淮南市房地产市场调研分析暨楼盘营销策划方案（上）.ppt

淮南市房地产市场调研分析暨楼盘营销策划方案,（上）,淮南东昌首府营销策划方案,2014年12月,每一种商业的实质目标都不外乎以下三点：,这三点统一又互相矛盾，如何结构性整合统一三者之间的关系，就必须找到项目的价值链源头,价格目标,公寓:整体目标均价：平层：5400元/；LOFT：6300元/住宅：整体目标均价：5500元/一期（1号、3号、4号楼）4999元/起入市，低开高走，销售目标均价:5350元/二期（3号、6号楼）销售目标均价：5700元/商业：整体均价：15000元/销售进度：2年清盘（工程进度及营销推广符合预期）以下所有策划提案都将围绕上述目标展开,战略三大目标,实现项目整体销售目标的达成完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越以销量成就品牌实现多元化的营销互动与利润递进式超越利润最大化，价值最大化项目品牌效益最大化,首先需要解决的三大问题,报告整体思路与3W策略路径：,一、WHY之项目目标分析：,实现本案销售价格,项目销量（节奏把控）,产品形象（树立品质）,（利润点的最大化）,靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？怎样的展示才能留住客户？,最直接思维方式的进入产品优势最大化体现,城市视角,二、WHY之市场现状分析：,区位:淮南市位于安徽省中部偏北，东接滁州，南临合肥，西南与六安相连，西及西北与阜阳交界，东北与蚌埠相交。面积:全市总面积2596.4平方公里，其中市区面积1566.4平方公里，凤台县面积1030平方公里。建成区面积89.44平方公里。人口:2010年末全市总人口242.5万人，其中非农业人口113.3万人，常住人口230万人。全市城镇单位从业人员(不含私营个体)约30万人，煤炭行业从业人员约12万人，占比40%。产业:淮南作为我国东部地区资源重镇,具有无可比拟的煤炭资源优势,煤炭远景储量444亿吨,探明储量153亿吨,占华东地区的32%，占全国19%.煤炭行业的拉动作用明显。,淮南地处安徽省中北部，为中国亿吨煤基地、华东火电基地和煤化工基地的“三大基地”,城市视角,2010年，淮南市经济总量突破600亿元大关，2013年朝着千亿级别迈进，GDP增长率均保持在13%以上。淮南市房地产市场正处于快速发展阶段！,城市视角,淮南属于典型的工业城市,第二产业作为支柱产业的地位越来越明显。,2004年以来，淮南市加快国企改革，煤、电、化三大支柱产业作用显著增强，较大地拉升第二产业比重。第二产业比重由2004年的52%上升到2010年的64.4%。农业等第一产业比重进一步下降，2010年降至7.8%。第二产业成为淮南主要经济支撑产业。,第二产业以初级加工制造业和原材料制造业为主，受周边城市相关下游产业的发展影响较大,城市视角,2010年淮南城市化率达到47%，2013年将达到65%，处于城市化进程加速阶段，预计未来淮南城市规模将进一步扩大。,城市视角,2004年至2010年，淮南人均收入增幅超过100%，并以每年1000元的速度提升，这主要得益于依靠煤炭、电力以及化工等行业职工工资的拉升。,社会财富迅速积累，为房地产市场的持续发展，奠定了坚实的基础。,城市视角,区域视角,二、WHY之市场现状分析：,目前淮南市政府位于田家庵区洞山路；商业中心主要集中于龙湖路商圈，包括商贸、家乐福、百大以及即将开业的世纪泰富、东方国际、海沃、向上城等商业综合体；根据预测，到2020年淮南市人口发展到290万人，其中城镇人口249万人。城镇人口规模的扩大必然要求用地空间相应扩大。,田家庵区是目前淮南行政商业中心，人口密集程度高。,区域视角,城市核心，区域成熟，价值突出,区域形象：淮南的城市中心，区域内行政、商务、购物等功能集中，人口密度高，但是建筑老旧，形象一半，目前正在积极寻求改造。道路交通：路网密集，公共交通畅达，但是路面较窄，高峰时易阻塞配套设施：医疗、教育、商务、购物等配套齐全,区域视角,价格、品质高低参差不齐,物业类型：小高层、高层为主；价格：围绕商贸为核心，依据地段的不同均价在4500-5500元/；主力户型：在售部分普通住宅集中于70-120三房，30-80公寓；销售：新推楼盘比较多，销售稳居淮南市场龙头。,区域视角,综合分析：从区位发展现状来看，田区是淮南经济、行政中心，商业最繁华地段，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群，外围以乡镇客群居多；在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，对价格较为敏感。投资客以私营业主、政府人员、国企中层和公司白领为主，除价格因素外，看重地段、学区、配套、升值空间等多重因素，投资较为理性。,宏观环境,二、WHY之市场现状分析：,002-13年上半年房地产市场波动,房价调控政策国五条出台,2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施，会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房；但靴子落地难砸目标，地方政府细则“阳奉阴违”，市场在经过初期的恐慌之后，房价开始展开全国范围报复性的增长。,002-13年上半年房地产市场波动,三中全会“市场化政策”有利于房地产市场的长期发展,十八届三中全会,市场化,财税改革,土地改革,推进城乡一体化,建立城乡统一建设用地市场,一揽子财税改革工程,城镇化,楼市调控逐步去行政,本届三中全会强调“市场决定性”，我们预计未来楼市政策将逐步摆脱过去全国一刀切的模式，根据城市特性产生分化，并加快房地产长效机制的建立。在长效机制成熟之前，为保证楼市稳定，现行调控手段仍将继续实行。,宏观环境,二、WHY之市场现状分析：,淮南房产前11月宅销16683套赶超去年全年销量,2013年淮南楼市前11月住宅成交16683套，较2012年全年的15584套增加了1099套，月住宅成交均价为4546.17元/，同比去年4233.91元/的均价，上涨了7.38%，成功验证了不少业内人士预测的淮南2013年楼市回暖的预言。,综述：,从淮南楼市2013年与2012年各月住宅成交对比表可以看出，2013年淮南楼市住宅共成交16683套，同比去年前11月11084套的宅销量增加了5599套，上涨了50.51%。其中成交量最高值出现在2013年11月份，当月住宅成交2499套，较2012年前11月最高值10月份的1603套增加了896套，上涨了56%。,成交数据分析,2013年淮南楼市住宅成交均价为4546.17元/，较2012年住宅成交均价4233.91元/，小幅上涨7.38%。从淮南楼市2013年与2012年各月住宅成交均价对比表可以看出，相较于2012年，2013年淮南楼市各月住宅成交均价整体处于上升的状态，有9个月房价均高于去年相同月份，其中同比最高涨幅为9月份，达39.3%，这主要由于淮南今年下半年豪宅房源的入市冲击;涨幅最低则为10月份，上涨0.92%。,成交数据分析,2013年1-11月商品房成交数据,成交数据分析,2013年1-11月商品房成交数据,成交数据分析,2013淮南楼市1月报：成交量是去年的5倍,由于2012年底楼盘强时备案，加上开发商年底打折促销造成小幅回暖，2013年1月成交量是去年的5倍。其中田区楼盘占据了大半江山。,成交数据分析,2013淮南楼市2月报：返乡置业潮促县区备案异军突起,处在春节小长假和返乡置业潮冰火两重天的2月，淮南住宅成交整体呈波浪状，春节小长假是分水岭，解签两三天备案数量开始下滑，放假期间2月9日11日甚至出现零成交，节后从12日开始小幅回暖，毛集实验区和山南新城异军突起，田区成家量虽仍是第一，但成交套数环比减少700套。,成交数据分析,2013淮南楼市3月报：金三发力全线飘红,“金三”时节，淮南开发商为取得好的销售量，可谓铆足了劲，开盘、加推、特价、一口价轮番上阵，购房人群不仅选择多而且优惠也多，刚需购买力得到释放。3月淮南共有10家楼盘加推，更有楼盘连续两周加推房源，助力“金三”。加之“新国五条”的众说纷纭，让不少购房者提前了自己的购房计划，都希望能够在政策落地之前敲定房源。,成交数据分析,2013淮南楼市4月报：银四平淡收尾,经过“金三”的释放后，淮南楼市无论是买房的还是卖房的都进入到了情绪的平稳期，纷纷扬扬的“国五条”传闻在推高“金三”销量的同时把“银四”推入销售“疲软”的境地。不少开发商普遍反应，“银四”的销售量远远低于他们的预期，这一点，淮南楼市的数据给出了充分的证明，整体销量除住宅均价外均有超三成的下滑。,成交数据分析,2013淮南楼市5月报：红五不红住宅成交量同比跌三成,虽然5月淮南楼市频频开盘，但并未给出大幅度优惠，购房吸引度不够。与此同时，经过“金三银四”的需求释放后，加之新政掀起的一番波澜，对于越来越专业的购房者来说，处于政策观望期，买房趋于理性。“红五”的销售量远远低于市场的预期，相比去年同期，除住宅均价外整体销量、面积均有超三成的下滑。,成交数据分析,2013淮南楼市6月报：成交淡季不容乐观，购房淡季或来临,6月淮南楼市整体行情相比于红五月来说出现了一定幅度的回落，成交量与成交面积相比于5月份来说都下跌了30%左右，6月淮南楼市进入了传统的销售淡季，淮南楼市由于受天气炎热的影响，成交量也出现了一定幅度的下滑。,成交数据分析,2013淮南楼市7月报：楼市上演淡季逆袭，田区经开独占鳌头,虽然7月淮南楼市开盘、加推量相比6月来说并不算多，但是加推楼盘集中在田家庵区和经开区，且多为刚需盘，在价格上占有较大优势。而会在传统淡季买房的人又多为刚需族，刚需盘的推出正好迎合了这一需求，趁早购房也能够选到好房源，自然成交量不会太低。因此，相比去年同期，无论是住宅均价还是整体销量、面积均有所上升。,成交数据分析,2013淮南楼市8月报：山南新盘悄然发力，楼市翘尾收官迎金九,8月淮南楼市加推量依然不多，购房主力依然以刚需为主。值得关注的是，山南新盘选择淡季上市，在8月的最后一周悄然发力，带动改善型市场集中购买，取得了可观的销量。,成交数据分析,2013淮南楼市9月报：刚需引领置业季，八公山毛集两区齐发力,9月，楼市奏起“以价换量”的主旋律。适逢传统的楼市销售旺季，加上楼盘推出的利好政策，之前仍在犹豫的购房者选择适时出手，本月八公山、毛集区楼盘均榜上有名。同时，山南楼盘也选择旺季加推，然而在月成交榜上，并未取得预期中的可观销量，改善型市场发力不足。可见，刚需族仍然是本月购房大军的主力军。,成交数据分析,2013淮南楼市10月报：首周开局遇冷翘尾收官，银十重现淮南,10月，淮南楼市奏起“以价换量”的主旋律。10月首周开局遇冷，宅销量远远不足200套，不禁令人大跌眼镜，在接下来的几周，销量走势持续平平，均保持在300余套左右，仅在10月的第三周有所回升，首破400套。10月适逢传统的住宅销售旺季，楼盘频频开盘加推，本月中下旬淮南刚需族和改善型刚需的集中入市，也让淮南10月的楼市在最后小火，销量达到1514套。,成交数据分析,2013淮南楼市11月报：楼市开局火热平淡收尾，宅销共2496套,11月本是传统的销售淡季，但各家楼盘并没有停滞开盘、加推脚步，仍有不少项目选择在淡季“面世”，推出利好政策，并以价换量。回顾11月首周成交情况，可谓开局火热，宅销量突破500套。接下来的两周，楼市持续升温，宅销量直逼2000余套。然而在最后两周，宅销量回落明显，楼市迎来销售淡季，最终平淡收尾。10、11两月经开区楼盘和田区刚需盘备案较多，因此整体上拉低了均价。,成交数据分析,由上图山南新区与田家庵区2013年前11月每月成交对比图可以看出，随着山南新区的日益开发建设，市政府政务中心的搬迁，以及教育设施、楼盘陆续交房等综合配套的完善，山南新区的居住潜力与日俱增。但由于田家庵区隶属淮南老城区，各方面综合配套较为齐全，优势明显，淮南市民买房的首选依然是田家庵区。,成交数据分析,2013年淮南房地产市场小结,二、WHY之市场现状分析：,截止13年11月底，淮南楼市销量虽时有震荡，但全年都比较平稳走高。经历了年初的开门红之后，淮南楼市3月销量攀上一个制高点，6月-9月月又归于平淡，“金九银十”效应延迟显现，到了11月，开始出现明显翘尾。2013年下半年，临近年底置业高峰期，各家楼盘为抢滩楼市，纷纷推出惊人的低价促销优惠，不少市民开始预言淮南房价的下滑，但是，事实是房价的涨幅一直没有停歇。,2014年淮南楼市判断,二、WHY之市场现状分析：,根据中国房产信息集团对中国287个城市房地产进行了风险排名，名次越大风险越小。按研报，风险最小的城市依次是：深圳、北京、上海，位列287、286、285;淮南列249，属于风险较小的50个城市之一，这也说明未来淮南房价下跌的可能性不大。我们认为，2014年淮南房价将在平稳中小幅上涨。由于淮南是一个矿业城市，外来人口稀少，刚需人口数量有限。随着前两年住宅的大量去化，以及淮南楼市较大的库存量和不断增加的新楼盘，淮南楼市将逐渐供大于求。加上各大楼盘为了回笼资金，必定会举行一些优惠促销，房价上涨的空间十分有限，即使随着物价水平的上涨，淮南这样的四线城市的房价也仅仅会在平稳中小幅上涨，不会出现暴涨的局面。”,三、WHY之竞争对手分析：,打好竞争的两大战役,东昌首府,中央国际购物广场,正面战役,外围战役,龙湖中心,淮河新城,知己知彼百战不殆,竞品1：,中央国际购物广场（世纪泰富）,竞品2：,金大地龙湖中心,竞品3：,民生淮河新城,竞争分析,除去竞争楼盘共享资源以外，关键是如何差异化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？,PK,WHO？我们是谁？,东昌首府,一、WHO之产品剖析：,用地主要经济技术指标：,区位图及周边现状,1#、2#、4#楼标准层平面图,住宅户型,3#楼、6#楼标准层平面图,住宅户型,公寓户型,项目区位：规划项目位于淮南市老城核心区域，国庆路与学院路交叉口北约150米，地处商贸与龙湖公园之间，毗邻高校，所属淮师附小学区，为淮南市顶尖优质小学，项目地段、生活及教育资源配套优势被市场广泛认可，人文、居住兼备；项目规划：项目为园南村改造工程，拟在原址规划建设一高层住宅小区，总用地面积27737，总建筑面积约11万平方米；社区由五栋33层住宅（3号、6号楼东西两侧单元为30层），一栋22层公寓（其中靠南面16-22层为5.9米挑高LOFT），以及西、北两侧3层沿街商业底商组成，其中住宅2.8万方，商业2500平米为拆迁还原。小区设有主次两个入口，楼间距60米以上，分区明确，环境优美。产品特点：住宅与生活配套、景观带相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；建筑特点：西班牙风格建筑群，成为区域一道风景线；户型面积：住宅为52-93平米，公寓为50平米左右，产品面积均为市场所认可的刚需户型。,产品剖析,二、SWOT分析：,S项目优势,本项目为淮师附小学区房，优质学区资源稀缺；,优势发挥：突出学区及板块优势，强调项目产品及自身特色高调竞争；,距商贸600M,龙湖公园300M，地理区位优越，配套齐全交通便利；,楼间距在60米以上，户型面积均在100平米以下，市场接受度高；,周边同物业档次小区稀少，沿街商业配套增强项目活力。,二、SWOT分析：,W项目劣势,住宅10-20层，约2.8万方为拆迁还原，优势楼层缺失；,住宅1、2、4号楼户型设计不理想，得房率较低；开发商知名度不高；,项目体量在区域中没有优势，较难体现品牌公信力及品质感；,与品牌房企相比，开发商知名度较低；,劣势弥补：样板先行，全媒体覆盖传播，以销量塑造品牌,O项目机会,田区核心地位，中心区域发展迅速；,随着淮南城镇化步伐加快和经济总量的增加，将使得城市人群的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；,稀缺学区概念、高楼间距/绿地率、住宅/公寓/LOFT三种不同物业配比等高附加价值将提高项目整体竞争优势；,二、SWOT分析,机会利用：依附自身独特资源，以学区为主打卖点整合推广；,二、SWOT分析,T项目威胁,同区域存在大体量、同资源竞争对手的客户分流；,未来市场同质化严重，淮南房地产市场放量较大；,未来房地产调控政策不明朗；,威胁规避：加快开发进程，高调入市，快速去化，回笼资金。,客观存在卖点,学区价值、区位价值、产品价值配套价值、交通价值、投资价值,主观营造卖点,售前/售中/售后服务价值,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,核心地段稀缺高品质学区房楼盘,前沿规划设计，人文生活理念,品质化居住区,三、WHO之产品剖析：核心价值,项目核心价值主张：,项目卖点整合：,三、WHO之产品剖析：核心价值,综合思考对于本案，我们认为要做的有,一、一个目的：构建一个田区高品质学区房楼盘品牌。二、两个目标：建立市场人群基数；建立强大的品牌形象。三、实现利益的两个方面：a.现金流回款最快，进而达到利润最大化。；b.品牌声望最大化。,我们的产品：,四、WHO之市场定位：,市场定位思考：,本案形象气质如何确立？,随着淮南迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，各种风格概念纷纷涌入，然而，淮南房地产发展所真正需要的是：,产品由功能型向品质型转变,城市需要什么,市场需要什么,1.真正的高附加值住宅2.真正的高品质人文居所3.真正的健康绿色生活理念,核心区位，完整配套亲近自然，休闲娱乐环境优雅，安宁舒适,我们拥有什么,商业配套,学区,商贸,绿地,健康,龙湖公园,西班牙建筑风格,宜居,田区核心,多元,阳光,自然,人文,五、WHO之客户定位：,本项目客户定位思考作为田区高端项目，客户定位为城市精英，具有较强经济实力的中产阶级；,客户分类：1、核心客户：1）都市白领、改善型客户、公务员、教师、医生、厂矿企业员工、私营业主等客户统一特征：重地段价值、重学区、重项目环境、重物业配套有一定经济基础，理性，对地段、价格较敏感；2）投资客：着重学区房升值潜力；2、重要客户：政府官员、企业高层客户统一特征：多为二次或以上置业，价格抗性不大；看中学区及区域价值，有投资型需求；3、偶得客户：城市周边客户：投资为身份象征，从县城向城市迁徙；,购买与他们身份匹配的更高附加值的居住空间,他们对学区和地段极其看重；他们重视生活的品质，对生活配套便利性要求较高；平时工作相对紧张，希望居住场所能够让他们充分放松，因此有良好自然、人文资源的社区能够令他们心动；他们具有较强的投资意识，关注片区的现在和未来的发展；他们希望体现私密性与尊贵性，对物业和细节非常地关注；他们希望购房可以用于长期居住，上班生活、孩子上学都方便；,本项目主力客户购房心理特征：,对于这样的客户群体，从我们的产品中需要一句口号，这句口号既不是“城市核心”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。而是直达项目最大的两个卖点学区和地段这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。,策略思考：,同时，我们需要这样一个概念！,能够将东昌首府诸多的优势涵盖其中！能够体现东昌首府未来成熟的生活状态！能够传达东昌首府这个高品质人文居所的理念和内涵！,销售实施,第四阶段持续期,第五阶段蓄客期,目的：现场展示，客户关系维护推广渠道：短信、网络、户外投放量：前期投放量同开盘期，中后期可根据销售情况调整活动配合：事件营销（节日活动）全面展示项目活动行销（客户答谢会）维护客户关系,目的：公寓销售进入尾盘，住宅