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青岛啤酒论文关于青岛啤酒的体育营销论文范文参考资料 【摘 要】体育是一种新兴的营销手段。主要是指通过体育活动作为媒介，与消费者产生共鸣，以达到提高企业形象和扩大销售的目的。本文在理清体育营销基本内涵的同时，结合青岛啤酒多年来的体育营销案例进行分析，归纳总结青啤的体育营销给快速消费品行业带来的启迪。 【关键词】体育营销；青岛啤酒；启迪 1.体育营销的内涵 体育营销一词最早出现于1978年美国的广告时代(Advertising Age)杂志，是指企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动。美国学者马修D尚克在他的体育营销学一书中所阐述的最具概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。这个解释比较容易理解，也是流传最广的概念。 2.体育营销的特点 （1）体育营销的效果自然，易于被接受。体育是人类共同的事业，它象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象。体育的商业性及功利性不明显，受众的排斥阻力相对较弱，对产品销售可以起到一种潜移默化的正面影响，因此效果较传统广告显著。 （2）体育营销沟通对象面广量大，针对性强。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众成千上万，媒体受众广泛，即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到出奇制胜的效果。 （3）体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素。体育营销能在消费者最具激情的时刻与消费者同欢乐、同激动，与观众产生情感碰撞，因而能够吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。这些往往都是其他营销方式所难以达到的。 3.体育营销的几种常见形式 （1）体育赞助：体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间，以赞助者提供资金、实物或技术的支持和被赞助者回报以冠名、专利、广告等一系列权利为平等交换的手段，以满足双方不同需求为目的的、最终推动双方事业共同发展的一系列活动整体。 （2）体育明星代言：通过代言可以提高公众对产品的关注度，代言人越受公众欢迎，产品受关注的程度就相应越高。 （3）特许产品：特许产品涉及对公司名称、标志、商标或者赛事的版权保护，并用它们来制造系列纪念物或商品。特许产品已经变成体育赛事的重要组成部分之一，也是培养具有品牌忠实度的消费者的一种策略。 基于“激情成就梦想”的核心理念、品牌年轻化的战略和“百岁归零”的口号，青岛啤酒集团走上了体育营销之路：xx年6月青岛啤酒发布“激情成就梦想”品牌主张，并将其与奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号联系到了一起。xx年8月11号青岛啤酒成为北京xx年奥运会国内啤酒赞助商。xx年7月青岛啤酒作为xx北京奥运赞助商，其产品被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒。xx年3月青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛。xx年8月，青岛啤酒大篷车开进青岛啤酒节。该路演活动是青岛啤酒宣传推广奥运精神的一个组成部分，以宣传奥运为主线，旨在通过营造热烈的现场气氛，调动普通市民的激情与热情，宣传奥运知识、倡导全民奥运。xx年2月青岛啤酒赞助即将出征世锦赛的中国跳水队。青岛啤酒和中国跳水队这对“金牌组合”将携手奔向xx，青岛啤酒也将全力支持中国跳水队备战北京xx年奥运会。xx年3月26日，借“青岛啤酒中华美食节”在巴黎举办之际，青岛啤酒公司组成访问团，到现代奥运会之父顾拜旦的家乡法国进行了奥运寻根活动，向世界传递了北京筹办奥运的热情和对法国人民的亲切问候，同时也表达了中国人民对顾拜旦的崇高敬意和深切怀念。xx年3月28日，青岛啤酒在北京发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒欢动啤酒。xx年4月15日，倾国倾城青岛啤酒CCTV频道“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动启动仪式在钓鱼台国宾馆隆重开幕，作为xx年北京奥运会的一次盛大献礼。青岛啤酒希望通过打造这样一场声势浩大的倾国倾城“城市奥运会”活动把青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，激起全民参与奥运的热潮、将每一个观演者转变为充满激情的参与者，让人们一起来分享奥运的激情与梦想。 综观青啤的体育营销历程，有如下几点是值得许多企业，尤其是欲借助体育营销提升品牌影响力和产品销量的企业借鉴的。 1.体育营销要符合企业的品牌和产品，实现品牌内涵和体育营销的有机结合。作为全球知名的国际品牌，青岛啤酒和NBA都是“经典”的代表。xx年的北京奥运会更是让世界认识并了解了青岛啤酒。奥运会之后，青岛啤酒仍强调与体育的结合，用更时尚、更潮流的方式演绎激情。近年来青岛啤酒一直坚持“激情与梦想”的品牌年轻化战略，将战略核心牢牢的锁定在日渐庞大的新生代消费群体上，因此也急需寻求合适的合作伙伴以实现其奥运后营销战略，并打动其独具个性的主力消费人群。而在这点上，在年轻人阵营中拥有众多人气偶像以及激情洋溢的NBA恰恰是青岛啤酒梦寐以求的。因此，青啤希望通过与NBA的合作，进一步延续了青岛啤酒在品牌年轻化方面的努力。 2.体育营销讲求一脉相承，要注重持续性和连贯性，方能取得持久性效益。 3.企业和品牌要与体育有着一定的联想力和沟通力，要让消费者在体育赛事中对品牌产生联想和心灵的沟通。 在做体育营销时，一定要把体育事件、企业的产品与各种营销活动相结合，如新品推介活动、广告投放、店内布置等。因为赞助体育活动决不仅仅是一个独立的营销手段，它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯去做广告，而是要通过各种资源、手段去让消费者体验企业的产品和服务。而青啤，可以说是较好地将品牌与消费者建立了心灵的沟通。 4.进行体育营销需与企业的经济实力相匹配，不可脱离企业实际。 体育营销须具备一些前提性条件，最重要的是企业必须拥有较强的实力，包括年资金实力和整体运营的能力，体育营销需要巨大的资金支出，经济实力不强，要慎重操作。否则，运作下来后会使自己面对困境，得不偿失；当然，有经济实力也还要考虑是否有良好的活动策划和执行力，能否将体育营销实施运作到位，只有拥有较强的操作执行力，才能达到预期的目标。 5.体育营销的传播方式要做到与自己的品牌调性系统完美一致。 品牌有着自己的个性、行为和气质，也有着自己为人处事的，以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，就成为了一个完整的品牌调性系统。 对于青岛啤酒来说，要考虑的是如何将体育营销进行到底，无论是产生的经济效益、效益还是品牌的影响力，甚或是品牌溢价，都要有所进步和突破，这恐怕是青岛啤酒面对的一个很大的挑战。希望青啤在体育营销的路上能不断超越，再现精彩。 _： 1菲利普科特勒.营销M.北京:中国人民大学出版社,xx. 2方光罗.市场营销学M.大连:东北财经大学出版社,xx. 3张华鑫.论我国企业品牌国际化体育营销战略J.体育,xx. 4贺权,余捷.体育营销与品牌战略的关系及运用J.企业经济,xx(11). 5郑冉冉.关于体育营销的若干理性深思J.江苏商论,xx(2):57-59. 6Phillip