医药消费者的心理活动过程.ppt

第3章消费者的心理活动过程,消费者的感觉,消费者的知觉,消费者的情绪与情感,引言,产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,3.1消费者的感觉,1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2.对感觉的理解感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）,3.1.1感觉的概念与分类,继续,感觉有多不可靠？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。,返回,3.感觉的作用感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉,3.1.2感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,3.1.2感觉的基本规律,（1）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。,人类重要感觉的绝对阈限,（2）差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,韦伯定律,在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=I/I。其中I为原刺激量，I为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,（3）差别阈限的影响因素参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买,想一想,试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？,2.感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）,3.1.2感觉的基本规律,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。（2）先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”秋水,社会知觉中的各种偏见,1、第一印象效应（首因效应）是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。,社会知觉中的各种偏见,2、近因效应指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象知错能改，善莫大焉！,社会知觉中的各种偏见,3、晕轮效应又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。“情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”晕轮效应与名人广告,社会知觉中的各种偏见,4、心理定势心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻”“物以稀为贵”、“抢手就是好货”,知觉定势,课堂讨论,讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例子。,社会知觉中的各种偏见,5、刻板印象个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。,刻板印象:三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。,想一想,广告中存在刻板印象吗？请举例说明,广告中的性别刻板印象,社会知觉中的各种偏见,6、投射效应指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。“以小人之心，度君子之腹”“五十步笑百步”营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,社会知觉中的各种偏见,7、期望效应（皮格马利翁效应）信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。,消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。,3.3知觉的过程,刺激物（信息的输入）,展露,注意,理解,知觉过程,记忆,消费者信息处理模型,知觉过程示意图,感觉刺激感受器视觉眼声音耳气味鼻味道口质地皮肤,展露,理解,注意,展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；“美国西北国家银行试验”展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。“水压系数”展露过度会引起消费者反感。,3.3.1展露,提高营销信息的展露水平,增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量,广告至少重复七次才有效,第一次广告出现她没注意；第二次广告出现“又一个新牌子”；第三次广告出现“它到底有什么好？”第四次广告出现“让我再仔细看看”；第五次广告出现“有道理”；第六次广告出现“我有点心动了”；第七次广告出现“我真应该有一个”；第八次广告出现“明天得去买个试试”。,想一想,你看过恒源祥生肖广告吗？请评论,注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。消费者会有选择地分配他的注意。,3.3.2注意,影响消费者选择性注意的因素,1、刺激物本身大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物新颖性格式与信息量,影响消费者选择性注意的因素,2、消费者个体因素需要与动机态度适应性水平3、情境因素,理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响理解的因素1、个体因素动机、知识、期望2、刺激物因素刺激物的实体特征、语言与符号、次序3、情境因素,3.3.3理解,想一想,1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告,3.4知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,3.4知觉与营销策略,3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知觉5）消费者的风险知觉,“感觉剥夺”实验,1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。,返回,营销刺激与感觉感官因素颜色视觉口味味觉气味嗅觉声音听觉接触触觉,食品口味创需求主观性强,化妆品食品气味商标,色彩营销：广告设计商店设置产品包装品牌设计国别差异,背景音乐品牌名称声调语气,纺织品纤维家具,返回,返回,看看图中有几种颜色？,返回,图中的灰色方块颜色一样吗？,接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,返回,相似性(similarity):凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。,返回,连续性(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,返回,封闭性(closure):人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,返回,自我知觉的结构表,返回,3.5消费者情绪与情感过程,一、情绪情感概述情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。,上述定义可以从三方面来分析：,（一）客观事物是情绪之源；（二）情绪以需要是否满足为中介；（三）情绪是对事物态度之体验而非态度。人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情绪和情感关系,1、区别,（2）情绪具有情境性、冲动性、外显性和不稳定性，而情感则比情绪稳定、深刻、持久而内隐。,（3）在儿童情感发展中，情绪反应在先，情感体验在后。,（1）情绪往往同生理需要相联系。情感则更多与社会需要相联系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,爱情亲情友情,时狂时躁,2、联系,积极向上，精神振奋,消极悲观，萎靡不振,情绪和情感相互依赖，相互转化,（二）情绪情感的特点两极性,积极与消极,强与弱,紧张与轻松,肯定与否定,（二）情绪情感的特点扩散性,情绪情感内扩散,情绪情感外扩散,我国古代荀子倡导“六情说”：性之好、恶、喜、怒、哀、乐谓之情。（荀子正名篇）,在礼记礼运篇中提出了“七情说”。何谓人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者弗学而能。,现代心理学一般把情绪分为基本四种，即喜、怒、哀、惧。,（三）情绪情感的分类,1.情绪的四种基本类型,继续,情绪的基本类型：愉快,愉快是个体努力追求某一目标，当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验。,布什总统上班第一天,返回,情绪的基本类型:悲哀,悲哀：是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验。,“库尔克斯”号航母沉没之后,返回,愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。,情绪的基本类型:愤怒,愤怒的巴勒斯坦少年,返回,情绪基本类型：恐惧,恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验。,返回,2.情绪的三种基本状态,根据情绪发生时的强度、速度、持续时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下三种状态：,继续,心境（心情）,（一）定义：一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态。（二）特点1、持久性2、弥散性,感时花溅泪,恨别鸟惊心,人逢喜事精神爽,雨后青山分外明,忧者见之则忧，喜者见之则喜,返回,激情,（一）定义：一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。,狂喜、暴怒、绝望等,仇人相见，分外眼红,1、积极的激情推动人的活动，成为人行为的巨大力量。,2、消极激情状态下，人的意识狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。,返回,应激,（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。（二）表现1、急中生智2、手足失措,返回,3.普拉契克的情绪三维模型,根据强度、相似性和两极性分类,4.情感的分类,根据情感的社会性质的内容不同将情感分为以下三种：,继续,（一）定义用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。（二）形式1、直觉的情绪体验。2、与具体的道德形象联系的情绪体验。3、意识到道德理论的情绪体验。,道德感,(三)特征,1、社会性,2、阶级性,（四）作用,智力不合格是次品身体不合格是废品品德不合格是危险品,返回,（一）定义：智力活动中产生的情感体验,没有人的感情就没有人对真理的追求。,（二）形式,1、喜乐感和愉悦感,2、怀疑感和惊讶感,3、犹豫感,4、确信感,返回,理智感,（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生的态度体验。,（二）形式,自然美感,社会美感,艺术美感,（三）特点,具有愉快的体验,带有倾向性的体验,直觉性,返回,美感,二、情绪与情感的构成,（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。（二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。（三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验不一致的现象。,三、情绪的产生理论,（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论主要观点：情绪是对机体变化的知觉，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，个体的情绪是直接由生理变化引起的。,（二）坎农巴德的情绪丘脑理论主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如下图：,（三）阿诺德的“评定兴奋”说主要观点：刺激情景评估情绪。,四、消费者情绪与情感的功能（一）影响消费者认知的能力（二）影响消费者动机和态度（三）影响消费者活动效率（四）影响消费者体力（五）影响消费者健康,五、影响消费者情绪的主要因素,（一）营业环境的物理条件：营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。（二）商品特色：新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。,（三）消费者的心理准备：消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。（四）服务人员的表情与态度：“微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。(服务的流程、态度、售前和售后服务等),五、影响消费者情绪的主要因素,思考,科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。当营销遭遇情感，企业该如何应对？,感情营销,感性广告欣赏,感情促销下的情感价值提供,现代企业市场竞争