营销传播实务

营销传播培训（实务篇）,.50页,2,目录,传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意,.50页,3,营销全景下的传播,消费者改变态度产生需求,4P：商品价格渠道促销,传播需求：提升知名度加强诉求点理解建立形象与偏好刺激消费需求促进渠道铺货,4C消费者需求花费取得方便性沟通,购买,整合传播：广告促销活动公共关系直效行销视觉规划路演,媒体单位沟通界面,创意-说服媒体-传送,广告创意设计、媒体策略规划的起点,销售利润,.50页,4,理解传播实务-形象类比,（1）化验,（2）诊断,（3）处方,（4）治疗,（5）化验,（6）痊愈,1、疗程治疗2、效果延迟,.50页,5,传播实务主要内容,化验,诊断、治疗思路,处方医嘱,治疗,化验疗效判断,.50页,6,传播策划成果-媒体排期,.50页,7,传播策划成果-传播内容,广告：电视、电台、报刊、户外、POP.促销：赠品、体验、降价、积分.公关：新闻发布、赞助活动、慈善人际：论坛、公司全员直效行销视觉规划路演,.50页,8,目录,传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意,.50页,9,调研-内容,消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯,传播环境：传播渠道/接触点、效度、成本,竞争对手：营销策略、传播策略,营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局）,预算,.50页,10,调研-方法,访谈：深度访谈、焦点组,观察：营业厅、卖场、消费场景,抽样：呼叫中心、现场问卷,二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报,测试：线下试销、外呼试销,.50页,11,目录,传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意,.50页,12,策划纲要,基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。策划纲要，是类似思考过程的成果。营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度），并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路。,.50页,13,策划纲要-内容,品牌写真/品牌定义市场目标传播扮演的角色目标对象竞争范畴A点（当前心智）B点（理想心智）按钮（传播主题）支持点（价值点）,.50页,14,策划纲要-A点示例（整转）,1、知识层面：多数已知道数字电视不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等）不清楚数字电视如何使用2、态度层面：对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）对切换那么快不理解（新装后不太会使用）对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱,.50页,15,策划纲要-B点示例（整转）,1、知识层面：前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求2、态度层面：数字化是趋势，整转是必然广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力,.50页,16,策划纲要-按钮（传播主题）,说服受众的核心逻辑最能打动受众的点,.50页,17,按钮-错误的示范,必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告,.50页,18,按钮-主要存在的问题,不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西,.50页,19,两种类型的按钮,“释放型”的按钮-让创意人员创意之泉立即喷发一旦找到，别无所求完整型按钮-策略的沉淀看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门,.50页,20,“释放型”的按钮,TANGO品偿真正的橙的冲击曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子,.50页,21,完整型按钮,NST：不怕探讨棘手问题的报纸马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制KFC：不可抗拒的鸡肉BabyMild：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子富豪：一切为了安全,.50页,22,新闻价值,使用者特征,使用方法,产品传统特色,找按纽的地方,产品制造方法,关于产品使用者或用法的不寻常事实,满足生理或心理需求,形象特点,价格特点,未使用者的缺憾,与竞争者直接比较,产品特征,寻找按钮-由价值到核心,.50页,23,按钮（主题）：英航,世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去探望某人,比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,.50页,24,按钮（主题）-高清,画面更清晰、色彩逼真、图象不变形升级到高清是趋势，不升级很落伍买的高清电视，却看不到真正高清过年家里来客人，有个高清很有面子价格不贵，现在更有优惠,？,.50页,25,目录,传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意,.50页,26,传播规划-常见误区,忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变）延迟效应（让子弹飞一会儿）一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线）狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）,.50页,27,传播规划-主要内容,聚焦受众,媒体组合,传播音量,行程规划,量化目标,正常化验指标,治疗针对部位,治疗途径组合口服、外敷、肌注、静注物理、射线、,剂量,疗程,.50页,28,传播规划-量化目标,一、认知：无认知度提示认知度非提示认知度第一提及认知度二、态度：兴趣、认可/好感、行动,.50页,29,传播规划-媒体组合,1、先公关、后广告；2、关注所有接触点；3、口径一致。,受众,电视,广播,营业厅,互联网,维修员,呼叫中心,报刊,广电员工,口碑,户外,.50页,30,传播规划-传播音量,接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数；收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比；到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值；收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R,.50页,31,传播规划-传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿）,没看到没注意“又一个新广告”这广告我看过“”我来看看它在说什么“”我再仔细看看“”喔，原来说的是这个“又是这个广告”“它到底想干什么？”“不知道别人有没有用过”“它说的好处对我有意义吗？”“这可能是个有价值的东西”应该是个好东西“”我要买一个“”太贵了！我买不起“”没关系，等我有钱就去买“”我把它记下来，免得忘记“”唉！我真穷！“”算算看我有多少钱“”买了它“,.50页,32,传播规划-行程规划（遗忘曲线）,.50页,33,传播规划-行程规划（三种模式）,连续式,栅栏式,脉冲式,考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性,.50页,34,传播规划-行程规划（媒体排期）,.50页,35,传播规划-行程规划（媒体排期）,.50页,36,目录,传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意,.50页,37,传播实务-回顾,化验,诊断、治疗思路,处方医嘱,治疗,化验疗效判断,.50页,38,创意是什么？,创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“ProducingIdeas”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子”。,.50页,39,为什么需要创意？,海量广告中，需要有辨识度（引起注意）公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考）与众不同才好记忆和再认需要打动人心（入木三分，智慧）创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性）,.50页,40,创意的特性,前提：科学的调查与分析关键：符合公众心理表现形式：创新与优化成果：形成富有吸引力的意境,给人感觉：独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击强刺激、深记忆,引起注意打动人,.50页,41,内容创意示例,.50页,42,内容创意示例,.50页,43,内容创意示例,.50页,44,内容创意过程,收集资料，进行创意准备分析归纳，进行创意酝酿灵光闪现，顿悟产生创意实践验证，发展完善创意,探险家,艺术家,裁判员,.50页,45,内容创意-成果具现（文案+艺术）,.50页,46,内容创意-视觉设计要点,1、修辞情境：受众、目的、语境2、同源策略：排列：顺序、层次、分组、布局谋篇强调：重点突出、详略得当清晰：想表达的内容