企业战略策划教材(PPT 44页).ppt

第二章企业战略策划,第二章企业战略策划,本章内容第一节企业总体战略策划第二节业务单位战略策划第三节产品市场营销计划,第一节企业总体战略策划,一、确定企业使命,（一）企业使命的概念企业使命（识记）：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观。,优秀企业使命,中国电信：共享与世界同步的信息文明中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁福特公司：汽车要进入家庭IBM“帮助客户带来价值”；迪斯尼健康而富有创造力；惠普尊重个人；宝洁公司领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任。,一、确定企业使命,（二）确定企业使命的依据（识记）企业的历史股东和管理者的意图(民生银行)环境因素、企业资源企业相对优势等来确定。,维珍老板布兰森,（三）编制企业使命报告书,企业的主要业务领域是什么企业所面对的主要顾客是谁顾客的需要是什么企业在未来准备向哪个方向发展企业文化的特点有哪些企业的共同价值观是什么企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,二、划分业务单位,（一）战略业务单位的界定业务单位(SBU)：(识记)是指由独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。【例】宝马公司通用公司,运输工具的提供者,业务单位的定位,业务单位的界定应避开“营销近视症”,思考,分别从产品导向和市场导向的角度来看：高尔夫运动出售了什么？欢乐谷出售了什么？,分析,高尔夫的导向产品导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们让你身份倍增欢乐谷的导向产品导向：我们提供娱乐活动市场导向：我们提供刺激,啤酒,三、制定投资组合,制定企业投资组合计划的方法波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场增长率相对市场占有率矩阵）,杭州娃哈哈童装有限公司,领酱国酒中低端白酒市场,50亿造城进军地产界,饮料产品,进军百货零售业,奶粉,50亿娃哈哈宜昌购物广场正式动工。该项目由10万平方米商业购物中心、1栋超高层五星级酒店、6栋甲级写字楼和18栋高层住宅组成，是一个集酒店、餐饮、购物、商务、休闲、住宅等众多项目于一体的大型城市综合体。在未来的3到5年内，娃哈哈将在国内开设100家购物中心和百货商店，作为其扩张零售业务的一部分。娃哈哈携手82个欧美品牌布局长沙泊富国际广场12年娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOWPLAZA在杭州钱江新城正式开业。,相对市场占有率,明星类,野猫区(问题类),瘦狗类,现金牛类,需求增长率,低,高,高,低,对企业的吸引力,竞争地位,（一）波士顿咨询集团模型（BCG）,相对市场占有率,明星类,野猫区(问题类),瘦狗类,现金牛类,需求增长率,低,高,高,低,（一）波士顿咨询集团模型（BCG）,啤酒,童装,领酱国酒,地产,零售业,奶粉,矿泉水,含乳饮料,茶饮料,作出决策（1）增长策略：增加市场份额（2）保持策略：保持市场份额（3）收割策略：减少费用开支（4）放弃策略：卖掉或取消,三、制定投资组合,问题,大现金牛,小现金牛、问题、瘦狗,问题和瘦狗,传统的战略业务单位或产品轨迹,明星,野猫,瘦狗,金牛,1,2,2,3,4,相对市场份额,0.1,10,市场增长率,0,20%,三、制定投资组合,10%,1,四、策划新增业务,有三个方面：密集式增长、一体化增长和多角化增长1.密集式增长（识记）：开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透：现有产品、现有市场。方式：使现有顾客多（增加用量）；把竞争者的顾客吸引过来（降价）；卖给从未购买的顾客（促销）。（2）市场开发：现有产品新市场（强生婴儿护肤品）。（3）产品开发：新产品现有市场（微软软件升级）,2.一体化增长（识记）：是指企业所在的基本行业有良好的发展前途，企业若在供、产、销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化:并购上游企业（饮料；饲料；红酒）（2）向前一体化:并购下游企业（直营店）（3）水平一体化:同类型企业青啤联想以$17.5亿并购IBM的PC；吉利并购沃尔沃双汇并购史密斯菲尔德股票$47.2亿，债务$24亿合计$71.2亿,四、策划新增业务,销售商a,供应商a,厂商a,销售商b,厂商b,供应商b,后向一体化（实行供产一体化）,前向一体化（实行产销一体化）,水平一体化,水平一体化,水平一体化,一体化增长,四、策划新增业务,3.多角化增长（识记）：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在激烈的市场上降低经营风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化:利用原有技术发展新产品。（2）水平多角化:利用原有市场，（哇哈哈）。（3）集团多角化:与产品技术或市场无关，并购其它行业企业。,（1）同心多角化:利用原有技术发展新产品。,2.多元化增长战略的主要方式（2）水平多元化：利用原有市场（用途不同，但市场关联性）,（3）集团多角化:与产品技术或市场无关，并购其它行业企业,洗衣机电冰箱飞机发动机潜水艇洲际导弹,第二节企业单位战略策划,一、业务单位战略策划流程,确定任务,编制计划,分析外部环境,分析内部条件,确定目标,制定策略,执行计划,反馈与控制,SWOT分析,企业内部,企业外部,二、分析外部环境,（一）环境机会：是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。（二）环境威胁：是指环境中不利于企业的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。,企业微观环境,二、分析外部环境,企业宏观环境,三、分析内部条件,分析方法：依据：优势和弱点四个领域：营销、财务、生产、组织,SWOT案例分析,A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？,A公司内外环境对照分析,四、确定目标,建立业务目标体系（识记）（1）利润目标：利润额、利润率（2）增长目标：业务单位发展规模（3）安全目标：地位（4）商誉目标：品牌形象、产品信任度,五、制定策略（识记）,（一）成本最低策略：即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（二）产品差异化策略：即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。（三）集中策略：即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需要。,六、编制计划,（一）计划的功能协调功能：业务计划与业务战略、功能战略之间操作功能：执行层次反馈功能：,七、执行计划,执行计划条件（识记）（一）硬件条件：战略、机构、制度（二）软件条件：作风、职员、技能、共同的价值观,八、反馈与控制,控制方法：（识记）组织控制费用控制时间控制,SWOT,第三节产品市场营销计划,一、产品市场营销计划与企业战略规划的区别,产品市场营销计划是企业业务单位计划的一个分支计划，企业业务单位计划是企业战略规划的一部分。产品市场营销计划是业务单位计划的核心。,二、产品市场营销计划书的要点,计划提要：简明扼要描述计划主体部分当前市场营销情况：宏观环境、顾客需求、产品状况、竞争状况、促销分销状况机会点与问题点：机会和优势，威胁和劣势目标：市场营销目标和财务目标市场营销策略：目标市场策略和市场营销组合策略行动方案：行动内容、执行者、时间安排、要求市场营销预算：收入预算、支出预算、利润预算营销控制：通常做法、应急计划,小训练,有9小袋茶叶，其中有一袋重量不标准，轻了一些俄。请用天平，只称2次把他找出来。哪三个数在相加和相乘时，都得到相同的结果？汽车司机的哥哥叫李强，可是李强并没有弟弟，这是怎么回事？找出不同，说明原因！汽车、飞机、摩