学习任务4汽车市场的STP策略

汽车市场的STP策略,学习任务4,点击返回封页,学习目标,了解市场细分的概念与作用掌握汽车市场细分的条件与标准掌握选择汽车目标市场的标准以及要考虑的因素掌握选择汽车目标市场的策略理解进行汽车市场定位的依据与策略了解汽车目标市场定位的类型，掌握汽车市场定位的步骤,能力目标,能根据汽车市场细分的依据和标准对汽车市场进行细分能在汽车细分市场的基础上进行汽车目标市场的选择能运用市场定位策略，针对目标市场进行汽车产品的定位,学习任务4汽车市场的STP策略,引入案例-“奇瑞QQ”卖疯了4.1汽车市场细分4.2汽车目标市场的选择4.3汽车市场定位复习思考题营销实务,引入案例“奇瑞QQ”卖疯了,(1)背景奇瑞公司成立于1997年限制微型客车微型轿车-微型客车的尺寸，轿车的配置2003年5月推出2003年12月，已经售出28000多辆,引入案例“奇瑞QQ”卖疯了,(2)目标市场目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定的事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人“奇瑞QQ”的目标客户是对新生事物比较感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚的年轻群体,引入案例“奇瑞QQ”卖疯了,(3)整合市场营销策略相关信息的立体传播各种活动“点”“面”结合,问题与思考,“奇瑞QQ”的目标市场是什么？“奇瑞QQ”成功的原因是什么?,点击返回,目标市场营销流程图,市场细分化(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning),点击返回,4.1汽车市场细分,4.1.1市场细分的含义4.1.2汽车市场细分的条件与标准,点击返回,4.1.1市场细分的含义,（1）市场细分的概念市场细分（marketsegmentation）是营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性求大同、存小异,4.1.1市场细分的含义,（2）市场细分的作用1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。3）有利于集中人力、物力投入目标市场。4）有利于企业提高经济效益。,点击返回上一级,4.1.2汽车市场细分的条件与标准,（1）汽车市场细分的条件1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）足量性,4.1.2汽车市场细分的条件与标准,（2）汽车市场细分的标准1）按地理因素细分2）按人口统计因素细分3）按心理因素细分4）按行为因素细分,点击返回上一级,4.1.3汽车市场细分的方法和程序,（1）市场细分的方法1）单一变量法2）主导因素排列法3）综合因素细分法4）系列因素细分法,4.1.3汽车市场细分的方法和程序,（2）市场细分的程序1）正确选择市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场4）筛选5）为细分市场定名6）评估与选定目标市场,点击返回上一级,4.2汽车目标市场的选择,4.2.1选择汽车目标市场的标准4.2.2选择汽车目标市场的策略4.2.3选择汽车目标市场策略应考虑的因素,点击返回,4.2.1选择汽车目标市场的标准,(1)有一定的规模和发展潜力(2)细分市场结构的吸引力(3)符合企业目标和能力,点击返回上一级,4.2.2选择汽车目标市场的策略,（1）无差异市场策略,点击返回上一级,4.2.2选择汽车目标市场的策略,（2）差异性市场策略,4.2.2选择汽车目标市场的策略,（3）集中性市场策略,点击返回上一级,4.2.3选择汽车目标市场策略应考虑的因素,（1）企业资源（2）商品特点（3）商品的市场生命周期（4）市场特点（5）竞争状况,点击返回上一级,4.3汽车市场定位,4.3.1市场定位概述4.3.2汽车市场定位的依据4.3.3目标市场定位策略4.3.4汽车目标市场定位的类型4.3.5汽车市场定位的步骤,点击返回,4.3.1市场定位概述,（1）定义市场定位就是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，并把这种形象或个性特征有力生动的传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。,4.3.1市场定位概述,（2）市场定位的作用1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础,点击返回上一级,4.3.2汽车市场定位的依据,（1）根据具体的产品特点定位（2）根据顾客得到的利益定位（3）根据消费者的特色定位,点击返回上一级,4.3.3目标市场定位策略,（1）市场领先者定位策略市场领导者在相应的产品市场上拥有最大的市场份额。1）企业采用市场领先者定位策略的条件：该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；本企业具备领先进入的条件和能力；进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占40%左右。,4.3.3目标市场定位策略,2）为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法努力保护现有的市场份额尽可能提高自己的市场份额3)增加销量的方式吸引非用户进入新的细分市场吸引竞争者的顾客增加消费者的产品使用场合增加消费者每次使用的量开发消费者使用产品的新方式,4.3.3目标市场定位策略,市场领导者的六种防御战略,4.3.3目标市场定位策略,（2）市场挑战者定位策略与最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下领导位置，取而代之的市场定位策略1）企业采用市场挑战者定位策略的条件：要有足够的市场潜量；本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务,4.3.3目标市场定位策略,2）市场挑战者战略确定战略目标和对手选择总体攻击战略选择具体攻击战略,价格折扣低价商品实惠商品威望商品产品扩散产品创新,服务改进分销创新降低制造成本密集广告促销,4.3.3目标市场定位策略,（3）跟随竞争者定位策略目标市场竞争者充斥，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场的定位策略1）企业采用市场跟随者定位策略的条件：目标市场还有很大的需求潜力；目标市场未被竞争者完全垄断；企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力,4.3.3目标市场定位策略,2）市场追随者战略造假者仿制者模仿者改造者,4.3.3目标市场定位策略,（4）市场补缺者定位策略企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意到和占领的市场位置上的策略。1）企业采用市场补缺者定位策略的条件：本企业有满足这个市场所需要的货源；该市场有足够数量的潜在购买者；企业具有进入该市场的特殊条件和技能；经营必须盈利。,点击返回上一级,4.3.4汽车目标市场定位的类型,（1）产品差异化1)特色2)性能质量3)一致性质量4)耐用性5)可靠性6)风格7)可维修性8)设计9)运行费用,4.3.4汽车目标市场定位的类型,（2）服务差异化1)订货方便2)客户培训3)客户咨询4)维修5)多种服务,4.3.4汽车目标市场定位的类型,（3）形象差异化1)标志2)气氛3)事件,点击返回上一级,4.3.5汽车市场定位的步骤,（1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位（3)显示独特的竞争优势(4)制定市场营销组合,点击返回上一级,复习思考题,1、为什么要进行市场细分？2、汽车市场细分的条件与标准是什么？如何进行汽车市场细分？3、针对某一汽车企业，进行目标市场策略的选择。4、不同目标市场策