通格局将给宜良的发展带来前所未有的机遇。航空宜良到新机场也只需要10多分钟的时间，城市建设和发展也会因此而飞跃。,经济概况,经济总量快速增长，经济结构更趋于优化，综合经济实力跃上新台阶,经济运行情况2011年全县实现地区生产总值保持平稳增长。全县（不含汤池）实现地区生产总值达78.5亿元，增长12.8；三次产业结构调整为28.628.343.1；地方财政一般预算收入完成4.52亿元，增长45.8%；城镇固定资产投资达39.6亿元，增长62.8%；规模以上工业增加值达8.8亿元，增长24%。,居民可支配收入2011年城镇居民累计人均可支配收入达21356元，实际增长10.6%；农民人均纯收入达7087元，实际增长14.6%。,人口结构宜良现辖1个街道办事处，6个乡镇，111个村民委员会，824个村民小组，4个社区居委会，24个居民小组，总人口已达42.8万人。,县域规划,以打造“花乡水城”和实现富民强县为发展目标，建设宜居宜良和生态山地新城,以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以“争科学发展之先，建昆明东部新区；创和谐社会之优，造宜良花乡水城”为总目标，遵循“1234567”的发展思路：一是以跨越式发展为发展模式，二是以打造花乡水城和实现富民强县为发展目标，三是以工业化、城市化、信息化为发展基调，四是以工业突破、园区建设、招商引资、城市开发为发展重点，五是以工业强县、农业稳县、旅游活县、科教兴县、环境立县为发展战略，六是以着眼新型工业化、农业产业化、商贸旅游现代化、全域城镇化、发展民生化、环境生态化为发展主线，七是着力打造实力宜良、活力宜良、宜居宜良、品质宜良、生态宜良、文化宜良、和谐宜良，切实把宜良建设成为集高端产业、厚重文化、精致空间、优质环境、清新生态、品质生活于一体的昆明东部新城，把昆明东部新区建设成为“城在花中卧、水在城中流”的“花乡水城”，建成立足昆明、辐射云南、面向全国乃至南亚、东南亚的“旅游胜地、美食王国、休闲天堂”。,主要面临区域内及南部市场板块之间的双重竞争,竞争格局,世纪良城,锦泰华庭,和谐家园,乡鸭湖,东方雅典城,花城警苑,国际新城,郦国温泉花园,苏云鑫海国际,鑫仁园,良城美景,盛世豪庭,一级竞争,二级竞争,2012年,总规模15万,2010年,2011年,2013年,2014年,世纪良城,乡鸭湖,和谐家园,郦国温泉花园,国际新城,鑫仁园,盛世豪庭,苏云鑫海国际,总规模104万，已消化约5万，剩余约99万,总规模73万，已消化约30%，剩余约50万,总规模约3万，少量尾房在售,总规模17万，已消化约80%，剩余约3万,总规模约10万平米，存量约2万,总规模23万，仅消化10%左右，剩余约20万,总规模24万,对外销售总规模约6万,东方雅典城,花城警苑,锦泰华庭,已入市,待入市,总规模约4万，少量尾房在售,总规模1.2万,总规模30万，后续推盘量10万，推售时间待定,未来区域市场供应量近266万,良城美景,从个案初步统计，区域市场未来13年内供应量较大，项目入市面临较为激烈的市场竞争。,竞争分析,总规模36万,良汇书香,凸显区位价值，延续双禄大酒店品牌知名度及一贯品质，建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音！,世纪良城、乡鸭湖与新亮相的良汇书香将成为本项目区域市场内的主要竞争对手,面对短兵相接的直接竞争对手，是直面竞争？还是超越竞争？,最直接竞争对手：世纪良城区位及在售产品物业类型上与我们有较大重叠性,一级竞争分析,去年底推出项目一期，两房户型剩余较多，尾盘销售进度缓慢。,直接竞争项目,世纪良城：时代广场旁的大型综合体项目,直接竞争项目分析,推出新婚购房送结婚照促销活动（可抵扣房款），因优惠幅度有限，市场接受度较低,区位价值和丰富配套是支撑项目价格与销售的法宝；市场需求决定产品设计，针对地域特性制定合理的户型配比是促成旺销的基础条件之一。,推盘策略：开盘当天仍以挤压式卖场作为主要手段；6月10日前凡新婚或结婚一年以内家庭购买住房，可获赠价值3980元的婚纱照一套（可等价抵扣房款）；如一次性付款可获得1%的优惠；如参加团购可享受3%的优惠。,首推一期产品除三房、四房相对旺销外，两房产品处于滞销状态，自入市以来7个月时间一期销售率约50%。把区位、大型商业和酒店配套作为重要营销卖点。促销及宣传手法较丰富，但成效不佳。,启示,项目特点：以酒店为核心的点式排列布局；水景园林，较大楼间距，做到户户有景；配酒店、大型商业、幼儿园和会所；两梯四户，户型设计趋于合理。,位于世纪良城三期旁，属同区域竞争项目，但其产品设计更具优势。,直接竞争项目,良汇书香：全新亮相的板式高层商住社区,直接竞争项目分析,超大体量，推广周期较长，内部配套较完善，一期已交房，有居住人气,直接竞争项目,乡鸭湖：知名度较高的宜良生态旅游地产代表作,直接竞争项目分析,二级竞争分析,世纪良城,锦泰华庭,和谐家园,乡鸭湖,东方雅典城,花城警苑,国际新城,郦国温泉花园,苏云鑫海国际,鑫仁园,良城美景,盛世豪庭,南部板块“体育馆+千亩人工湖”双驱动,￥3400-3700,新城板块未来城市发展核心新兴生态人文居住片区,￥3600-4000,西北部板块城市边缘地带，正在开发区域,￥3100-3600,中心板块老城中心，繁华但较为老旧、烦杂,￥3500-3800,二级竞争为板块之间的竞争,价格梯度新城板块中心板块南部板块西北部板块,项目所处的新城板块，将凭借区位价值优势将成为城区外溢及投资型置业的重点区域,板块之间的竞争要素对比,运动、生态配套资源,发展核心、升值空间,VS,竞争分析总结,市场供应产品面积区间主要以110140的三房二厅为主，且普遍为2梯6户产品，产品同质化严重；2012年底、2013年初集中放量的可能性非常大，而且产品重点都将集中在110140的三房二厅产品上，市场竞争激烈；如本项目整体定价过高，则价格释放之后可能会促成同区域直接竞争对手世纪良城的销售，从而造成准客户流失。,本项目PK区域内竞争项目,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,区位优势：未来新城核心资源优势：时代广场、客运站配套优势：便捷交通环境、大型商业配套品牌优势：双禄品牌知名度及实力,园林景观资源及社区配套较弱容积率较高地块不够方正完整产品设计无明显优势,建立项目气势，抢占领导地位突显项目优势，争夺客户群体精准锁定客户，立体强势宣传,宜良城市东拓战略片区未来人居发展前景区域配套进一步完善,景泰华庭,良汇书香,世纪良城,抢占高点,竞争策略,乡鸭湖,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,塑造板块形象，强化区域认知突显区位优势，争夺客户群体扩大客群范围，渗透强势宣传,苏云鑫海国际,花城警苑,东方雅典城,建立壁垒,周边生活配套较弱价格较高产品设计不具备竞争优势园林景观资源及社区配套较弱,本项目PK板块间竞争项目,竞争策略,鑫仁园,区位优势：未来新城核心资源优势：时代广场、客运站配套优势：便捷交通环境、大型商业配套品牌优势：双禄品牌知名度及实力,宜良城市东拓战略片区未来人居发展前景区域配套进一步完善,Customerposition,客户研究,一切工作始于客户为寻找目标客群，我们在宜良城区进行了调查和走访。,关于城市未来发展方向的认知关于片区及项目发展前景的认知关于高层物业的接受度及看法关于地产投资及消费能力的认知,消费群体,投资群体,城市发展方向决定区域价值与升值空间,认知度较高,具有一定的消费能力和投资意识,对高层物业接受度较高，对采光及朝向要求较高,客户来源,客户特征,宜良购房客户以自住为主、投资为辅，由于城市老化，因此本地居民的置业和换房需求较强；由于宜良县属于昆明45分钟城市圈，且属于轻轨沿线城市，因此具备投资优势，宜良的投资型置业需求存在较大潜质；由于本地改善型购房需求较为旺盛，宜良本地及周边乡镇的换房需求客户是本项目的主力客群，而外来投资型购房客户则是本项目的第二主力客群。,住宅客户需求梳理,具有换房需求的客户,置业能力：拥有较强的经济实力，接受60万以内的总价购房需求：追求稀缺资源的享有，追求便利度和舒适度，看重建筑品质、居住环境及品质、开发商品牌、物业管理和产品附加值年龄特征：40-60岁置业特征：公务员、企事业单位职工、生意人、乡镇换房需求人群关注户型：140左右3室2厅户型,具有独立、结婚置业需求的年轻购房群体,置业能力：经济实力较弱，依靠父母支援，接受30万左右的总价购房需求：首次置业，青睐小户型，对总价有抗性，对中心区有偏好，同样关注建筑品质和物业管理，并关注产品实用性和附加值年龄特征：20-35岁置业特征：公务员、企事业单位在职员工、年轻新婚客群关注户型：90以内1室2厅、2室2厅户型、100左右3室2厅户型,具有理财意识、投资需求的客户,置业能力：拥有一定的财富积累，接受50万以内的总价；购房需求：投资型置业，青睐中小户型，关注购房优惠政策，相信中心地段下、优秀产品力的住宅升值潜力年龄特征：35-55岁置业特征：公务员、企事业单位职工、生意人、所有具投资意愿的人群关注户型：90以内1室2厅、2室2厅户型、100左右3室2厅户型,本地客群分析,客户来源：本地及周边乡镇主动的地缘性客户；客户特征：处于事业上升期，需求面积因经济实力不同而出现分化，有购房或投资需求，实现自住及兼顾长期投资；关注重点：他们都非常关注居住区位和建筑品质，因需求面积不同对景观和配套的重视度存在较大差异；他们对于生活品质有较高的追求，但是消费观念偏理性并注重性价比。置业抗性：换房需求客户对于高层建筑存在一定的抗性，抗性源于公摊、户型均好性及居住成本；年轻置业群体和投资客群对高层产品的抗性相对较弱，物业总价是他们置业的主要抗性。营销重点：区域发展前景及升值潜力、未来生活愿景。,本地客群分析,具有地产投资需求的客户,置业能力：拥有一定的财富积累，接受50万以内的总价；购房需求：投资型置业，青睐城市中心中小户型，关注购房政策，关注城市发展及房价未来上升空间年龄特征：40-55岁置业特征：具有地州投资意愿的客群关注户型：90以内1室2厅、2室2厅户型,具有刚性置业需求的客户,置业能力：经济实力较弱，但具有刚性置业需求，接受30万左右的总价购房需求：首次置业，青睐小户型，对总价有抗性，关注区域发展前景和居住便利性，同样关注建筑品质，考虑自住兼投资年龄特征：25-40岁置业特征：企业外派驻地人员、外来务工人员关注户型：90以内1室2厅、2室2厅户型,具有常住需求的客户,置业能力：拥有较强的经济实力，接受70万以内的总价购房需求：看重生活便利度、建筑品质、户型设计、居住环境及品质、物业管理和产品附加值，关注未来升值潜力年龄特征：45-60岁置业特征：具有迁居常住、养老需求的外地置业者关注户型：140左右3室2厅户型、90左右2室2厅户型,外地客群分析,客户来源：外来被动的地缘性客户，主动的投资性客户；客户特征：大多因工作需要留驻本地，需求面积因经济实力和居住人口各有不同，有居住或投资需求，实现自住及兼顾长期投资；关注重点：他们大多关注居住便利性和产品实用性，同时关注建筑品质，对景观和居住品质要求不高，消费偏理性，注重性价比，低总价、高性价比的小户型产品是此类客户的关注重点；营销重点：项目区位优势和商业配套是吸引此类客群的最大驱动力；应在营销中加强对城市规划、区域前景的描绘，以项目升值潜力实现客群的有效击打。,外地客群分析,锁定圈层客户,争夺对手客户,客户拓展策略,进行有效的差异化客户拓展,搭便车策略：世纪良城、乡鸭湖、东方雅典城的客户也是我们的客户,特定圈层客户：以本地及乡镇客户为基础，围绕公务员及企事业单位群体开展针对性促销活动,主动出击，占位营销：扼守石安公路入口/城区要塞的广告牌营销/外展行销/其它精准的广告投放和推广,高形象客户牵引：完美现场体验，居住价值感受/突出区位价值和产品特色/引导全新生活方式,扩大客户范围,客户策略,初期策略2012年7月2012年10月（启动与开盘期）,中期策略2012年10月2012年12月（持续旺销期）,远期策略一期尾盘及二期产品入市,以本地及周边乡镇客户为主力客户群体，进行精准营销推广开始售卡蓄水工作，并快速成功实现项目首批产品销售目标随时把握区域内竞争项目客户信息，将竞争项目客户进行疏导与截流,把目标区域扩大至昆明及周边城市，在更广泛的客户层面进行项目营销与推广对昆明目标客户实行主动出击，建立区域品质楼盘形象，强势拉动项目销售对昆明价格驱使型/环境驱使型客户/养老型客户进行牵引，强化宜良价值，建立新的区域形象与认知，强势营销拉动客户跨区域置业热情,在区域内建立起强大的品牌吸引力之后，可将客户来源的层面再次放大，更多地吸引各区域客户。建立项目品牌影响力，吸引自外地及周边乡镇慕名而来的置业者,策略演变,客户击打策略演变,针对不同目标客户层，找准营销重点和诉求点，首先对核心客户进行重点突破，树立口碑，随后逐步向重要客户与边缘客户进行渗透。,Projectposition,项目定位,区域发展：宜良CBD规划，发展重心东移；宜良新城核心位置；东部宜居新城远期规划。,居住环境：紧邻时代广场城市景观资源；大面积公共屋顶花园。,教育资源：清远小学、匡山小学、宜良三中；旭东幼儿园、小花幼儿园、宜良县第二幼儿园、春天艺术幼儿园,产品价值：首次改善型实用紧凑的三房设计首次置业型紧凑的一房、两房设计三梯六户高电梯配置,生活配套：大型商业；周边现有完善商业配套。,交通优势：石安公路、昆石高速交通大动脉迎宾路、起春路城市主干道多条公交线路站点宜良客运站举步之遥,开发商品牌：双禄集团，本土知名百强企业,价值体系,项目价值梳理,宜良新城发展前景、双禄品牌实力、项目精工品质是赢取竞争、吸引客户的核心价值点。,关键词解析：,城市向东立体交通区域价值,地理标识人文环境配套完善,品牌延续项目体量地标形象,具有无可限量的发展潜质和前景，拥有触手可及的都市繁华与便捷；时代广场标志性地段标签，居老城与新城交汇核心门户地带；延续双禄大酒店一贯品质，拥有雄厚的品牌实力和知名度，再创地标形象。,宜良新核时代广场旁15万地标荣耀杰作,项目产品定位,主题定位语,主题理念阐释：,门户传奇：延续双禄品牌人文底蕴与尊贵品质，领行不可复制的区域领军神话,双禄时代鼎城巅峰地段，门户传奇,巅峰地段：展现项目优越的地理位置与发展前景,项目形象定位,双禄大酒店完美蝶变，凝聚这座城市的繁华与骄傲！,在楼书、折页的章节规划中，以双禄大酒店的一贯细节品质为推广背景，主打双禄时代鼎城蝶变重生后的超越与荣耀！,从定义城市、拔高区域价值,到定义项目、引领生活模式,营销推广主线,以领行时代更迭、传承历史荣耀为主线，对比双禄大酒店的前世与今生，唤起情感共鸣,凝聚都市魅力，代言新城未来,双禄时代鼎城将以双禄大酒店历史荣耀为积淀，以区位优势为载体，以一种大气、创新、时尚的营销语汇，直接对接目标客户精神层面，在精神内核上传递引领都市生活的项目价值；在广告推广中倡导为城市发展奉献价值的精神，继而成为宜良新城未来都市生活的传承者及代言人。,Marketingstrategy,营销策略,我们的目标,我们的现状,我们的问题,于2013年初实现80%的住宅销售；令双禄集团、鑫瑞地产在宜良的品牌影响力全面提升！,市场现状政策频出，增加不确定性整体供给压力巨大主要竞争对手在片区优势上与本项目共享,项目现状位于城市热点板块，未来潜力远远大于现实价值；在规模、配套、展示条件等因素上不具备明显优势；品牌价值高，但不具备绝对优势,客户现状对区域未来认可度高，但现状不满；客户来源基本相同，处于同质竞争状态,在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？,在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？,核心问题,如何保证项目销售开盘红？,在整体蓄客时间较短的情况下，如何协调住宅与商业的关系？,在地块分割的情况下大盘整体形象如何建立？,点式高层住宅如何在短期内得到客户的认可？,如何保证项目销售开盘红？,在整体蓄客时间较短的情况下，如何协调住宅与商业的关系？,在地块分割的情况下大盘整体形象如何建立？,点式高层住宅如何在短期内得到客户的认可？,面临问题,核心策略,利用品牌+区域+配套+产品的价值组合，建立双禄在区域都市生活的领导者地位,利用商业打造24小时不夜城的配套，提升项目竞争力，解决区域生活配套不足、生活氛围不浓的现状,形象上着眼于双禄对于城市未来发展的贡献，建立项目区域发展代言者的形象，奠定双禄品牌在宜良的影响力,让未来在现在体验，让品牌成为保障，让价值组合降低抗性,核心策略,形象演绎体系,推售策略,第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；通过竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。,第二步：基于价值点制定有效的策略组合基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合营销策略；通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果；,第三步：多渠道拓展客户资源通过客户分析，建立项目完善的客户渠道体系；多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。,第四步：通过造场活动逼订成交，实现淡市销售突围通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。,营销步骤,客户拓展,拓客+截客,客户群,一类客户：（核心）,二类客户：宜良经商人士、私营业主,三类客户：周边乡镇改善性需求客户,四类客户：昆明客户，周边城市自住客及投资客,宜良企业单位职工及管理层,中小学校教师,政府公务员、铁路职工,周边企业管理层及其员工,方式,关键地点户外广告牌及导视,楼体广告、外场包装,大型超市/社区及商场巡展,旺场活动拓展客户,针对不同市场的行销派单及资料的发放,线上：关键位置户外广告拦截；线下：短信、巡展,短信、报纸、广播、网络组织线上团购,方式,方式,方式,一类客户：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕,推广：围墙广告、户外广告、道路导视；营销：登门拜访、企业联谊、社区巡展、意向团购等,二类，三类客户：以线下渠道拓展周边区域的客户，成本相对较低,推广：设置市内品牌展示中心；营销：行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源,四类客户：通过媒体组合拓宽项目覆盖范围,推广：报纸、网络、行业杂志宣传；短信、广播覆盖；营销：组织线上看房及团购,拓展方式,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,客户渠道,2012.6-92012.9-122012.12-2013.12013.1-3,蓄水期项目造势，区域热点炒作，活动开展，线上线下并进,开盘强销期密集活动，增强攻势，情景体验，实现开盘热销,续销期持续加推，客户层扩大，实现销售目标,导入期形象导入，线上户外，线下行销,营销阶段划分,8.1灯光包装系统到位,签订合同,营销节点,开盘,阶段划分,导入期,开盘强销期,预选房,推广渠道,DM单派发、户外广告、SP活动、直销走访、渠道营销、口碑营销、短信广告、报纸广告、行业杂志报道、广播广告,认筹活动,团购,产品说明会,营销中心开放,续销期,物料设计,围墙及户外广告更换画面、认筹卡、户型折页、海报、楼书、报广平面、活动物料、外展物料、开盘物料等,提交方案,认筹活动执行方案、团购执行方案、产品说明会执行方案、开盘价格体系、世纪中心开盘策略及活动方案,围墙、海报制作,楼书、户型折页制作,花街派单,户外内容更换,发布开盘报纸广告,户外及DM制作,招商手册制作,营销总控图,6月,10月,时间,12月,7月,2012年,8月,9月,1月,2013年,2月,3月,认筹卡及物料制作,迎新答谢会,乡镇巡展,招商说明会,蓄水期,工程节点,7.10营销中心到位,10.1实现正负零,11月,1.30样板房、样板园区到位,营销重点：项目形象导入，线上渠道宣传,线下行销目标：实现项目形象的强势认知与市场客户对项目价值的认同,关键举措：,A、形象导入,C、线下行销,B、线上户外、围墙、DM单宣传,第一阶段2012.6-9月,第二阶段2012.9-11月,第四阶段2013.1-3月,第一阶段：导入期,D、营销中心开放,第三阶段2012.12-2013年1月,户外广告的特点：超过三周以上信息的效果便会衰减；叫喊式的自吹自擂；传递信息过多反而没有接受。,我们的建议作法是：抢占绝佳路段与区域：项目地块旁、市中心核心地段、高速公路入口处；提炼客户认同的核心价值点；每进入下一营销阶段进行内容更换。,户外广告节点信息更换,接待中心,互动沙盘区,品牌展示区,洽谈区,客户接待洽谈功能,样板区,单程洗脑流线设计,室外广场,迎客、活动拓展功能,水景、绿化、小品元素,项目指示标牌,客户接待洽谈功能,主力户型样板房,清水样板房,商业样板展示区,VIP贵宾区,打造体验式营销中心,灯光工程及立面、道路照明设计,提前制造都市的繁华、时尚感，打造火树银花不夜城,灯树,灯柱,路灯,围墙灯光,双禄时代鼎城营销中心开放仪式暨产品鉴赏会,时间：2012年8月4日目的：邀请合作单位及登记客户参与活动，制造新闻热点，引起媒体关注，吸引公众眼球；提升项目品质及知名度，传达项目认筹信息，为项目蓄水做好充足准备。形式：在临时营销中心现场举行剪彩仪式；由景观设计院、产品设计院及相关合作单位对双禄时代鼎城的产品进行全方位的解读并现场答疑；由营销角度全方位解读宜良未来主流生活的涵盖范围；营销中心开放，客户分批进场观摩。,活动造势-项目价值炒作,楼书、户型折页,折页,楼书：内容：作为统领项目形象的展示，内容涉及区域价值+产品价值+品牌价值等传播。形式：材质上选用有质感的纸张和封皮，并在封面进行工艺上的创意，使之成为一个别人可以收藏的“物件”。,户型折页：内容：区域价值+产品价值+品牌价值等传播、户型诠释及展示形式：质感纸张,推广物料设计准备,楼书,营销重点：区域造势，项目价值软文传递，线上渠道推广，线下活动，创新营销模式引入目标：实现项目的深度价值认知与客户大量蓄备,关键举措：,A、高品质活动造势，认筹蓄水,B、线上户外、围墙、公交车身、短信等渠道推广,C、项目巡展行销,D、营销中心情景体验式营销,第一阶段2012.6-9月,第二阶段2012.9-12月,第二阶段：蓄水期,第四阶段2013.1-3月,第三阶段2012.12-2013年1月,双禄时代