第一章 网络营销的基础知识.ppt

网络营销的概述,1.网络营销概念2.我国网络营销现状3.网络营销的基础4.网络营销的特征5.网络营销环境6.网络营销的职能7.网络营销的优势与弊端8.网络营销的种类9.网络营销的步骤,第一节网络营销概述,一、网络营销的定义Cyber-Marketing:在虚拟的计算机空间进行营销。Online-Marketing:在因特网上开展的在线营销活动。Net-Marketing:在网络上开展的营销活动。Internet-Marketing:在互联网上开展的营销活动。Web-Marketing:基于站点而开展的营销活动。Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。,网络营销的基本思想,通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。,营销就是销售？网络营销即网上销售？电子商务即网络营销？,网络营销概念,网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。,网络营销与传统营销的比较1)产品定位的不同2)促销手段的不同3)营销方式的改变4)竞争形式的差异5)营销策略的不同产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)顾客的欲望与需求(Consumerswantsandneeds)、满足欲望与需求所需要的成本(Costtosatisfywantsandneeds)、方便购买(Conveniencetobuy)和加强沟通(Communication)。,我国网络营销现状,在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。,二、网络营销的产生与发展,（一）技术背景Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础搜索引擎E-mail即时通讯（QQ，MSN）邮件列表FAQBlogweb技术BBS,（二）社会基础,用户基础营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素,（三）现实基础,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,网络营销的基础,中产阶层的形成48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%）网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁）33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例为19.5%）网络化的信息技术基础设施（infrastructure）城市化与城市“空心化”完善而高效率的物流配送体系信用消费与在线支付结算体系,无限的运作空间公平自由的竞争环境便捷有效的沟通渠道营销目标定位准确经营成本降低缩短了供应链，提高经济效益营销形式丰富多彩高科技条件支撑,四、网络营销的特点,网络营销的优势,1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。,4、服务个性化5、容易实现5C策略6、方便地获取商机和决策信息7、多媒体展示8、丰富的促销手段9、具有扩展性10、信息透明化11、长尾效应显著,网络营销的优势,网络营销的劣势1)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销2)网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3)物流配送相对落后制约了网络营销的发展4)商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5)安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感6）商业信用问题,网络营销的特征,1、具有鲜明的理论2、市场的全球性3、资源的整合性4、明显的经济性5、市场的冲击性,网络营销的分类,（）按商业活动运作方式完全网络营销非完全网络营销（）按开展网络交易的范围分类本地网络营销远程国内网络营销全球网络营销,（）按照商务活动的内容分类,间接网络营销（利用传统的渠道）直接网络营销（全程网上进行的活动）（）按照网络的类型基于的网络营销基于Internet的网络营销基于Intranet的网络营销,（）按照交易对象分类,BtoB模式BtoC模式BtoG模式CtoC模式,网络营销的职能,1、网络品牌2、网站推广3、信息发布4、销售促进5、网上销售6、顾客服务7、顾客关系8、网上调研,网络营销的功能,收集供求信息信息发布网上调查开拓销售渠道管理客户关系产品促销与推广企业形象宣传与公关,网络营销的层次及其主要活动,http:/www.china-,网络营销渠道的种类,网上直销：网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。,一般包括：产品目录、广告宣传、产品展示、产品推荐、优惠活动、在线客服等,企业信用水平和个人能力较低市场机制不健全、不完善产品质量和服务质量难以保证网络建设有待提高，配套的网络营销法规、结算系统、运输服务体系尚未确立消费观念尚存在差异企业应用互连网的能力有待提高,网络间接销售：通过中间商把产品销售给客户，又称为“网络分销”。由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为网络中间商或电子中间商。,构建方法：选择搜索引擎服务商或目录服务商，将公司情况和相关产品信息进行注册利用网上销售服务商的交易平台，建立在线商城（店）加盟比较购物网站,双道法：是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下,双道法可以很快的进行市场渗透。例如，在网上签署订单后，如果产品不可数字化，企业仍然需要借助中商机构来完成送货、安装、服务等活动，分销商又多了一项在该地区内的网上订单的送货任务。再如，由于存在着许多不上网的消费者，所以企业仍然需要传统的分销渠道进行分销活动。,网络营销交易步骤：,（1）信息收集（2）信息发布及客户支持（3）宣传与推广（4）签定合同（5）在线交易（6）商品运输与售后服务,网络商品直销的流转程式,主要是消费者和生产者，或需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动。网络直销商品过程分为以下几个步骤:(1)消费者进入因特网,查看企业和商家的网业;(2)消费者通过网络进行购物(3)消费者选择支付方式(4)企业或商家的客户服务器检查支付方服务器,确认汇款额.,(5)确认消费者付款后,通知销售部门送货上门,(6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司,信用卡公司负责发给消费者收帐单.网络商品中介交易的流转程式:及虚拟网络市场进行的商品交易.(1)买卖双方将各自的供给和需求信息在网上发布.(2)买卖双方根据贸易中心提供的信息,选择贸易伙伴网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定