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第一章、销售计划管理,一、销售计划二、销售预测三、销售配额四、销售预算,1,学习要点了解影响销售计划制定的因素；掌握销售计划制定的方法；掌握销售预测的方法；掌握销售配额的类型与分配配额方法；掌握销售预算方法。,2,第一节销售计划,销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。,3,一、影响销售计划制定的因素,4,（一）外部环境因素1经济环境所谓经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。体现为社会购买力和经济周期,5,案例一促销品协会调查报告经济环境影响销售美国国际促销品协会2011年第四季度调查报告显示，供应商在今年第四季度的销售额比去年周期平均增长5.04%，季度销售增长的中间值为6%，本季度与第三季度相比在销售额上有轻微的增长，第二季度增长的中间值仍为5%。当被问及到第四季度销售是否达到预期时，58%的供应商给出了肯定回答。,6,对于那些没有达到预期销售目标的供应商，他们宣称其原因是源于市场竞争的加剧和大额订单的流失。一些供应商声称因为价格提高的原因他们设定了较高的销售目标，但最终发现无法达到。而对于另外一些人，尽管订单数量达到了他们的预期，但订单金额较低，有供应商声称这是他们见有史以来经历的最低成交价格。,7,对第四季度的展望，54%的人预计将出现增长；25%的人预计销售上会持平；还有21%的人说出会减少。超过一半的供应商说他们在下一季度会出现增长，我们发现他们这种乐观的理由来自于多方面。一些人则看出了在销售中向上走的趋势，因为他们当中的大多数在年底已经签下了大量的订单，而另一些人则已经有预定。还有一些还在扩张他们的产品生产线以支持他们的市场销售计划。,8,总体来说，72%的供应商认为经济环境是影响其销售计划的主要原因，这个数字已经较上个季度的84%要低出很多。多数人期待销售增加，同时也预言价格会暴涨。原材料的上涨对54%的供应商来说也是瘟疫；35%的人担心海外产品的成本会增加和运输成本的增加，十分之四的人会担心低成本的竞争者。,9,2社会文化和道德环境社会文化环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久，而不像其他影响因素一样容易改变。多层次、全方位、渗透性的影响作为企业，对于社会文化因素，包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇时间分配、社会阶层差异、道德伦理标准、语言文化、宗教信仰以及地域差异等，必须予以密切关注。,10,3政治法律环境政治和法律是指引企业进行规范竞争的强制力量，体现了政府及社会对企业和公众行为的意志，规定了社会经济活动的基本运行规则，同时也指导着需求的价值取向，约束着资源的开发利用和产品的供给。政治环境：政治制度、方针政策、政治倾向法律环境：合法销售、保护企业合法权益,11,4自然环境自然环境影响着许多产品的需求，在制订销售计划时，必须考虑自然环境因素。自然环境是所有原材料的来源，也是生产、包装、促销及分销产品的过程中所需能源资源的来源。自然环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面，它们对企业销售活动起着制约性的影响，因为自然环境的破坏往往是不可弥补的。,12,5技术环境科学技术是推动社会发展的根本动力，技术的发展改变了竞争规则，使市场变化多端，也激发了新的需求，还为销售提供了更加丰富的手段，当然也要求调整企业销售程序，形成新的销售计划，销售人员必须接受新的训练。,13,(二)内部环境因素内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素，包括企业市场份额、销售渠道、销售手段、销售能力和企业其他部门等因素。,14,1.企业市场份额市场份额指一个企业的销售额在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。可借鉴波士顿矩阵（BCG矩阵）从相对市场占有率和销售增长率两方面对企业进行聚类分析，如图1-2。,15,A类企业（高销售增长率，高市场份额）B类企业（高销售增长率，低市场份额）C类企业（低销售增长率，高市场份额）D类企业（低销售增长率，低市场份额）,16,2.销售渠道销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道长度有直接渠道和间接渠道，及长渠道和短渠道之别，渠道宽度有宽渠道和窄渠道之分。不同的销售渠道直接影响产品的销售规模，影响企业销售目标的实现。,17,3.销售手段（1）广告宣传手段（2）销售促进手段赠物、抽奖、折扣、试用（3）销售服务手段企业利用这些手段向客户推销产品，刺激客户购买欲望，扩大产品销售。,18,4.销售能力销售能力是企业市场营销能力最直接的体现，也是所有市场销售行为结果的体现，考察企业销售能力主要从以下几个方面：产品品种销售对象的范围销售网点的规模销售人员的素质研究企业综合功能,19,5.企业其他部门在制定销售计划时，企业其他部门的影响也不容忽视。销售部门应将企业的总销售额按产品别、月份别、地区别以及销售人员别予以细分而形成一个体系，建立完善的销售目标体系，使每一位销售人员都全身心地投入到企业的销售业务中，并且定期检查销售效率。,20,二、销售计划的内容1.销售计划内容包含两层含义一是销售计划书包含的内容；二是销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。,21,2.第一层含义的销售计划的内容至少应包含以下几方面的具体计划：（1）产品计划（销售什么商品）；（2）渠道计划（销售到哪里去）；（3）成本计划（销售的价格是多少）；（4）销售组织计划（由谁来销售）；（5）销售额计划（要销售多少商品）；（6）促销计划（如何进行推广宣传）；（7）销售预算（要耗费多少资金进行销售）。,22,销售业务管理第1章销售计划管理,3.第二层含义的销售计划的主要内容，就是合理确定计划年度的销售目标（销售量）、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和销售策略。如图1-3,23,销售业务管理第1章销售计划管理,24,销售业务管理第1章销售计划管理,根据图1-3，企业的销售计划活动包括以下具体内容：1.根据市场预测确定产品销售收入的目标值；2.按具体销售组织或时间分配销售目标值；3.编制并分配销售预算；4.实施销售计划。销售计划是指在一定时期内根据销售预测来设定产品销售的目标值，将该销售目标值具体细分为销售定额，再根据销售定额来计算出需要的销售预算。,25,销售业务管理第1章销售计划管理,三、销售计划编制程序（一）销售计划编制步骤如图1-4：,26,销售业务管理第1章销售计划管理,（二）销售计划编制原则1.具体化原则2.顺序优先原则3.弹性原则,27,销售业务管理第1章销售计划管理,（三）销售计划的编制方式1.分配方式2.上行方式在实际工作中，一般采用二者相结合的方式。高层管理人员首先根据企业营销战略和销售预测制定初步的销售目标，接着了解、征求第一线销售人员对初步销售目标的反应和意见，最后确定一个比较合理和易于为第一线销售人员所接受的销售目标。其流程如图1-5：,28,销售业务管理第1章销售计划管理,29,四、销售目标管理销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关心最终结果和评估的一种管理过程。,30,销售业务管理第1章销售计划管理,（一）销售目标管理的步骤,31,销售业务管理第1章销售计划管理,1.确定销售目标销售目标一般包括：(1)销售额目标(2)销售费用率目标(3)销售利润目标(4)销售活动目标,32,2.分解销售目标（1）分解销售目标是目标落实和执行的基础，可以将目标落实到最具有潜力的市场、客户和销售人员身上，以保证目标的实现。（2）通过目标分解，了解目标的可行性。（3）同时，这种目标分解对财务、供应、生产、仓储等制定年度计划都是非常重要的依据。,33,3.审核、审批销售目标销售目标分解后要对各级各类型目标进行审核和审批，以保证分解目标的合理性和科学性。,4.签订销售目标责任书销售目标经审核、审批后，销售部门应逐级签订销售目标责任书。,5.评估考核销售目标为了保证企业销售目标的实现，必须定期对销售目标实现情况进行评估检讨。,34,（二）销售目标值的确定方法销售目标值一般是在销售预测的基础上，综合考虑企业的营销目标、市场占有率、竞争状况及企业现状来确定的。企业的销售目标反映了企业的经营意识，是企业市场地位的象征，也是企业经营好坏的标志。确定销售目标值的方法非常多，常用的主要有如下三种：,35,1.根据销售成长率确定销售目标值销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。计算公式：销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩100%也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率，无论采用那种指标，均可以运用下列公式求算销售目标值：计划年度的销售收入=上一年度销售实绩成长率,36,企业的销售成长率受到许多因素的影响，如市场需求、企业市场占有率、行业竞争状况和企业营销战略等因素影响。求算比较精密的销售成长率，就须从过去几年的成长率着手，利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其几何平均成长率的求法如下：,37,其中，n值的求法是以基年（基准年）为0，然后计算今年相对于基年是第n年，如果是第3年，则n为3。,38,2.根据市场占有率确定销售目标值市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额（总需求量）的比率，市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标，其求法如下：市场占有率=本企业某产品销售收入/业界同类产品总销售收入100%,39,销售业务管理第1章销售计划管理,使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。业界总销售额（总需求量）是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为：Q=nqp,其中，Q是指业界某类产品总销售额；n指购买者人数；q指人均年购买量；p指该类产品平均价格。一般消费者人数、每人每年的平均购买量、平均价格等数据资料，必须通过市场调查取得，而且要求准确。如果这些数据不准确，对业界总销售收入预测将出现很大的误差，直接影响用市场占有率确定的计划年度销售目标值的合理性和科学性。,40,销售业务管理第1章销售计划管理,预测出业界某类产品总销售额后，用总销售额乘以企业市场占有率，即可获得计划年度的销售目标值，其公式如下：计划年度的销售目标值=计划年度业界总销售收入企业市场占有率,41,销售业务管理第1章销售计划管理,3.根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标值这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。市场扩大率是企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场占有率的百分比，其计算公式如下：市场扩大率=本年度市场占有率/上一年度市场占有率100%,42,销售业务管理第1章销售计划管理,实质成长率是指在一定时期内，企业的市场成长率与整个业界市场成长率相比其实质增长的幅度。实质成长率=本企业市场成长率/业界市场成长率100%这两种不同比率的计算结果是一致的，是从两个不同侧面反映和评价企业经营实绩。两种比率的关系如表1-1。,43,销售业务管理第1章销售计划管理,市场扩大率=13.3%12%=111.1%；实质成长率=166.6%150%=111.1%。根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标值，实质是企业依据其在市场上的地位扩大目标或实质成长目标来决定销售目标值。企业在决定了下年度市场扩大率的目标值及推测了业界的成长率后，可以确销售目标值，其计算公式如下：年度销售目标值=企业本年度销售业绩业界成长率市场扩大率,44,销售业务管理第1章销售计划管理,2012年个人销售工作计划书范文1.建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队。人才是企业最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是企业的根本。要将在工作中建立一个和谐，具有杀伤力的团队作为一项主要的工作来抓。,45,销售业务管理第1章销售计划管理,2.完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法。销售管理是企业的老大难问题，销售人员出差，见客户处于放任自流的状态。完善销售管理制度的目的是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁意识。,46,销售业务管理第1章销售计划管理,3.培养销售人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。培养销售人员发现问题，总结问题目的在于提高销售人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，业务能力提高到一个新的档次。,47,销售业务管理第1章销售计划管理,4.在地区市建立销售，服务网点。根据今年在出差过程中遇到的一系列的问题，约好的客户突然改变行程，毁约，车辆不在家的情况，使计划好的行程被打乱，不能顺利完成出差的目的。造成时间，资金上的浪费。,48,销售业务管理第1章销售计划管理,5.销售目标今年的销售目标最基本的是做到月月有进帐的单子。根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。我认为公司明年的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开的。提高执行力的标准，建立一个良好的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境是工作的关键。,49,销售业务管理第1章销售计划管理,第二节销售预测,销售计划的中心任务之一就是销售预测，根据美国市场营销协会的定义，销售预测是指“根据某种经济及其他外在力量的假设，在某一拟定的营销计划下，对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计”。即销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。也可以认为：销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。,50,销售业务管理第1章销售计划管理,一、影响销售预测的因素（一）外部因素1.市场需求动向市场需求预测可以帮助销售经理从整体上把握市场状况，使销售预测更为客观准确。2.经济发展变动情况经济因素是影响商品销售的重要因素，为了提高销售预测的准确性，应特别关心商品市场中的供应和需求情况，特别注意资源问题的未来发展、政府的经济方针政策、财经界对经济政策的见解以及GDP、经济增长率等相关经济指标变动情况，还特别要关心突发事件对经济的影响。,51,销售业务管理第1章销售计划管理,3.行业竞争动向企业销售额的高低深受同行业竞争者的影响。竞争者的数量多、行业增长缓慢、高固定成本或高存货成本、产品缺乏差异性或较低的转换成本、高额的战略利益、高的退出壁垒等等因素往往会使得行业竞争加剧。4.政府、消费者团体的动向政府的有关政策也会影响企业的销售额。,52,销售业务管理第1章销售计划管理,（二）内部因素1.营销策略：销售工作是企业营销的重要环节，企业营销的所有内容都对销售工作有着深远的影响，直接影响销售业绩。2.销售政策：销售政策，如交易条件或付款条件、销售渠道、销售人员管理、销售方法等，是开展销售工作的指导方针，决定了销售工作的主要方向，影响销售业绩。,53,销售业务管理第1章销售计划管理,3.销售人员：销售人员是销售活动中核心的因素和最灵活的因素，他们是销售工作的执行者，也是销售目标的实现者。4.生产状况：如货源是否充足，能否保证销售需要等对销售目标的实现有着直接影响。,54,销售业务管理第1章销售计划管理,二、销售预测方法（一）定性预测方法它是由预测人员根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验和综合分析能力，对市场未来的变化趋势作出判断，以判断为依据作出的预测。,55,销售业务管理第1章销售计划管理,1.专家会议法专家会议法是指由预测组织者召集一批专家参加以某销售预测对象为主题的会议，让与会专家充分发表意见，如能达成一致，则预测结果成立；如意见不一，则采取加权平均统计预测结果的一种方法。,56,销售业务管理第1章销售计划管理,2.集合意见法集合意见法是把预测人员的个人单独预测值通过求均值而汇集成集体预测值的方法。集合意见法又包括经理意见法、销售人员意见法和综合意见法三种。,57,销售业务管理第1章销售计划管理,3.购买者意向调查法购买者意向调查预测法就是通过调查客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解客户购买商品的活动、变化及特征等然后在调查客户意见的基础上分析市场变化，预测未来市场需求的方法。,58,销售业务管理第1章销售计划管理,4.德尔菲法德尔菲法，是依据系统的程序，采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，即小组成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员有联系，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。,59,销售业务管理第1章销售计划管理,案例二德尔菲法预测产品的未来销售量一、相关背景和数据某公司研制出一种新产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。但公司需要对可能的销售量作出预测，以决定产量。,60,销售业务管理第1章销售计划管理,于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家通过对新产品的特点、用途进行了介绍，以及人们的消费能力和消费倾向作了深入调查，提出了个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。,61,销售业务管理第1章销售计划管理,62,销售业务管理第1章销售计划管理,二、分析过程和预测结果（1）在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此一般取后一次判断为依据。（2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：12000.50+8000.20+15500.30=1225,63,销售业务管理第1章销售计划管理,（3）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：最低销售量：300370400500550最可能销售量：410500600700750最高销量：600610650750800900中间项的计算公式为(N+1)/2(n=项数)最低销售量的中位数为第三项，即400。最可能销售量的中位数为第三项，即600。最高销售量的中位数为第三、第四项的平均数，即700。,64,销售业务管理第1章销售计划管理,需要说明的是，如果数据分布的偏态较大，一般使用中位数，以免受个别偏大或偏小的判断值得影响；如果数据分布的偏态比较小，一般使用平均数，以便考虑到每个判断值的影响。,65,销售业务管理