第十四章：新闻媒介的受

第十四章：新闻媒介的受众,受众是谁受众是新闻媒介的积极参与者受众的特点受众的细分新闻媒介的受众定位受众的权利,第一节：受众是谁1,一、受众的概念受众是特定的传播学意义上的概念，泛指媒介信息的接受者，在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者。具体说就是读者、观众、听众。,第一节：受众是谁2,二、几种受众观1、受众是学生新闻媒介的教育功能但媒介的本质属性是社会的耳目，是守望者，是社会信息、交流的工具，更多的时候它首先是“探照灯”，报告社会的新变化。因此，教育的功能只是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。只有在特定的时候，有可能适用。2、受众是接受指挥的芸芸众生“四人帮”时期3、受众是消费者是一切商业媒介接受的受众观4、受众是公民这是国有或公营媒介的受众，在媒介运作模式上最有代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权（知晓权）在观念上的提出和法律上的认可。,第二节：受众是新闻媒介的积极参与者,一、受众对媒介的影响二、新闻写作的市场意识,一、受众对媒介的影响,1、决定着媒介内容的选择2、决定着媒介的风格3、决定着媒体改革的方向和进程4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源,二、新闻写作的市场意识,一、读者是水二、深度与有用三、如何留住读者,1、读者是水,作为新闻记者在新闻写作前一定要弄明白报纸是写给谁看的？也就是：第一：要搞清楚读者群是谁，长什么样子；第二：要了解他们的需求，并加以满足。,附录之一,现在是传播过剩时代，对于媒体来说，报纸是鱼，读者是水，无水则鱼不能活。从观念上，新闻记者首先应当把报纸看作是一件面向市场的“产品”，然后再把它看成是一张报纸。新闻写作、报业经营也必须尊重消费者至上的原则，即读者至上的原则。从传播学角度来分析，新闻传播过程中存在着双主体传者和受众。受众是新闻传播信息流动的目的地之一，也是新闻传播最初产生的动因之一。任何高水平的新闻传者也都要考虑到受众的实际情况和要求。心中没有读者，眼里就少市场，在具体的写作中往往就会“剑走偏锋”，有意无意地以自我为中心，从而让内容远离读者，给媒介成功营销带来阻力。表现在内容上，报偿的保证，主要同内容以及它的满足当时感到的需要的可能性有关，而另一面又需要记者在写作过程中，要有从读者本位出发的低成本理念，降低读者获取信息的费力程度。选择的或然率=报偿的保证/费力的程度,2、深度与有用,深度报道如今已经成为目前西方发达国家各类主流媒体的基本操作理念和主流技术方式，即使是在一般的动态新闻报道中，西方发达国家的主流媒体也非常注意开掘和展示深度新闻因素。新闻不仅要体现深度，而且还要有用。现在的媒介市场上，受传媒过剩时代的影响，受众对信息内容的要求已发生了变化，其结果是传媒的内容之争由过去以资讯告知为重点，到有效使用为重点。今天的读者读报的基本动因往往是追求有用的信息。而且，是否有用的标准也在变化，不再简单地是10年前的服务性信息，更大程度上是指能帮助读者分析当今世界复杂变化的信息，能够为他们生活、学习和工作提供可靠实用的信息和资讯。正是因为社会变动加剧，读者有这么多疑惑，所以他们就特别需要媒体、特别是主流媒体帮助他们做出判断。因此，一个媒体判断水平高低，一个媒体能否给读者有用的信息，就成为能不能使读者形成正向阅读预期、阅读依赖的基本条件之一。读者为什么要买报纸，就是因为你给他提供了有用的信息。如何做到提供有用的信息，关键是看新闻写作者是否有足够的判断能力、分析能力。,3、如何留住读者,要通过新闻写作的内容留住读者，而不是赶跑读者。虽然新闻写作本身并不定法，但是却是有规律可循的。综合国内外有关写作情形，我们可以找出一些规律来，也许可以作为写作者的借鉴：变通与细节现场感讲故事,附录1：变通与细节,美联社的记者较少受到写作规则的束缚。每一次写作上的创新与变化都根据读者的需求。在稿件中，严禁出现任何会妨碍读者接受信息的生僻词语、不明确表达和不习惯说法。美联社名记者雷尔迈莫林说：“你要收集有关细节，如面部表情、音调、姿势等。”另一位名记者马列根也说过：“要有戏剧性！要有戏剧性！”对于写作文体方面，也并没有过细的文体分类美联社在文体分类上宽松而广泛，各种文体之间交融流通，不拘一格；在文体探索上锐意求新，不受陈规束缚。美联社名记者索乐佩特说；“我所能想到的关于写作的规则，没有一项我没有打破过，甚至于对我自己的规则也是这样。关于写作，没有什么万无一失的指南，除了我上面刚刚说的一条。”1984年版的普利策奖新闻奖获奖作品选序言中说：“一个作品的好坏，必须基于作品本身的效果，而不能只看它是否遵守规则。”,附录2：现场感（后面的只适用于深度报道）,美联社的新闻写作，常常十分细腻逼真地描摹新闻事件发生的环境，使读者不自觉地卷入新闻事件的“此时此地”和“此情此景”中，急于了解事件将如何发展（传统新闻实践也有“现场报道”，但它所专注的仅限于事件本身，对景物、环境的描写是十分吝啬的）。如1990年美联社的消息砂石地上的怪现象的开头：在津巴布韦东北偏远山村的小河边，16岁的穆昆比正在洗衣服。正当她拧干衣服的时候，一道雷电打到她脚下的砂石上，使她成为雨季里遭雷击的第93人。此文的写作手法就是首先把读者带到现场，让读者进入角色。,附录3：讲故事,传递信息的新闻报道仅仅是完成了记者的一半工作，另一半是这篇报道中讲一个渗透读者或者听者灵魂的好故事。新闻故事化的一个共同点是人性化的东西，人性化的东西是最为动听的故事。具体从以下三个方面来分析：原因情感冲击力视觉化,附录4：故事化的原因,故事化在当今社会为什么这么受重视，主要是由于当今社会人们的生活的节奏在加快，人们的实际阅读报纸的时间是54分钟，（而花在电视上的时间是3小时多，据调查，大多人们选择看电视的主要原因是寻找娱乐。）人们在忙碌一天后，除非是由于工作的迫切要求，一般不可能去选择那些晦涩难懂的文章来读，在这种时刻，只有轻松活泼的内容才能得到读者的青睐。,附录5：新闻的情感冲击力,华尔街日报对此就有一句经典语言：1000万人的死亡只是一个统计数字，但是一个人的死亡却是一场悲剧。其意思很明显，就是要求我们在报道1000万人死亡的时候要详细地描述一个人的死亡的悲剧过程和悲剧感染力，让你在这样的心理过程中体会这1000万人的死亡到底意味着什么，这时你对数字本身的理解就不同的，为了充分地调动受众的情感，必须让数字这些理性的东西感性化，这样才能感动受众取得必要的感染力。,附录6：视觉化,就是尽量用形象的事实说话，尽可能地寻找事件中蕴含的戏剧性或含有幽默感的情节和细节。曾获普利策新闻奖的美国记者富兰克林说：“用故事化手法写新闻，就是采用对话、描写、场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节，突现事件中隐含的能够让人产生兴奋感，富有戏剧性的故事。”如1964年普利策新闻奖历史在我们眼前爆炸了就是一个典型例子。文中是这样写的：这是一个十分迷人的阳光和煦的中午，我们随着肯尼迪总统的车队穿过达拉斯布的繁华市区突然，我们听到三声巨响，声音听起来十分凄厉。第一声像是爆竹声。但是，第二声和第三声毫无疑问就是枪声。大概距我们约150或200码前面的总统专车立即摇晃起来。我们看见装有透明防弹罩的总统专车后的特工人员乱成一团作品全文6000余字，向读者讲述了肯尼迪总统被刺的全过程，故事惊心动魄，悬念叠生，令人难忘。,第三节：受众的特点与新特点,一、受众的特点1、广泛性。指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性。2、混杂性。因为新闻媒介的受众广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造成了受众成员的混杂性特征。3、隐蔽性。受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。,受众的新特点,二、受众新特点1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现为旺盛的信息需求。求新、求变之心表现尤为强烈。（受众对信息的需求比以往更旺盛）2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。（受众对决策参考性信息需求增加）3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众需求的多元与分化。（受众呈现出多元与分化）,第四节：受众的细分,六种分类方法：1、按照接触的媒介类别分，可以划分为报纸读者、广播听众、电视观众，彼此交叉。2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。3、按照接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不稳定受众。稳定受众是各个媒体的重点争取对象。4、按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。5、按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。凡是已经确定使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但是还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。6、按照新闻媒介明确的传播对象，可以分为核心受众和边缘受众。,第五节：新闻媒介的受众定位1,一、媒介的一般意义上的受众定位受众定位就是确定媒介整体和所设栏目明确的传播对象，解决向谁传播的问题。包括一家媒体的整体受众定位和各个版面、频道、栏目的特定受众定位两部分内容。功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点。功能定位主要是着眼于媒介性质，受众定位是客观性的存在，是传播活动的起始点和归宿，是不以任何主观意志为转移的客观性的制约。受众定位最终决定着媒介传播的成败得失。新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正确定位的总体指导原则（宽窄适度，范围适中）下确定核心受众群。核心受众的确定主要要考虑的是以下四方面的要素：1、受众区域定位。地域是第一位的因素。2、受众职业和身份定位。3、受众的年龄定位。4、受众文化程度定位。,新闻媒介的内容定位,内容定位有很多种方式。有如时机定位、内容定位、对象定位、和风格定位等；从内容的市场细分来划分的，就有如地缘定位、业缘定位、人缘定位等；随着时间的发展和市场竞争的加剧，这些定位显现出同质化的倾向，所以人们又在人的需求内涵上下功夫，专门追求某一类人的需求，如某种情感的共同关注。地缘定位就是选择与地域关系密切与否来判断新闻，与我有关系的就报，没有什么关系可以不报或者说少报；业缘定位，就是对行业进行细分，如财经领域、体育领域等等。人缘定位就是对人进行划分，如中国青年报等。情缘定位是报业市场竞争加剧后的产物，它是对人的需求进行细分，追求一种精神上的认同，它满足是某一类兴趣的需要，而不是从人或行业的分类的角度。如南方周末定位：“我不是为某一类人办的报纸，我是为那些对中国的社会发展抱有某种兴趣、某种关心，愿意承担某种社会责任的人只要对中国的社会发展关心，我就为他提供中国当前发展的时事解读。”时机定位显示在时机上的把握上，如晨报、午报、晚报以及主要提供白天解读的日报等。,附录1：中国经营报的内容定位,中国经营报的“定制读者”理论：读者是报社的产品，报纸在进入市场后，就产生相对报纸定位的两个关于读者的概念，一个是目标读者，是你想抓住的读者；另一个是“现实读者”，是你的报纸发出去后，客观上购买报纸的人群，他们有些是你的目标读者，有些不是。报纸在创办的时候就设定要为某一个读者群体服务，要抓某一读者群，但是最后办出来的报纸是不是这个读者群在购买、在阅读？不一定。现实中的读者群和原来确定的目标读者之间可能有某种关系，或者是一种包含关系，如果与目标读者群高度重合，这说明你的报纸办得很好。或者是一种是交叉关系，说明报纸部分的满足了目标读者的需求。或者是分离关系，说明你的报纸办的很不成功，这样你就需要调整、改版。改版后再来看你的目标读者群和现实读者群之间的关系。这种不断的通过市场反馈，调整报纸内容，使报纸内容满足目标读者的需求，最终抓住目标读者的过程。这个过程就是“定制读者”。,附录2：经济观察报的内容定位,经济观察报一开始就成立了一个“定制发行部”，他们负责收集深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司（因为我们需要广告公司帮助我们进行第二次销售）的名单，这个数据库一度高达10万人左右，然后开始向这些读者直接赠送报纸。全年平均下来，报社大约赠送了300万份报纸，每张报纸的印刷成本是25元。也就是说，在这些高端读者身上，报社至少投入了750万的成本，将近占了发行费用的一半。,大家想一想：这种做划算吗？,附录3：定制发行的经济帐,经济观察报：印一份报纸需要25元，如果印10万份报纸，就需要付出25万的印刷费。把这10万份报纸推向零售市场，能够达到约70的销售率10万份报纸可能会卖出7万份。报纸的批发价格是08元一份，也就是说，花了25万元印好的10万份报纸，拿到市场上能够收回的是56万元，净亏损194万元。再加上未完成的其他零售任务，以及销售网络成本，每期亏损大约在22万元左右。22万我买到了什么呢？买到了一个7万人规模的读者群，由此推算，在每个读者身上花了大约3元钱，但是这个人是谁，报社完全不知道。另一种方式是花25万印这10万份报纸，把它们免费送出去，每份再加5毛的配送费，总共是30万元的成本，能够买到10万个读者，而且都是有名有姓的读者，报社知道他是谁、他在干什么、他每个月赚多少钱，能够建立一个读者数据库。通过定制发行使报纸在极短时间内引起了高端读者的注意和推荐，使得经济观察报在市场上的推进速度非常快，从而取得良好的社会效益。,附录3：北京晨报的内容定位,1、人缘定位上班族，报纸内容的必读性、可读性和选读性都应和上班族的心理、生活等等相关。上班族是中国社会的重要组成部份，服务于、进而影响这些人群，既可以使报纸进入主流有影响力的媒体行列，也能得到广告商的青睐。2、时机定位。晨报定位于北京报业市场上最早上市的报纸，一张可以在30分钟内可以读完的报纸。因为人们早晨是紧张的、快节奏的，人们需要一份与早晨的人们的特点相适应的报纸：不需要耐读，而需要速览，不需要一字一句地读，而需要轻松一扫式地消化信息的“快餐”。3、情缘定位。晨报追求主流而不失新锐，所谓主流，就是要坚持对社会负责的态度，对社会发展进程中最为关键的问题给予理性的解读，并与社会情绪保持适当地距离总体来说，北京的上班族的读者群一般是正经的和认真的，他们不喜欢玩世不恭，但是，生活的磨难和多元化的刺激也使他们不喜欢