某公园商业街推广策略思考课件(PPT 117页).ppt

价值中心论,泰合百花公园商业街推广策略思考,关于商业的推广,商业的运营与住宅的运营不同，商业是经营性的、住宅是私家性的，住宅我们能够控制，商业前期的变化度较大，如主力店的进驻？等等，其运营受市场的制约性比较大，因而执行的难度较大。,借鉴我们所操作商业项目推广的经验比如万达商业广场华南MALL新亚洲电子商城远洋城MALL它们为什么会成功？,商业项目成功销售的前提条件：价值认同,万达商业广场以高出同区域4倍的价格仍然取得了销售上的成功，最根本的原因是其价值得到市场的广泛认同。,我们项目的价值是否得到市场的认同？,目前没有办法检验，但可以比较分析得出结论。分析区域其他社区商铺的销售情况：销售价格和消化速度,通过金色港湾、人信奥林花园、包括泰合百花公园一期商铺的销售情况分析。市场对区域商铺的价值认同在逐步提升，但销售价格一旦提升到某一程度，消化速度明显减缓。因此，如果项目要在销售价格上得以突破，存在一定的难度。,推广的核心难点：解决价值认同问题,如何解决价值认同问题？,其次引导商业街价值心理商业街同样要想商品一样，有自己包装、个性、特点，成为市场关注的亮点，形成大众共识的认同感；,首先建立商业街价值标准商业首先要解决认同感，价值标准没有，认同感的前提就没有；因此，商业街首先需要建立商业价值的标准；,最终眼见为实商业街价值信赖商业街的关键是信赖感，信赖感是商业街销售的基础，信赖感的前提是眼见为实商业品牌影响力；,第一部分：建立价值标准体系,从商业步行街说起,步行街是城市的一种生存态度,北京的大栅栏、上海的南京路、重庆的解放碑，还是广州的上下九、深圳的东门步行街一提起商业步行街，人们津津乐道其商品之琳琅满目，也惊羡其无限的商业价值、惊叹其增值的速度。,步行街是财富的象征，在武汉，步行街同样让城市骄傲。,江汉路步行街以商业繁盛闻名华夏。商贾云集、佳宾辐凑、老店新厦、鳞次栉比、南丝北锦、东珍西宝、琳琅满目、美不胜收，是武汉购物天堂。投资者、经营者日进斗金。步行街一时间成为聚敛财富的大磁场。,当步行街延伸至沌口经济开发区,商业是属于城市的繁华传奇，当一片处女地发展到呼唤商业的阶段。可以说，已经成为真正意义上的“城市”。当沌口经济开发区转瞬从一片荒地发展成为新城。赢得了整个武汉市的惊叹！,城市化的标志,步行街，是财富的象征步行街，为城市贡献繁荣步行街,是城市化的标志步行街,是一个城市生活的空间步行街,是高质量城市生活的体现步行街,一个感交时尚的场所,步行街本身足够让项目骄傲但是,它的价值形象应更加具体和丰富,？步行街,泰合商业街形象分析一、功能形象分析600米集购物、餐饮、休闲娱乐、健身于一体的街区型商业场所。多种业态组合，改变了社区单调商业业态的状况。大型、开放的社区商业街。它不仅限于住宅社区商业为居民提供美容、洗衣、用餐、日常消费的必要服务。它有一定的规模、有相当的品位、有巨大的影响、有足够的人群。,二、价格形象分析没有明确的资料，但相对于沌口其他商业项目而言，租赁价格应该具备一定的竞争优势。,三、规划设计形象风格现代的商业建筑（上海新天地），但不同的商业形态和不同档次的商品在同一个建筑单体中，会模糊项目的风格，从而难以定位其主力消费群体。,泰合商业街所在区域分析自然环境优美，三角湖、后官湖、南太子湖形成合抱之势，水质优良、污染程度低；交通状况好，南靠长江，西交京珠高速公路，北倚后官湖，318国道、沪蓉高速公路纵贯全境；区域商业项目缺乏，以街区商业为主。房地产业发展迅速，区域蕴涵巨大的高消费力，成为核心消费带。,N,新江大路,汉庆街,中环线,三角湖,本案,新江汉大学,泰合商业街,万平方米湘隆购物广场,武汉体育中心,汉阳客运中心,国道,三角湖小学,一中,开发区商圈,泰合百花公园商业街价值定位的思考,我们需要找到一个最能打动市场，激发消费行为的价值切入点！问题是：我们怎么去找？哪里去找？,定位必须能让消费者、经营者和投资者产生认同必须是区域内独特的、其他商业形态不具备的。,前提,我们为谁建立价值形象？,根据调查，区域内70%的购房者来自沌口和周边地区，这说明沌口地区区域辐射性不强，从各方面看都是一个较为独立的新城。可以判断，除投资者外，经营者和消费者从很大一个程度上都来自经济开发区。项目价值形象建立在推广时都是大众传播，由于本项目目标客户的明确性和针对性，可减少广告传播费用，利用窄众传播。,价值定位让投资者、经营者和消费者同时产生认同。,泰合百花公园商业街（步行街、开放式、多业态、休闲式）,思考方向,一箭三雕,发展前景,人气,升值空间,业态组合,商业环境,主题商业,投资者素描,开发商说“地段、地段、地段”。如今投资者也重复“地段、地段、地段”,对于商铺投资，地段最重要。必须有看得见的发展前景和升值空间，成本少风险小利润大。我做梦都想赚更多的钱。,沌口地区住宅商铺价值飙升，预示泰合商业街增值前景无限。,沌口地区住宅销售不断节节飙升，其价格每年都保持6%7%的增长，远高于同期武汉市整体住宅几个增长速度。同时，楼盘的入住率更在直线攀升，人气极其旺盛。泰合超前的规划和人缘更会让其商业增值空间无限，抢先获得沌口的第一钵金。,地段资源丰富，配套逐渐成熟，加上政府的扶持，其发展显而易见，沌口第一个商业发展的热点区域在这里形成。例如新体育中心旁就即将建成13万平方米的SHOPPINGMALL。,政府的扶持，沌口第一个商业发展的热点区域在这里形成。,经营者的素描,生活在沌口，总想做点生意，只是没有中意的商铺可以进行经营，对于社区里的商铺消费群太有限了。,在沌口，哪里的商铺会让我的生意天天红红火火？哪里的商铺会使我迅速成为大富翁？,沌口地区蕴涵巨大的高消费力，泰合商业街成为核心消费带。,沌口，一个人烟罕至的地方？NO，那你一定不了解现在的沌口经济开发区一个崛起的新城。新江汉大学近在咫尺，有多少老师多少学生？金色港湾、奥林花园、水木清华、绿岛花园，有多少居民？可口可乐、神龙、海尔、晨鸣，有多少高消费力为“泰合商业街”所拥有？,超前规划，泰合商业步行街开创全新消费方式。,虽然只是一个社区商铺，但泰合跳出了社区商铺概念，它面向沌口地区的所有消费者，成为区域目前特有的多功能消费商业网点。如此超前的规划，定能够让商铺利润最大化。,消费者素描：,生活在沌口地区，搬进新居，开起新车，或许还不是最重要的，生活需要方便，快捷,我们要赤橙黄绿青蓝紫的七彩天地，缤纷时尚，我们要柴米油盐酱醋茶，一样不少。,鲜肉、鱼虾、净菜、水果、绿色食品，是否随时随地买得到？、香熏、点穴、按摩美容，是否样样有得做？“”、“万宝路”、“箭牌”、“芙蓉”、“黄鹤楼”，各种香烟是否都齐全?咖啡、西餐、红酒、特色菜、日本料理、火锅，能否天天换口味？,它本质不是简单的房地产或者商业地产的概念，更多的代表一种生活方式。,它是一种新型的集购物、休闲、娱乐、文化、体验生活方式为一体的多功能新型商业场所。我们去这里不仅仅是为了去买东西、吃点喝点东西，更重要的是一种“体验过程”。,对沌口而言：街区商业旗舰（大规模、开放型、多业态组合）项目最直观的印象是：时尚、休闲、精品、功能全、便捷,相对于竞争者来说，最大的利益点在于：功能齐全，娱乐、休闲的消费体验较多产品层次丰富消费空间的人性化、生活化设计带给人的舒适感,泰合商业步行街形象价值形成从城市地位上来看：沌口的从商业地位上看：规模最大、功能最全的街区商业项目,从消费地位上来看一站式的消费模式，改变沌口人的生活模式，主导新世纪消费文化时尚。从消费体验上讲一条商品更丰富，品质更高、功能更全的步行街可以“聊聊天，喝喝咖啡，下下棋”消费是不自觉的，是发现式的消费，是计划之外的消费。,沌口全步行商业长廊,项目功能定位：,对于目标客户群的意义：投资者：一种全新的高资投资方式经营者：一种全新的商业业态一种全新的商业环境消费者：一种全新的生活体验一种全新的消费方式,沌口新城街区商业旗舰,项目价值定位：,新时尚主义生活,项目传播定位：,对于生活有更多要求，对精神层次的消费有更多需要，超越于生活之上的生活享受，自然更具文明特制。,新时尚主义生活演绎,随时来一杯，茶的淡泊悠远，咖啡的活跃热情，酒的激奋酣畅，品位之间，多三分领悟。,新时尚主义生活演绎,喜欢汗水的快意淋漓，幽雅的阅读，激情的shopping在文明中寻觅自然的人，最懂生活。,新时尚主义生活演绎,泰合百花公园商业街价值标准体系价值定位：*街区商业旗舰价值概念：*沌口第1条开放型商业步行街集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的综合性购物区；价值支持：*沌口社区商业革命的开始：价值业态：*邻里日常商业价值引导：*新时尚主义生活,第二部分：实现价值心理认同,沌口地区商业发展势在必行，今后体育中心旁的SHOPPINGMALL，和其他同样打着旗号商业步行街接踵而至，我们的优势何在？,？,如何脱颖而出,唯一的办法就是给项目一个鲜明的形象柠檬,为什么用柠檬，而不是其它东西,？,回过头看看我们的项目吧？,中小型超市邮局银行酒吧露天室内咖啡厅网吧音乐茶座精品购物坊美容健身桌球服装24小时便利店时尚文化街入口时尚广场卡拉厅网吧音乐茶座精品购物坊美容桌球服装24小时便利店时尚文化街入口时尚广场网吧音乐茶座精品购物坊美容健身桌球服装、24小时便利店时尚文化街入口时尚广场卡拉,潮流,fashion,新鲜青春时尚品位COOL在花语中是浪漫的体现柠檬可以用来表达最真挚的爱用柠檬唤醒人们心中追求年轻的情绪,情感,柠檬黄色五星色。给人明快、高贵、愉悦的感觉。黄中带绿、黄绿相怡的鲜明色彩配搭，让人联想到阳光、沙滩和激情。有种很HIGH的感觉。刺激着你身体的每一根神经。,色彩,原来项目和柠檬如此的契合,既然这样，让我们彻彻底底借一把！,泰合柠檬时代商业街,包括商业街的名称：,品牌,个性：青春时尚,属性,包括商业街风格的布置：,用柠檬装点我们的商业街，形成最强势的市场形象和关注度。例如：用两个大柠檬作为商业街的形象小品。柠檬形象的店面等等。,泰合百花公园商业街价值心理认同商业街名称：泰合柠檬时代商业街主题：沌口时尚引动线商业街风格：休闲街、品位街、精品街商业街氛围：动感概念，建立未来延展如风情节、表演活动等，增强人们的参与欲望和趣味性；不断形成市场的关注力；,第三部分：实现价值信赖,由于商业缺乏市场参考性，其销售前提是信赖感的建立,战略点：,这些都将成为最有说服力的宣传要素，也是树立项目形象，取得销售成功的关键。,眼见为实的支持力：*局部商业街的出现；*商业街街面的休闲品质展现；*（开盘后）商业街外街面展现；,泰合柠檬时代商业街价值信赖感方向店进入:人气店1间-如麦当劳主力店1间-如华联超市、万客隆等引导店先开:引导店1间-商业开售前，发展商要率先建好开业；如柠檬酒吧；眼见为实的支持力:局部商业街的出现；商业街街面的休闲品质展现；（开盘后）商业街外街面展现；,市场抢位,传播策略部分,产品销售,品牌发展,整合传播模型,广告推广,市场突破核心,形象高点建立,高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先要起到震惊市场的作用。,建立主题的高点：确立泰合柠檬时代的深刻内涵。与单纯强调其商业投资价值的商业项目相比，我们还提倡一种全新品质生活概念。,现场高点建立的意义：眼见为实的运营方式，是市场高层面竞争质变点的开始；以现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目核心竞争力即全线建立；现场高点建立的风格：轻松、时尚、品位、精品现场高点建立的方式：导视系统、工地围板各主要路口对项目形象的展示售楼处的包装,现场高点建立,在今后的传播推广中，始终围绕着项目核心定位来进行，针对市场、针对目标消费群,整合推广的高点建立,平面表现部分,LOGO设计,路旗设计,路旗设计,效果展示,户外,效果展示,车身设计,围墙设计,围墙设计,效果展示,报版,报版,报版,报版,报版,楼书规划,楼书封面300g亚粉纸，内页157铜板纸12个P，或设计成为泰合百花公园专刊形式。共分为六