网络口碑营销中意见领袖的作用机理

1/4网络口碑营销中意见领袖的作用机理摘要口碑营销是营销学的重要分支，随着互联网技术的普及，网民数量逐年壮大，为适应时代的企业关注的重点。其中，意见领袖起着关键性的作用。在网络环境下，意见领袖的传播机制主要是通过不同的传播平台，将情绪传播给不同的消费者，影响消费者的购买决策，最终形成对产品品牌的影响。关键词互联网；口碑营销；意见领袖；品牌引言随着互联网的出现，尤其进入时代，口碑营销已经变得越来越重要。口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式。即企业运用各种有效的手段引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程1。口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，超过一半的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源2。充分发挥口碑营销的优势，可以给企业带来巨大的效益。而随着互联网的快速发展，网络口碑营销也风生水起。成功应用网络口碑，不仅可以为企业省下大笔的营销费用，还可以使营销绩效呈几何数增长，可谓一本万利。2/4互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。在网络环境下，传播的主体也就变成了意见领袖，以及有相同兴趣或者共同话题的人。菲利普科特勒将“意见领袖”定义为在一个企业良好的品牌形象的认可。意见领袖往往和公司或产品本身不具有利益关系，他们发表的评论更多的是个人的感受和心得，这使得他们的言论让人感觉更公正，更能让接收信息的人产生信任。LOCALHOST通过意见领袖所表达的品牌信息，也更容易让人信任，而这种信任不是高额的广告费用和强势的宣传可以取代的。有利于树立企业良好的品牌形象人际传播是品牌传播的一种手段，是形成品牌美誉度的重要途径，最容易为消费者接受7。只有当意见领袖和其他消费者对一个企业的产品拥有较高的满意度，且愿意支持和信任该企业时，企业才会拥有良好的口碑。当一个企业赢得了一个好的口碑之后，其知名度和美誉度就会非常高，这样企业就在顾客中建立了良好的品牌形象。这种良好的品牌形象对企业来说，是一笔巨大的无形资产，可以为企业带来巨大的效益。容易形成品牌认知度和顾客忠诚度当企业的产品或服务通过意见领袖在互联网上以口碑的形式传播时，由于信息源广，途径很多，网络用户可以在很多地方，通过很多方式了解到某一企业的产品，这是3/4一种潜在的影响，即使最后并未形成实际购买行为，但在无形中也增加了企业的品牌认知度。通过口碑传播的品牌，是用户自发传播的，并且是在信任该品牌的基础上。由于其产品质量好，品牌知名度高，且传播的范围广，影响力大，顾客更容易形成品牌忠诚度。结束语意见领袖是网络口碑营销中最重要的一个环节，意见领袖能够建立起产品的品牌效应，并且具有成本低，传播效果好的优势，已经被越来越多的企业所重视。网络口碑营对企业有着非常大的前景。在实施网络口碑营销中，要注意捉住关键因素意见领袖。通过他们的传播，可以更好地建立企业的品牌知名度，认知度及顾客忠诚度。网络口碑营销适用于很多行业为，传统行业集中小型企业运用口碑营销同样能取得很好的效果。因此，企业应该发现网络口碑营销的巨大潜力，创造好口碑，利用好口碑，为自己的品牌打响知名度，树立良好的企业形象。论坛，XX，33王海鹰口碑营销创新让民族老品牌“活”起来J市场营销导刊，XX，4祁定江消费者自主时代的口碑传播J中外管理，XX，3