国际运营商产品组合管理经验介绍(PPT 62页).ppt

,二零零三年中国电信与科尔尼公司版权所有。本报告内容由科尔尼公司提供。未经科尔尼公司书面许可，他人不可使用、更改或向第三方传播,2003年10月22日,国际运营商产品组合管理经验介绍,上海,议题,中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示,科尔尼公司正在协助中国电信制定成为世界级现代电信企业集团的战略目标体系,什么是真正的的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差距在哪里？中国电信成为世界级电信企业的战略方向和路径是什么？,如何来衡量中国电信是否实现了世界级电信企业的目标?,中国电信近期应采取哪些关键举措以实现世界级的目标?,实现战略目标要回答的五个关键问题,近期关键举措(Initiatives),主要实施计划(Programs),世界级战略实施路径图(Roadmap),世界级现代电信企业集团战略方向,世界级战略目标值（价值创造，运营与能力发展指标）,落实战略的项目管理组织及流程,通过分析和评价市场、客户、竞争及中国电信的内部能力，我们认为中国电信应当坚持“一个价值发展中心、二个阶段性战略目标、三个战略重点和四个竞争优势”,以创造价值的发展为中心,成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性运营商成为能够提供固网业务、移动业务及固网与移动融合的全业务市场领先的运营商,改进优化固网语音业务发展拓展宽带及移动等新的战略性业务及北方等区域市场改进提升组织的协同效率及专业执行能力,运营卓越资源高效客户领先创新领导力,一个中心,两个目标,三个重点,四个优势,“全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年左右的时间把中国电信建成世界级现代电信企业集团”,为落实上述战略，中国电信应针对不同市场发展阶段，树立阶段性战略目标，以应对市场竞争，确保创造价值的发展,“成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性优秀的固网运营商”,“提供固网业务、移动业务及固网与移动相融合的业务，成为中国最具领先地位的全业务运营商”,“领导市场创新，成为世界级现代电信企业集团”,第一阶段（2003-2004）,第二阶段（2005-2006）,第三阶段（2007以后）,创造价值的发展,在这一阶段，市场竞争将主要围绕大众化的固网及移动语音进行，宽带及移动数据业务处于早期创新阶段,在本阶段，市场上将出现至少三个全业务运营商，传统语音业务价格竞争将十分激烈，固网宽带业务将进入大众市场,在这一阶段，主要运营商都将开展全业务经营，固网及移动宽带业务竞争重点将转向创新性产品及服务,为实现第一阶段固网收入的目标，应将工作重点从单纯发展用户转向发展用户与提升用户价值并重,以1999年的值为100,累计资本支出（亿元),用户数100=7200万收入100=970亿,4160,4890,5500,6110,3450,2000,2001,2002,2003E,1999,年,收入增长幅度,用户数增长幅度,保持收入的增长始终是企业创造价值的重要手段，中国电信也将发展作为近期第一要务目前由于固网业务仍是中国电信的核心业务，因此保持固网收入的增长是总体发展的重要因素采取有力措施促进固网收入增长也是应对激烈竞争，特别是移动对固网替代效应，和创造优势的必要手段国际传统固网运营商均采取各种收入增长的手段来持续改进固网的收入,改善固网收入应该将重点从增加新用户转至增加新用户和现有用户收入两者并重,中国电信固网语音收入增长和用户增长趋势,在国际运营商普遍用来改善固网收入的十个杠杆中，加强产品组合管理是中国电信目前应该优先采取的举措,产品组合,产品商业化,产品管理,生命周期管理,渠道优化,销售队伍有效性,客户服务优化,技术能力,创新管理,固网收入改善举措,战略定价,定价结构,产品定价,渗透性定价策略,改善固网收入十大杠杆,议题,中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示,产品组合是多种元素之间进行的组合，并在具体运用时有三种方式,纯粹型产品组合,混合型产品组合,附加型产品组合,含义,产品只能通过购买组合形式购买。如Telstra的固定语音服务不能单独购买，必须购买其组合套餐方能使用,产品可以单独进行销售或是在组合中进行销售如Telstra的移动服务可以单独购买，也可以购买其移动与固定组合套餐“奖励”套餐,要购买一种产品必须已经是某种产品的用户。如消费者如果想购买贝尔加拿大的电视、互联网和移动组合产品，必须首先和贝尔加拿大签订一年的长途用户合同，方可购买优惠的组合产品,产品组合是指将两种或两种以上元素进行组合，并以一种产品的形式进行销售,来源:ACCC;LondonSchoolofEconomics;CIBC;Telstra网站；科尔尼分析,面对各种市场挑战，传统固网运营上普遍制订了有针对性的业务目标以改善价值创造能力,增加新用户,主要挑战,发展新业务和进入新区域市场Telstra要大力发展新的付费电视用户AT分析员报告，科尔尼分析,议题,中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示,通过多年实战经验，国际运营商在设计产品组合时一般遵循下列主要原则,提供数量适中的产品组合是整体的趋势,1,原因,符合消费者习惯；组合产品相比单一产品较为复杂，因此在进行选择时，希望运营商的产品较为简单，容易作出决策降低成本；较多的组合产品增加了运营商的网络、客户服务等成本，并且使对产品回报、销售统计更为困难,示例-BellSouth正计划将其所有产品逐步归为六大类,目前,计划,MigratetoCore1yr,MigratetoCore2yrs,Prune1yr,Prune2yrs,CallingProduct10,CallingProduct14,MessagingProduct4,CallingProduct11,CallingProduct12,CallingProduct13,MessagingProduct3,MessagingProduct2,CallingProduct9,CallingProduct8,OtherProducts,大多数国际运营商的产品组合不是针对整体市场而是具体明确的客户群,2,针对晚间打电话较多的晚间计划针对国内长途一直很多的无月租费单一费率计划针对本地电话较多的无限制计划针对固定打往某地的优惠计划针对打给固定对象的优惠计划针对追求简单的封顶计划,贝尔加拿大在首次推出产品组合时，有别于其竞争对手Rogers,而注重低端客户市场首先在组合套餐中，所包括的互联网服务是速度较慢和带宽较窄的DSL产品在组合中的付费电视选择较少，是较为低端的组合组合中的移动产品同样是低端的产品包用户可以选择升级到高端的DSL、付费电视和移动服务，但是升级的产品没有任何折扣,在产品组合基本元素类似的情况下，国际运营商着力加强产品组合的差异性,3,“用您家中的固定电话，实现方便而且便宜的基于因特网的信息服务和电子邮件收发提供现由170家供应商分散提供的193个网站的一站式接入服务，计划扩充至1000家网站月费折合为2.60英镑基本费加网络流量费,通过品牌和服务的塑造，Verizon被视为产品组合的领导者提供各种各样全面的产品组合，并经常性进行变化注重品牌的宣传和维护通过扩大直销队伍规模、向企业免费提供设备等手段提供对产品组合的后续服务水平,“选择制定您的BellSouthAnswers产品捆绑包无限制本地和长途电话，无线服务和因特网服务同时省钱将本地、长途、宽带/窄带互联网、移动服务全部组合的超级捆绑服务，成功地将21%的普通捆绑客户升级相对基本服务价格，超级捆绑的客户可以享受到最高66%的折扣除了捆绑服务外客户也可以单点各项服务，但要付出比捆绑更高的价格,品牌和服务,内容,价格,客户和运营商都普遍偏好包含较少产品的产品组合,4,满足客户需求；经过实践证明，客户更加偏好较为简单的组合产品，因此运营商根据客户需求主推简单产品组合适应能力支持水平；包含较多的产品组合在设计时对于前期的市场和产品分析、客户敏感度调查、组合设计提出更高的要求降低运营复杂程度；较多的产品组合在传统的架构下涉及更多的跨部门工作，增加了运营的复杂程度,83%,14%,3%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,包含两种产品,包含三种产品,包含四种及以上,来源：TheStrategisGroup2000年调研结果；科尔尼分析,2000年美国家庭购买各类产品组合所占比例,产品组合的定价方式也趋于简单的单一费率,5,主要驱动因素,客户希望购买简单易懂的组合产品：单一费率计划易于理解沟通，可以促进营销推广运营商减少成本：简单的费率计划减少对运营商系统的压力，账单的处理以及减少客户的服务成本监督者希望定价不要过于复杂，从而易于监管,固话语音价格组合示例,封顶计划：48.95美元/月。24小时7天，无限制地和任何运营商的用户进行直拨本地和国内长途电话无限制计划：19.95美元/月。24小时7天，无限制地和AT,4,强化销售队伍的产品组合知识和销售技能,销售队伍的产品组合知识和销售技能,销售人员能够精通产品组合的功能和商业特点（定价、服务提供等）及其突出的“卖点”销售人员能够根据客户特点对客户进行有效沟通、引导,销售人员能够及时向潜在客户推介产品组合，并能针对客户特点强调产品组合的“卖点”，提高销售活动的效率销售人员能够根据潜在客户的购买决策过程，有效引导客户的决策，实现销售,5,主要内容,对运营商的价值,示例：销售队伍的产品组合知识和销售技能,提问使顾客表达他们的需要倾听对于了解顾客在购买过程所处的阶段至关重要,倾听和提问的能力是必需的,简单销售：一次通话，很大程度依靠面对面交流的技能复杂销售：多次通话，很大程度依靠计划、调研、解决问题、需求分析等等,简单和复杂销售要求不同的技能,功能特点价格水平和结构提供的服务其他特点,产品知识是必需的,客户购买过程,销售技能,关于产品组合的知识,目标客户群目标客户群的需求特点该类客户的购买决策心理,需要掌握潜在客户的信息,来源:科尔尼公司分析,5,调整评估和考核系统,适应产品组合业务的评估和考核系统,对产品组合的市场业绩表现进行有效监控和评估根据相关产品组合的市场表现，对负责产品组合开发和销售的人员进行业绩考核,主要内容,对运营商的价值,对产品组合市场表现的监控是管理产品组合的重要依据，也是对相关人员考核的基础将产品组合销售业绩作为考核相关人员的依据会显著激发其销售产品组合的工作效率和工作积极性，并鼓励部门间协作,6,示例：评估和考核系统,产品组合评估1收入和利润,:收入大小,产品组合1,产品组合4,产品组合2,产品组合3,产品组合5,产品组合6,利润率,收入增长,产品组合评估2竞争/市场份额,本地,长途,国际,固网增值,互联网应用,产品组合评估3客户流失,19981999200020012002,产品组合评估4XXXX,.,DSL,6,建立整合的计费系统,整合的计费系统,网络运营后台能够支持跨平台产品的计费，向产品组合的用户提供单一帐单计费系统能够支持灵活的计费方式,提供了重要的客户价值，同时降低了运营成本可以灵活设计产品组合及其杠杆，创造和满足市场需求,7,主要内容,对运营商的价值,示例：整合的计费系统,安装,内容服务,安装有线电视,计费,服务变更,通过TelstraWIZARD的计费,内容订购,固网、移动、互联网的现有计费,客户收到单一帐单,标准帐单,支付,帐单产生,帐单队列管理,来源:科尔尼公司分析,7,建立整合标准的客户服务体系,整合标准的客户服务体系,能够整合分散的客户服务体系能够向产品组合的客户通过“单一接口”提供标准化服务,客户服务体系的整合有利于提高整体的管理效率，降低运营成本，改进服务质量保证用户对产品组合中各个产品都得到一致满意的服务，提高客户对产品组合的满意度和忠诚度,8,主要内容,对运营商的价值,示例：整合标准的客户服务体系,来源:,8,与中国电信情况相似的Telstra在市场驱动下走上了组合产品之路,来源：StrategiesGroup;AustralianIP;Telstra,前身是垄断的AustralianTelecommunications至今仍是固网市场绝对主导者，占据约80%的市场份额移动市场领先者，以48%的市场份额高出第二名(Optus)15个百分点,尽管Telstra是处于主导地位的运营商,自90年代中期，澳大利亚逐渐引入电信竞争，Optus、AAPT、Vodafone等运营商不断攫取市场份额在美国等海外先进运营商的带动下，自90年代中后期Optus、Austar等运营商率先在澳大利亚推出了以移动为主的组合业务，加剧了市场竞争与Telstra的压力,但市场竞争推动组合,著名市场研究公司StrategiesGroup于2000年1月发布研究报告，说明93%的个人用户及66%的企业用户对购买电信产品组合感兴趣本地与长途语音的组合是人们心目中的首选在语音业务之后，互联网接入是最重要的组合组件本地、长途、互联网接入、移动、有线电视、卫星电视这6类产品组成了用户的核心组合群,客户需求更拉动组合,根据市场需求与自身能力状况,Telstra采取了循序渐进的方式推出组合业务,组合程度,时间,推出本地语音、长途的组合,全面推出固网、拨号上网和移动的组合,在固网、互联网、移动基础上增加收费电视的组合,增加宽带业务的组合,2000年3月,2000年9月,2002年8月,不久的将来,根据市场需求,首先推出客户最需要组合业务,提升组合程度，推出全套通信业务组合,在基础通信业务基础上延伸到客户需要的媒体电视,宽带市场逐渐成熟，将结束撇脂期引入宽带组合,来源：AAPT“BundlinginTelecommunicationMarkets”;Telstra网站,根据自身能力,作为试点，先推出基于固网语音的单业务平台最基本的组合,随着能力初步形成，推出多业务平台、跨内部组织的组合,随着能力完善，引入由所投资公司提供的业务进行组合,具备能力进行任何主要业务的组合,Telstra首先推出的是市场需求大，能力要求低的固网语音业务组合,固网语音的组合是人们心中的首选(3)，因此Telstra首先推出该业务Telstra作为主导运营商，面临竞争并不激烈，所设计套餐也结构简单，每一主要细分仅提供一种选择，且都非常易于理解有效抓住不同细分人群特点：通过低月租费吸引低用量用户，满足其基本语音需求，并通过较高费率满足运营高效益需求通过低费率吸引高端用户，鼓励多打，并进行挽留；而高月租费符合客户身份与运营商效益需求,组合设计具体特点及考虑,简单的组合能降低设计难度简化计算固网语音的简单组合对支撑及计费系统要求低，其中固话及个别时段长话以次数计费更降低支撑难度取消单项本地固话业务，用户必须选择一项组合，使Telstra能由客户自主选择确定客户细分，省去大量客户分析、辩识与营销成本,自身能力方面,市场需求方面,固网语音组合HomelineTMPlans(1),注：(1)除此之外住宅用户目前还有一种ISDNHome的组合可供选择，其只是在HomeLinePlus业务基础上增加了ISDN，且不是Telstra最初推出的套餐(2)晚7点（周六为下午4点）至午夜，限于国内长途(3)StrategiesGroup2000年1月研究报告显示来源：Telstra；StrategiesGroup；科尔尼公司分析,为了进一步满足市场需求，结合逐步提升的能力，Telstra后续推出了多业务综合组合,鉴于市场有利地位，Telstra依然只推出2种组合，并鼓励用户采用更多业务升级为复杂需求者整体折扣的计费方式鼓励客户多用，而避免了包月带来的高端用户“贬值”整体折扣的简单设计利于用户理解接受由于ADSL尚在快速增长期，Telstra将其作为组合的一个元素吸引新用户，但并不参与打折，依然“撇脂”利用多项“免除条款”，如折扣不适用于ADSL费用、固话套餐月租费等，既满足了用户对高折扣的心理需求，同时Telstra只提供了名义值约80%的折扣，即约4%、8%（2）,组合设计具体特点及考虑,Telstra在完善自身组合与支撑能力后才推出多业务组合，并初步建立了一张帐单系统尽管宽带业务仍不能实现与固定语音一张帐单，但也做入了组合，以抓住市场机会强化效果2种采用整体折扣的简单组合在设计与实施时大大降低了难度,自身能力方面,市场需求方面,多业务组合TelstraRewardsPackages,注：(1)互联网中ADSL作为组合的一个元素可影响折扣幅度的选择，但不参与折扣；ADSL及Cable宽带均不可做在组合的同一张帐单(2)经过典型用户测算来源：Telstra；SalomonSmithBarney；科尔尼公司分析,目前Telstra建立起包括两类产品组合的简洁而完整的产品体系，不再提供传统计费制的固话业务,来源：Telstra网站;科尔尼公司分析,TelstraHomelineTM产品,Telstra“奖励”组合产品,目标人群,目的,基本特征,住宅固网语音用户,住宅多业务需求用户,避免固网语音业务流失，挽留用户，提高语音用量,增加其他业务销售收入，进一步组合用户，提高综合收入,本地语音、长途、本地拨打Telstra移动的组合仅提供三种主要组合业务，分别面向高、中、低端用户推出组合后不再提供单独固话业务，用户必须选择某一种组合,固话业务基础上增加一种或两种其他业务对所组合的业务进行整体折扣只有两种选择，简单明了,地区贝尔公司Bellsouth、SBC和Verizon在单项业务上采取了类似的价格计划,来源:公司报告；科尔尼分析,注：Bellsouth和Verizon以佛罗里达州为例，SBC以德克萨斯州为例,目前地区贝尔运营商本地电话均以包月制为主长途电话业务种类较多，但仍然存在按照分钟计费方式在增值业务上，虽单独销售，但大多数情况下与其他业务进行捆绑DSL业务均以包月制形式销售,但在组合产品的选择上采取了不同的价格策略,在国内长途上，均以分档价格计划为主，相比而言，SBC采取了非常低的价格组合SBC的主要套餐相比定价最低，Bellsouth定价较高Bellsouth采取了保守的组合定价，DSL在组合中价格变化不大,主要特点,国内长途组合,主要套餐本地长途,主要套餐本地长途+DSL,来源：公司网站；科尔尼分析,与Bellsouth和Verizon相比，SBC采取了更为激进的定价,运营商在进行本地和长途综合定价时，一般在原有家庭平均语音支出上加上11%至25%的增加值SBC的定价最为大胆，只在原有的住宅用户平均消费基础上加了12.7%的涨幅Verizon原有的客户基础在语音支出上就为最低，因此在价格上加上较大的比例SBC的定价较为适中,注：捆绑产品价格指本地长途捆绑产品来源：SmithBarney；科尔尼分析,地区贝尔运营商组合定价比较（2003年第二季度）,主要特点,SBC积极的定价捆绑计划实现了增加长途和DSL用户数的目标,来源:公司报告；SmithBarney,而Bellsouth注重提高收入的捆绑计划使其收入效率在地区贝尔公司之中领先,（1）注：Bellsouth在2003年第二季度零售用户数（第一条线）1，200万来源：SmithBarney；科尔尼分析,组合产品拉动效应,Bellsouth对产品组合的定价采取了较为慎重和详细的态度，例如在原有用户平均消费基础上采取适中的组合加价对利润较高的DSL产品保持较高定价，并随着产品生命周期变化调整在组合产品中的价格在2003年第三季度，Bellsouth的主打组合“答案”产品有200万用户（1），平均收入$62/月。对公司整体收入起着重要拉动作用,地区贝尔运营商每住宅用户收入比较,稳步的收入增长,美元,议题,中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示,产品组合管理的风险和国外运营商的经验教训值得中国电信关注和借鉴,组合设计战略目的及目标客户不明确组合结构不合理价格杠杆使用不当推出的产品组合过多内部能力缺乏跨部门的协作支持能力不足(IT、服务、销售技能)考核和激励机制未能适合组合业务的发展跨部门、跨业务单元的文化差异影响组合业务的发展,内部风险和教训,示例,中国移动在2001年便提出套餐概念，但直到近期才全面展开,由于跨业务平台服务提供能力的缺乏，Telstra首次只推出本地和长途组合，半年后才加入拨号的组合1998年BT推出的OnePhone系统，旨在融合固线和移动业务，但由于其IT能力难以支持，项目最终失败Verizon拥有控股的VerizonWireless，在推出固线与移动组合产品方面，比SBC和BellSouth(两公司合资拥有CingularWireless)更为成功。文化差异是造成这一状况的主要原因之一,Verizon在2003年4月推出将上网和WI-FI组合的套餐，包括WI-FI服务只需$19.95/月。该组合定价很低，主要战略目的为迅速占领市场，但使得Verizon不得不放弃WI-FI业务原本以赢利为主的战略目的,BellSouth最近总结了以往产品及组合过多的情况，梳理了其产品和组合，将全部产品以6种组合的形式推出,来源：chinainfobank;科尔尼公司分析,产品组合管理的风险和国外运营商的经验教训值得中国电信关注和借鉴（续）,客户客户需求发生变