fila广告策划书

广告策划与管理课程设计报告Fila广告企划书大学名称：经济管理学院专业名称：营销类别：行销1092学号：10901810326声明：原纸量实现成果：说明：FILA广告企划书一、FILA背景信息1.品牌介绍FILA(皮尔)是著名的意大利体育品牌，是FILA兄弟1911年在意大利viela镇成立的纺织和针织服装企业。20世纪70年代，随着各种发展，FILA转变为运动服，接连开发网球、高尔夫、健身、滑雪、爬山、篮球等，逐渐发展成为时尚品牌的模特，成为世界著名体育品牌的中坚力量。今天，FILA在美国、意大利、韩国、日本等30多个国家/地区拥有优雅的设计、高质量的材料和最好的基金会，享有世界上最高的声誉。2.企业概览和相关营销1973年，日本设计师李信老师在恩里科法兰基博士的指导下设计了Fila的F-box logo。Fila大胆地使用色彩醒目的图案，充分展现了普通网球双打的艺术美1973年前，瑞典选手比约伯格穿着Fila网球系列，连续6次获得法国公开赛冠军和5次温网冠军，实现了70年代Fila光荣时代。1974年，比斯拉斯成为第一位获得大满贯冠军的南美选手。贝拉克麦肯罗等一组Fila网球选手最近10年开始了华丽的冠军过程。1976年，立丹拉贡格里穿着Fila，获得了14个单打和双打大满贯的头衔。1977年，美国网球名将约翰麦肯罗穿着Fila网球系列开始了他的职业体育生涯。1982年，Fila赞助了美国开放大会，并在未来22年晋升为美国网络的指定供应商。1982年高尔夫名将汤姆沃森穿着Fila高尔夫系列赢得了美国高尔夫公开赛的冠军。1984年，Fila参与了福特雷鸟的外形设计，增添了Fila独有的干练风格。1986年，著名登山家伦纳德梅斯纳尔穿着Fila登山系列，成为第一个登上珠穆朗玛峰的人。1987年，Fila在阿尔卑斯山为儿童举行了Fila短程滑雪比赛。1989年鲍里斯贝克尔穿着Fila，同年获得了法国、美国和全网。1990年，莫妮卡塞勒斯穿着Fila成为时尚最年轻的pinet冠军。以后还获得了3次法网，2次美网，4次澳大利亚冠军。1993年在美国公开赛上以5杆败下阵来，在危险中获胜的李泽森在1998年再次夺冠。同年，Fila在纽约证券所正式上市，与此同时，2A缓冲技术被用于Fila慢跑系列。1994年，弯头东巴穿着Fila滑雪系列获得了世界杯金牌。1994年，贾布里尼博士和莫斯坦尤发起了“发现肯尼亚”运动。墨西哥马拉松传说杰曼席尔瓦在1995年获得了纽约马拉松冠军。1996年肯尼亚的Fila选手莫斯坦尤(moss tan you)获得了波士顿马拉松冠军。1998年再次夺冠，12个月内获得了27个马拉松比赛冠军。肯尼亚名将萨米科里尔在坎昆马拉松比赛中获胜，并在1998年阿莫斯特丹比赛和2000年圣地亚哥比赛中获胜。科里尔是世界上第二个跑了2小时05分钟的人。1996年美国女子足球队队长卡拉奥贝克穿着Fila运动鞋在1996年夏季奥运会上获得金牌。1997年，Fila将排水及排汗技术引入到了专业体育服装中。伊利亚的拉加特穿着Fila赢得了布拉格马拉松赛冠军，1998年在柏林马拉松赛中获胜，2000年在波士顿马拉松赛中获胜。个人记录是2小时07分11秒。1998年一个赛季打出66个本垒打的美国职业棒球明星美少女罗杰马里斯打破了1961年单独赛季的61个本垒打记录。1999年，Fila选手伊万尼苏迪尼为了拯救竞争对手而冒险，在98-99赛季帆船单独世界一周挑战赛中受到了观众的欢呼。苏迪尼赢得了比赛，创造了新的世界纪录。1999年，Fila选手约瑟夫杰伯特在阿姆斯特丹马拉松赛、波士顿马拉松赛和纽约马拉松赛中获得冠军。个人记录是2小时07分37秒。2000，皮划艇选手安东尼奥罗西穿着Fila获得奥运会100米金牌。2001年詹妮弗卡普里雅蒂通过澳大利亚网络和法国公开赛双观向世界宣布回归。第二年，她再次赢得了澳大利亚公开赛的冠军。2001年，Fila签署了赞助协议，支持法拉利和法拉利舒马赫出征一级方程式赛车。2002年，Fila赞助了克劳迪娅，她主张参加美国国家足球队的世界杯。2003年，Fila赞助了韩国高尔夫选手韩熙媛。2003年罗伯特谢吕约特在2003、2006、2007年波士顿马拉松比赛中分别获得冠军，保持着世界纪录。个人记录：2小时07分14秒。保罗塔盖特以2小时04分44秒结束了柏林马拉松比赛，刷新了世界纪录。2004年，Fila成为意大利滑雪队的正式指定供应商。意大利在2006年冬奥会上获得了金牌。2004年，俄罗斯网球名画库兹内乔巴穿着Fila，结束了王冠美国公开赛。2005比利时网球名人克里斯戴着Fila，结束了王冠美国公开赛。2007年，贝瑞邦兹穿着Fila，创造了大联盟本垒打记录。2007年9月，Fila在中国、香港、澳门的商标许可证已与凯里国际正式转移。Fila中国从此翻开了新的一页！2009年，俄罗斯网球名人库兹内乔巴穿着Fila，GUI法国网球公开赛。2009比利时网球名人克里斯穿着Fila折叠了美国网球公开赛。2010比利时网球名人克里斯穿着Fila折叠了美国网球公开赛3.产品分析Fila生产服装、鞋、包和各种体育用品。这里重点介绍“Fila”运动鞋。Fila采用皮革、人造面团和人造织物(网状网状织物)作为材料，拥有支持、保护、透气性、将脚放在正确的地方的先进制鞋技术。外底包括碳橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、天然橡胶、硬质橡胶、橡胶中地板使用EVA、PHYLON和PU(Polyurethane)提供缓慢的冲击、稳定性和弯曲，是鞋子最重要的部分。(2)主要目标：为运动员制作一流的鞋，占领全世界的体育市场。二.市场分析(a)目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民群众都追求高品位的精神享受，但物质享受仍然是不可缺少的。人们都追求健康，保护环境，千里之行从一步开始，一双好鞋不仅要穿漂亮的衣服，还要长时间，更要注意的是，他对我们脚的保护和对整个身体的保护比鞋子本身的价值要大得多。据有关统计，80%的青少年购买了“Fila”的主力市场应该放在青少年和运动员身上的运动鞋。68.3%的青少年购买名牌运动鞋，51.2%的青少年购买“Fila”运动鞋，表明体育是现代趋势，很多人想买一双为了在游乐场享受时代氛围而花钱的鞋子。据调查报告显示，“Fila”运动鞋的质量和售后服务非常满意，满意度分别为96%和94%。这表明“NIIKE”在运动鞋市场中占据了市场和影响力的很大一部分。但是价格是更严重的问题。81.1%的人想购买“Fila”，但总体价格却很高，这表明“Fila”还是排名靠前的专利产品，没有大众性。(b)竞争对手调查现在世界上有很多体育品牌，其中很大一部分拥有雄厚的实力。所以运动鞋市场的竞争很激烈。中国市场上的类似产品主要有以下品牌：品牌简介市场份额(百分比)Adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产企业，拥有雄厚的经济技术力量。推出深受用户喜爱的“千发概念”系列产品，27.7%Reebok英国品牌，世界体育产业的巨头。蜂巢的技术含量高，影响力大20.5%Converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6%And1美国街头品牌，进军国内后不久，质量更好，中等10.5%彪马消费者低9.3%的大众品牌局中国原创，开发快，价格低，质量好，并不缺乏8.4%的支持者双星低价是普通大众消费的6.9%他的卡3.1%(c)消费者分析1、消费者的总体情况：FILA是消费者选择的第一个品牌。ADIDAS的市场份额为27.7%，REEBOK的市场份额为20.5%，CONVERSE的市场份额为13.6%，其他品牌相对较少。2、消费者购买因素：第一是运动的需要。其次是为了跟随潮流，满足自己对世界著名品牌的满足感。另外，关注“FILA”品牌的优秀品质，设计经典。另外，以著名明星为代言人的作用也不少。三.广告策略(a)广告目标计划通过各种媒体对“FILA”的宣传和报道以及开展各种活动，在一年内将市场份额提高到10%-15%。保持国际足联在世界体育市场的领先地位。(b)消费者市场战略(1)正确看待市场，积极开展广泛的运动员和青少年。与此同时，正确看待中国老龄化的严重问题，积极开发了中老年阶层市场随着现代运动的发展，选手们对自己的运动场费的要求越来越高，各个体育部门越来越重视加强选手的实力。世界第一大体育品牌“FILA”因为选手是第一市场，所以要积极向很多选手宣传。第二，青少年也是为了追求时尚，感受名牌刺激而购买“FILA”的大市场。我们要抓住这种心态，做大名牌，更新风格。同时，国际知名品牌都必须积极客观地面对市场。Flia在中国市场已经占据了优势，为了增加更多市场份额，必须经常加快Flia品牌的本地化。中国的老龄化问题严重，而潜在消费者集团中老年市场也随之触发。因此，要抓住这个机会，积极宣传运动健身运动，突出运动特有的对Flia产品的优点，积极宣传。(2)使产品价格更清楚。产品价格是人们购买时首先考虑的问题，所以首先要好好调节价格。不同的消费水平需要不同的价位。进一步普及产品。通过市场调查发现，Flia产品的价格属于中国市场上价格比较高的产品，如果在不引发恶意竞争的情况下合理降低价格，就能吸引更多消费者。(3)保持良好的品牌形象。“FILA”对普通消费者的心很满意。除了出色的设计和优秀的品质外，还有优秀的售后服务，这一点都是消费者比较重视的。企业最好保持良好的品牌形象，同时压缩成本，降低价格，提高竞争力。(4)根据当地条件采取营销战略。“FILA”在中国分公司只有3个(北京、上海、广东)，但是大中型城市都有专门的卖场。我们要充分利用各地区的人力和资源，把他们都联系起来，开展很多与消费者的联谊活动，开展有关体育动向的活动，让大家先爱上运动。可以适当进行展示活动，通过销售奖金、赠送礼物、发行宣传资料等手段吸引顾客，增加销售，同时，中、消费水平的顾客也可以得到“FILA”的喜爱。同时，积极开发网络销售，充分利用互联网，高效、共享、丰富的资源，使更多产品流通得更快。可以占据网络市场。(c)广告设计1.平面海报和超大型霓虹灯广告(1)。印刷海报是“FILA”，平时风格简单朴素，时尚。海报是白底黑字，提高了对比度，清晰地显示了“FILA”标志，装饰了简单的线条，提高了时代感和运动的速度感。让观众注意看。(2)超大型霓虹灯广告被安置在旅游胜地和中心广场最显眼的地方。电影FILA以生动幽默的动画实现，详细介绍了FILA鞋的各种功能，我认为很有价值。2.在线广告和手册(1)。现在是互联网的天下，上网的人越来越普遍，网络交易是当前交易市场的趋势。因此，全国主要网站上刊登了名为“FILA”的广告，为读者方便在线直接购买而连接了广告。(2)在多个卖场中，添加各种鞋子的小册子，详细直观地介绍鞋子，让消费者更详细地了解“FILA”。3.CM广告广告主题：FILAJUST FEEL IT广告时间：25秒广告构思：将中老年的消费观念引向简单质朴的画面，吸引中年和老年人的消费欲望和需求镜头1:在一个名胜的某个高山脚下，有几个老人同行，准备登山。镜头2