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第五章媒体质的评估,2002/4/6,所谓媒体的质，指的即是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差异是：量化因素计算的是广度及成本效率，而质化因素指的是说服的深度及效果质化因素的主要项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性,质化的定义及与量化的区别：,一、接触关注度,定义：接触关注度指的是消费者接触媒体时的“质量”。基本假设是，消费者专注的接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触广告时高。接触关注度如何得来：问卷调查,请问：哪个节目的接触关注度较高？为什么？,在不能提供接触关注度时，则只能以相关资讯加以主观判断。,即：设定最高关注度节目形态的指数为100，其余节目形态则加以比较进行主观设定。例：设定新闻节目为100，则判定戏曲节目为90，综艺节目为75。显然，这种设定要参考目标受众,第二种：以节目形态划分，主观判定各种形态节目关注指数。,为什么？,第三种：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数,低高,二、干扰度,定义：干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度干扰度越高，效果越差。,三、编辑环境,定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位,载具形象：在受众中的印象。载具地位：特定媒体在同类别里所占的地位。领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力,四、广告环境,定义：载具承载其他广告所呈现的媒体环境。简单地说：就是所放的其他广告品质怎么样，品质好、形象好，则广告环境好。,五、相关性,定义：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。,垃圾报,六、媒体量与质的综合评估,第五章媒体环境分析,略,第六章竞争品牌媒体投资分析,两个方面,1、以市场为轴心的分析各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化各市场中有广告的品牌数及品牌数的变化各市场投放量及投放量的成长市场中的主要投资品牌主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况,2、针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。品牌在全国的投放量、成长率、占有率及变化品牌在各市场投资比率及分布情况品牌媒体策略运用,2000年10月2001年9月全国投放情况（粗略折扣后）,注：以央视折扣0.85；省级卫视、有线台、地方台折扣0.5计算所得,单位：千元,感冒药市场各品牌投放比率情况,感冒药市场各电视媒体投放的比率,主要竞品感康各级媒体投放的比率分析,感冒药市场投放的季节性特征,第七章消费者分析,一、消费行为的一般过程,需求,搜寻资讯,选出想买的几个品牌,选定品牌并购买,二、媒体作业中消费行为分析的要素,所设定的消费者
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