微信论文关于“微信广电系”如何走出迷局论文范文参考资料

微信论文关于“微信广电系”如何走出迷局论文范文参考资料 【关键词】 微信；广电系；公众号；运营模式 腾讯自xx年推出微信服务以来，短短几年便由即时通讯工具向社交、传媒、电商等多个领域拓展，成为集通讯、社交、传媒、商业等功能于一体的综合性平台及渠道。xx年国内微信用户突破5亿，之后以每季度新增5000万活跃用户的速度递增，截至目前已达7亿。在林林总总的微信用户群中，由广电传媒业的单位或个人开办的微信公众号而形成的“微信广电系”可谓独树一帜、引人瞩目。但从运作情况来看，广电微信公众号的数量虽可观，表面人多势众，实则外强中干、底气不足、一盘散沙。在传统广电媒体亟待转型和“互联网+”的背景趋势下，微信广电系能否突破迷局找到让粉丝和流量变现的生存赢利模式，进而拓展成长空间和推进产业化发展，不仅是摆在各级广电媒体面前的一个难题，对于探索传统广电媒体与新媒体融合发展的新路径、新范式也具有非常重要的实践及理论意义。 新世纪以来，因 _属性而带有自然垄断性的广电传媒业，其生存发展环境所面对的最大变量，就是基于互联网的一波又一波新传播技术革命的冲击，各级广电媒体一面出于本能地排斥各种新媒体，一面又或主动或被动地接受着新技术新观念的洗礼。当广电业遇上微信，注定会发生“一场风花雪月的事”几乎广电业的每一个“细胞”（单位和个人）都迅速与微信擦出了火花，可以用“闪恋”来形容，而且感情急剧升温、如火如荼。各级广电媒体和几乎所有的广电人都主动地拥抱了微信，或以“组织名义”或以“个人名义”成为微信行列中的一员，甚至可以说整个广电业已被微信“攻陷”。 就微信应用而言，广电业恐怕算得上是微信普及率、覆盖率最高的行业之一。主要体现在：一是许多广播电视台的新闻主频道、主频率和重点栏目都开办了客户端、公众号，各广播电视台的节目栏目、频道频率和广告、外宣部门几乎都有公众号，一些品牌电视节目都开通了“摇一摇”功能，微信公众号俨然已成了各类广电运营主体传播平台和渠道的“标配”。二是不论哪一级广播电视台内部，从台领导到普通员工几乎人人都是微信用户，各有各的朋友圈，各部门、各栏目组、项目组都建了微信圈，有些单位的上下班打卡、病事假管理都实现了WLAN化。三是许多名主播、名主持、名记者等在当地或业界有一定知名度或专长的人都注册了个人微信订阅号，其中不乏10万粉以上的微信大V，有的已成了汇聚大量粉丝和具有一定影响力的自媒体。 微信工具应用在广电业的普及，至少呈现了两个事实，即：广电媒体运用微信工具占领新阵地、拓展新平台颇具前瞻眼光；广电人对新技术新工具的反应能力和接受能力非常快。但看得远并不意味着能行得远，先发未必先至，尤其是“感情”这东西从一开始就不是无条件的，往往掺杂了过多利益的“欲念”，或者从某种意义上说，它本身就是“*的结合”。如今广电业与微信的“恋情”虽然已深入到每一个“细胞”里，但各级广电媒体对版本更新升级速度比川剧变脸还快的微信（笔者现在用的微信是Android版V6.3.18，据说Android版已更新至V7.0）真正了解多少呢对于功能越来越强大、服务品类越来越多样的微信应用工具又用了多少呢很显然，目前广电业的微信运用与微信行业一日千里的发展并不同步，也不相适应，而与此同时，微信的模式及其“海纳百川”的怀抱，几乎“整体收编”了广电业大大小小的单位和个人。因此从这个意义上讲，广电业与微信业在这一场“恋情”中的位置是完全不对称、不均衡的。就各广电媒体内部的微信结构及实际运营而言，主要存在“三个脱节”：一是广播电视台旗下的各单位用户运营脱节。各广电媒体内部的节目栏目、频道频率和有关部门等开办的微信公众号之间缺乏统筹和衔接，处于各自为战和低水平运作状态。二是组织行为与个人行为脱节。单位微信公众号的设立和运营是组织行为，内容制作、活动策划环节多，条条框框多，微信内容上传和微信运营人员很难发挥出个人的主观能动性及专长，不像个人微信公众号运作纯属个人行为，从内容上传到吸引粉丝的各种“招术”都能做到随性、尽兴和竭力。同时，单位微信公众号与个人微信公众号呈弱关联、弱衔接状态，多数单位公众号的阅读量、粉丝活跃度远不如一些个人公众号或订阅号高。三是宏观战略与微观运营脱节。广电媒体进军微信的战略意图，很难通过内部各单位或个人微信主体落到实处，有以我为主、说大于做、眼高手低之概。 按说广电媒体与广电人玩微信具有其他行业无可比的先天优势，如现任强势主流媒体的内容优势、行政资源优势、平台优势、品牌优势、受众优势等。然而广电微信无论数量扩张还是运营发展都很快触到了“天花板”。广电业内林林总总的单位和个人几乎都穿了一件微信的“马甲”，无非只是跑到无限大的微信空间占了些位子，却怎么也干不过papi酱那样的草根自媒体，以致于如此庞大的或多或少拥有一些媒体资源的广电单位微信公众号大都处于不温不火、难上难下的尴尬境地。 统观各广电媒体旗下大量微信公众号的运营现状，主要有以下特点： 首先，从功能上看，主要以节目信息发布和宣传推介为主，这也是各广电媒体微信公众号的基本定位。一些卫视将节目和活动的推广信息、播出预告及有关文案、音视频都搬到公众号上，主要是因为微信传播比较符合移动互联网和智能化时代人们的信息接收习惯及方式，将微信作为节目宣传推介的平台渠道成本低、精准率高、针对性强。同时，广电媒体微信公众号的这种定位还比较直观地传达出广电人（特别是各级领导）对微信平台的认知，基本上还是站在传统媒体角度以我为中心的单向思维方式，把微信当作延伸传统媒体价值链的平台、渠道及手段，甚至仍然把微信公众号当作节目栏目、频道频率及广播电视台的副业及附庸。 第二，从内容上看，多数广电媒体微信只是把节目内容照搬到微信公共号平台，加上大量五花八门的文章。如湖南、浙江、四川等卫视直接在公众号提供节目回看、直播间、视频点播等服务，用新平台新渠道来呈现旧内容，很显然这并不符合移动互联网及微信传播的特性。微信本质上是一种社交媒体和粉丝经济，有关研究报告表明，一个微信公号只要有1000个忠实的粉丝，就能过上体面的生活。微信靠什么来吸引粉丝呢无疑首先靠内容。对于那些早已功成名就的名人、明星来说，人们纷纷关注或订阅其微信公众号，主要是靠他们既有的知名度和影响力，或者说品牌效应。但对于绝大多数单位或个人微信用户来说，要引人关注或吸引粉丝，只能靠适合微信平台的原创性内容和具有某种独有价值的服务。微信原创内容主要包括：微信主体所掌握的某些独有的具有公共性、经济性及传播价值的信息，相当于媒体的独家新闻；所拥有的具有观赏性或令人感兴趣的个人信息，如嫩模系网红们的美貌、身材等独有资源，能够满足某些人群的潜层心理需求及癖好；具有独特的实用价值、精神价值的知识点或专业知识；具有观点性、知识性的原创内容等。应该说，具有原创性和独有价值的观点性、智力性内容在整个微信内容价值链中相对处于高端的位置，能够起到意见领袖、精神导师和引导人们的思维及舆论导向的作用，因而才会有那么多的公众、商家买他们的账。 第三，从运营上看，多数广电媒体内部的各节目栏目、频道频率及有关部门都没有将微信公众号作为独立的产品和主体来打造。一些有实力的大台旗下的微信运作，通常由频道频率、节目栏目或总编室负责广电微信公众号内容运营，新媒体部门负责互动设计、数据采集和数据分析，广告部门负责微信公众号的营销推广。而绝大多数广电媒体内部的单位微信公众号运营都没有专业团队，只是弄几个人（甚至是*）小打小闹，在人财物和经营方面都依附于节目栏目、频道频率及有关部门，更没有找到有效的粉丝、流量变现和独立生存的盈利模式。同时，各广电媒体旗下的单位微信公众号都是各自为战，缺乏统筹整合，难以发挥出整体优势和协同、互补效应。 还有一个事实及趋势不容忽视，微信对广电传统业务、新业务及运营管理的影响是全方位的，随着广电新闻传播、节目传播、收看方式和内部人际社交方式的全面微信化，广电内容传播日益移动化、碎片化，广电内容的微信传播与微信运营作为广电媒体与新媒体融合的标配及转型方向，也在很大程度上被业内外认同。这实际上已经深深撼动了传统电视的客厅收视消费体验方式，随着微信由单一的粉丝经济向社群经济、由营销方式向产业链转型升级和可穿戴终端设备的迅速发展，势必会加剧传统广电媒体的市场压力和挤压其生存空间，甚至进一步动摇了传统广电传播方式、收听收看方式及运营赢利模式等方面的根基。 目前微信工具应用于传媒领域的专业知识体系、方法论及商业模式还停留在实践探索和求证层面，或者说，有关微信的传媒应用理论正在生成，处于由实践经验、学理思考向专业理论演化过程中。“微信广电系”通过为移动互联网及微信平台提供各种广电内容产品和服务，不仅延伸了自己的平台和渠道，也丰富了微信应用理论的知识体系和案例积累，但就其总体运营情况来看，各广电媒体旗下大量微信公众号的市场定位和目标不清晰，提供的内容和服务也缺乏原创性、实用性和针对性，运营主体既不独立也不专业，微信运营尚未找到脱离节目、频道频率及广播电视台“母体”的生存之道。那么，今后广电微信该怎么玩就一个广电媒体而言，应该从三个方面努力： 首先，摒弃传统媒体思维和广告思维，把旗下微信公众号作为独立的产品来打造。从战略上来讲，必须突破单一的节目信息推介发布而向真正的社交传播转变。具体说，要依托广电媒体的优质内容及影响力、公信力，根据微信社交媒体以及微信传播的特性，从微信用户的需求出发进行组合式布局和分类开发，最大限度地吸纳粉丝，使广电微信号的粉丝量达到相当的量级和规模，具备将微信粉丝有效转化为广电受众的先决条件。一是根据粉丝的收听收看需求，设计互动方式，生产充分社交化和易于朋友圈传播的好看、有趣的原创内容。如江苏、甘肃等卫视在官方双微平台上推出了线上自媒体，不仅为电视内容传播及运营开辟了新的平台和途径，还是专门制作原创内容的独立微信平台，针对各种社会热点事件提供个性化的观点性、智力性内容。二是满足粉丝的日常生活需要，打造实用性强的信息服务平台。如钱江晚报旗下的微信矩阵，从教育培训、股票天气到买车卖车、买房租房、寻医问药、文艺旅游，几乎覆盖了生活的方方面面，靠此吸纳了众多粉丝。三是针对用户细分需求，进行各垂直领域的内容和服务开发，实现线上线下双向互动导流。一面将线上的粉丝引流到线下参加活动消费，一面把线下互动汇聚的人气变成线上的粉丝，一旦线上线下的互动引流形成了商业闭环，广电微信公众号就具有了令商家瞩目的平台价值和广告价值。 第二，对旗下所有公众号进行整合和统一管理，打造“广电内容+公众号O2O”的融媒体闭环。一是要有专门的组织机构和机制，牵头统筹协调各部门、单位的微信运营，所有要进行微信推广、互动的节目和活动从立项、策划到后期维护，节目制作、营销推广、广告、微信技术部门都必须全程参与，围绕目标受众或用户制定微信推广方案、互动方案、线下活动方案等。二是微信公众号应由专门团队运营，如四川卫视组建了专业团队来运营微信，制定了以阅读量为基本指标的绩效考核管理办法，各微信公众号既注重内容生产，又注重自身的形象推广，收到了较好的效果。三是设立官方中心*，作为整合其他微信*资源的平台，将节目栏目、频道频率等各个子*明晰定位、垂直细分、横向打通，与广播电视台中心*和广电品牌运营互促、互补、互动，将每个节目栏目、频道频率微信公众号吸纳发展的粉丝，也同时变成广播电视台的粉丝。 第三，对线上线下采集到的大量用户信息数据进行分析并形成用户数据库。微信传播互动中留存下来的全样本用户实时数据，是一笔非常宝贵的资源和财富，通过对这些实时数据进行专业化分析，能够更快更精准地了解用户的需求，让广电媒体的内容制作、经营行为更有的放矢和收到实效。一是新闻报道方面，可以运用大数据分析更快更精准地发现新闻线索、发掘焦点热点、把握舆论走向和提升广电新闻的时效性、竞争力。二是节目制作方面，可以通过大数据分析掌握观众需求的动态变化来指导节目策划、预热、制播全过程。如我