市场营销学课程专题报告

市场营销学课程专题报告湖南卫视有选择的专业化市场策略分析指导老师：姜含春学院：经济管理学院年级专业：11级市场营销小组成员：孙媛媛 付婷 丁伟 杜腾飞时间：2011 2 20目录前言1一、理论概述1（一）含义.1（二）产生背景.1（三）产生的意义.2（四）措施.2二、公司2（一）公司概述2（二）战略分析3(三) 启示6参考文献7附件湖南卫视有选择的专业化市场策略分析11级市场营销专业 孙媛媛 付婷 丁伟 杜腾飞前言企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，就必须有针对性的采取市场策略。有选择的专业化市场策略指导企业有选择地进入几个不同的细分市场，以专业化优势提升整体竞争力。在全国省级电视台一直处于领先地位的湖南卫视以其有选择的专业化发展战略，凭借专业化栏目，在全国掀起了娱乐狂潮，在中国电视文化发展的历史中划上了浓重的一笔。他的有选择专业化市场策略的成功值得其他省级媒体借鉴学习。一、理论概述（一）含义有选择的专业化策略即企业选择若干个细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场生产不同的产品。这种选择方式要求每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。【1】（二）产生背景企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，就必须对自己的行为进行通盘谋划。专业化与多元化是企业在经营战略上的两种不同选择。专业化是指企业将所有的资源与能力集中于单一业务，以求增长发展；多元化又称多角化、多样化，多种经营，是指企业增加新的产品或事业部，向更广泛的业务领域拓展。事实上专业化和多元化是相对而言的，专业化和多元化也各有优势。为了更好的利用专业化和多元化，企业可以在市场细分的基础上选择若干个细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场生产不同的产品，即采取有选择的专业化市场策略。（三）产生的意义有选择的专业化市场策略可以指导企业有针对性的生产专业化的产品，可以利用较强的核心技术、资源集约以及较高的经营效率等优势将业务做精、做细、做透。整合优势资源和对市场进行细分，其好处在于，集中企业的优势资源和力量，有条件钻研以致掌握在某个领域内的技术、市场、用户、竞争企业的信息，从而在此领域内赢得竞争优势。若干个细分市场的选择扩大了企业的业务范围，分散了经营风险、加快了企业的成长速度。有选择的专业化既满足了企业多元化的需求，又稳固了企业专业化的基础。（四）措施第一步是市场细分。把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。 第二步是市场目标化。估计每个细分市场的吸引程度，选择进入若干个细分市场。 第三步是市场定位。根据自身的优势对产品进行专业化定位并制定具体的有选择专业化市场策略。【2】二、湖南卫视有选择的专业化市场策略分析（一）湖南卫视概述中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。湖南卫视上星播出之后，推出了快乐大本营、玫瑰之约、晚间新闻、新青年、音乐不断等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，一时间风靡大江南北。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。从世界经济的发展历程中，可以清楚地看到一条由宽泛向专业化发展的轨迹。中国的电视传媒产业自然也要经历这样一个环节。电视栏目专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一栏目为单位进行内容定位划分，使其栏目内容和风格能够集中的满足某些特定领域受众的需求。假如把电视台的栏目看作是一种商品，那么它的消费者就是观众，从消费心理学、市场营销学的角度看，电视栏目专业化实质上是一种目标市场营销策略。湖南卫视在电视传媒竞争中采取了有选择的专业化市场策略。湖南卫视按照一定的分类标准进行市场细分，把电视传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的市场或子市场，选择若干个细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场生产不同的电视产品。通过十年的市场经营，湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。 湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。（二）湖南卫视营销策略分析在中国电视走上产业化道路过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。根据频道的自身特点，湖南卫视有选择的把握细分市场，集中优势，采取有选择的专业化市场策略，以不同方面的专业化优势提升整体竞争力，打出了自己的三大王牌栏目！1、有选择专业化市场策略的诞生内部分析优势与劣势并存S 优势：定位、品牌与资源首先，对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略。利用一系列节目快乐大本营、天天向上等逐步确立自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。第二，在积极开创娱乐节目的同时，湖南卫视并没有放松对电视剧的争取。形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构。第三，作为省级卫星电视来说，本地市场的优势力量不可小觑。湖南卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视。在本土市场上获得优异成绩的节目，适当放置在省级卫星频道中，在获得较高收视率后便具备了在全国市场上占有一定地位的可能。如湖南卫视的真情。W 劣势：娱乐的风险无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向，娱乐是大众的，是通俗化的。在当今的电视市场上，的确存在打着娱乐的旗号去制造低俗的“娱乐”。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，的确背负着娱乐“低俗化”的风险。另外2011年10月下旬 ，广电总局“限娱令”下发，要求各地方卫视从7月起，在1700至2200黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。这无疑对以娱乐节目强势为代表的湖南卫视带来巨大压力，因为目前在结构上湖南卫视已经建立起了一套比较完整的娱乐节目研发机制，在不断研发创制大批新节目，不料却突遇如此政策壁垒，简直如鲠在喉，分外难受。外部分析机会与威胁同在O 机会：第一，作为一个基于市场成长起来的地方电视台，湖南本地仍然是湖南卫视的主要支持者。对湖南卫视来说，坚实的媒介“壁垒”意味着其拥有能够在本地市场上大展拳脚的机会，对本省来说，可以说是并不存在强势的外来者。第二，就市场来说，湖南卫视已成为全国省级卫视的佼佼者。规模大的媒介往往在竞争中优先获得机会，这意味着湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会。T 威胁：湖南卫视尽管在全国卫视收视份额中占有不小的比例，但中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”，其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额。在2010年，江苏卫视全面升级，以“情感世界、幸福中国”为频道定位后，推出一系列以情感为特色的频道，并依靠王牌节目非诚勿扰收视率一路攀升，在全国省级卫视激烈竞争中胜利突围，2010年成功进入省级卫视的第2名，对湖南卫视也构成了威胁。同样作为竞争对手的安徽卫视的品牌战略也逐步突出与鲜明。安徽卫视继续高举“剧行天下，爱传万家”的品牌大旗笑傲传媒江湖，其具备了争取较高的收视率的前提，也具备挤占湖南卫视的可能。通过对湖南卫视进行初步的SWOT分析，基本上可以看出湖南卫视在我国电视市场上的竞争地位。从内部来说，其优势明显，具备在电视市场上占据优势地位的能力。而从外部来看，其利好机会众多，大可继续强化自身的优势地位。综上，湖南卫视可以根据频道的自身特点，集中优势，采取有选择的专业化市场策略，以不同方面的专业化优势提升整体竞争力。2、有选择专业化市场策略的运用(1)自办娱乐栏目早期快乐大本营、玫瑰之约两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出新青年、音乐不断等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，旨在吸引更多的青年人的注意力。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。如今，快乐大本营和天天向上两档娱乐栏目已成为湖南卫视的强势王牌！（2）原创新闻节目擅长娱乐大众的湖南卫视开始“改头换面”，新闻当事人、新闻公开课、7点播报等多档新闻类节目以“一身正气”全新亮相。这些节目一经推出便取得不俗收视成绩，广受各界好评。这些节目以创新、互动、年轻定位，是对已有湖南新闻联播的较好拓展和补充。从收视人群来看，这几档节目均成功拓展了青少年这个以往新闻节目的“真空区”观众群体。究其原因，无疑归功于湖南卫视敏锐的新闻触角和不拘一格的节目形式，为新闻节目注入了“类娱乐元素”，从而在年轻观众群体中焕发了勃勃生机。（3）强势电视剧湖南卫视的电视剧在受众定位及内容定位上也以“快乐”为理念。据AC尼尔森的一篇关于节目类型及收视行为的分析报告显示，不同年龄层次的电视观众对于电视剧的忠诚度有着明显的差异。“1529岁的人群电视收视时间最少，且对电视的忠诚度与大众具有明显的差异；3560岁的中老年观众是晚间、早间节目收视的重要群体”。3 同时，湖南卫视通过收视调查分析发现，22点以后的受众群年龄在2545岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。4根据以上调查结果，针对不同电视观众的收视特征，湖南卫视对其电视剧播放时段和电视剧内容进行了合理安排。其晚间的金鹰独播剧场以30岁左右的中青年为主，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，在电视剧类型上多以温情韩剧、青春励志偶像剧等为主；而白天的超级独播剧场和开心独播剧场以中老年观众为主，主要安排复播剧，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。确定了电视剧在播出时间上的差异化，湖南卫视在电视剧内容上也做出了专业化定位。1997年还珠格格系列电视剧的制作播出，在全国掀起了“还珠热潮”；2005年后，湖南卫视又相继独家引进并播出了经典剧目大长今、阿信，掀起阵阵收视高潮；2006年度，湖南卫视斥巨资开拍又见一帘幽梦；2008年，湖南卫视又引进大奥等经典日剧，10月份则播出自制励志偶像剧丑女无敌，创下了全国同时段收视率连续17天第一名的收视奇迹。三、启示（一）娱乐节目成为推动省级卫视重新洗牌的有力武器。电视作为娱乐工具的本质属性和电视观众对“享乐”的普遍追求，在新闻生产相对局限比较大的情况下，把娱乐的力量发挥到淋漓尽致，应该是既安全又有效的措施。而且，湖南卫视过去的成功也说明，在相对欠发达的省会中心城市，在缺少新闻、财经等高品质新闻资源的情况下，生产娱乐节目是最便捷、最容易突破的途径。湖南卫视娱乐路线的成功，带动了江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视、辽宁卫视等也都开始走娱乐路线。 （二）强势卫视的节目构成基本为一流的电视剧、有全国影响的大的季播活动（如全国范围的大型选秀）、重要节点的大型晚会以及常态高收视栏目，湖南、江苏、浙江无不如此。多点支撑的节目格局会带来多点支撑的收视保证，更会带来频道的人气指数和关注度的持续提升，乃至抬升整个平台的收视水准。相对于活动和点状晚会，高收视常态栏目有利于观众的积聚和频道品牌的积累，对频道的贡献是长线的。一个强势卫视至少要有两至三个高收视专业化栏目。（三）节目品类的多元并不代表频道不需要定位，因为在频道泛滥的今天，一个频道必须要有自己的清晰的特色定位，要有所为有所不为，市场要有所选择，内容要相对专一，观众群要相对聚集，这样才能为观众识别和记忆。东方卫视、北京卫视的困境就是依托国际性大都市带来的丰富节目资源、人才资源与频道特色相对单纯的冲突，虽然新节目、特别节目层出不穷，但由于类型庞杂，扰乱受众心智，真正为观众记忆的品牌节目却少之又少。（四）除了资本，栏目竞争背后更是人才的竞争。对综艺节目而言，更是主持人才的竞争。把自家的主持人打造成明星显然要比高价请市场