高密度豪宅开发.ppt

“城内高密度豪宅”顾问经验共享，2006-1-15，构想_城市豪宅、豪宅一览表：定义和等级、意义、开发条件、案例讨论、产品、顾客和市场营销、城内高密度豪宅一览表、香港新鸿基凯旋门、TheArch、 上海汤臣一品顶：汤臣一品80000-140000元/m2华府天地7000美元/m2高端：盛大金磐35000-60000，富海景33000-53000 (精装)世茂滨江33000 (精装)主流：真水湾花园23000 (空白) 25800 (精装)铂邸北京贡院6号城市豪宅等级项条件与开发者战略选择：前者需要心境，高级豪宅、高级豪宅、主流豪宅、“假豪宅”、“真豪宅”规模小，面向他人超越城市价格体系，大气神秘蕴含个性，大气强烈宣传开放速度，深圳：中信红树湾、 中旅国际公馆，星河国际北京：前线尚国，星河湾，瑞景，椰泉国际公寓上海：真水湾，铂邸，上海：汤臣一品北京：贡院6号，香港：凯旋门广州：凯旋会上海：顶邦丽池大连：星海国宝深圳：红树西岸，波特菲诺，香密湖1号中小型是少数城市平均价格的4倍， 中大多数人需要城市平均价格的2倍、自然资源、人文资源、城市资源、区划资源、品牌资源、星河国际：城市CBD、水泽花都：香蜜湖、熙园：容积率1.3、华侨城：人文名胜、万科第五园：定位超级品牌、豪宅的必要条件：城市、自然、人文、区划、品牌等5种资源至少一种“城市内高密度豪宅”的产品，城市豪宅的产品价值指数，产品价值指数，硬指数，奢侈指数，单位房间平均人数，房间平均面积和单位空间面积等，梯户比，户均面积，户型布局，立面效果，园林，俱乐部房屋等通行指标，假设1 :项目产品指数，容积率等硬指标的高低单元的空间面积、房间平均面积等奢侈指数，更加正确地体现了户型单元的资源占有状况，成为豪宅鉴别的最佳指标。假设2 :同期在该地区发售的豪宅比普通住宅的住宅平均面积大50%； 假设3 :产品指数越高，住宅居住人数越少，从一个方面来表现高端顾客的先进消费意识。 豪宅产品力量模式绝对不成熟的方式(香港):资源细节集，不绝对：渗透的做法像中信红树湾，将地区资源、形象立场与户型创新相结合取胜。 奢侈套餐：东莞世纪城1.5万平方米豪华俱乐部，风险：研发成本高，需要规模化，有试行错误的风险，风险：成本高，基准产品套餐：万科类宽房，情景洋房，风险：成本高，后续运营困难，风险：可投机性强，高科智能案例：红树西岸，前线尚属国际性，奢侈结构案例：红树西岸超大部分没有梁板式结构，引导出更多常见产品特色_更多个性、更丰富的生活方式：经验，一切不科学，一切兼备例如九间堂的选择。 常见的产品特色_更多的个性，诱导丰富的生活方式：体验，都是非科学的，选择是艺术。 /振业城的3A系统和太阳能问题。 豪宅的误区，错误的豪宅没有必要受欢迎。 绝对的独立别墅是高级的，客户不想要其他房地产。 真正的别墅区平时只有奶妈、孩子和小狗。 产品多样性不是不可接受的，也不是完全离开人群，而是有隔离的融合。 错误的豪宅不方便。 事实是北京温榆河畔的价值体系造成的。 豪宅的误区、错误的豪宅都是大户型，小户应该会影响等级。 真正的豪宅需求也多种多样，小户的“托市”很畅销，也许整体的形象和小户可以协调。 对豪宅的意义更深，更多的是心理。面积可以很大，但一定是少数人的专利。 大家很难沟通。 我太忙了，自己享受的时间很少。 “就像只有警卫和保姆的家”，没什么意思。 错误的发展商付给了产品，客户可以接受。 真相：客户只关心给自己带来实质利益的东西，如香港丽豪庭用钢管混凝土的超高层，成本高，但客户不同意。 没有阳台不符合中国人的习惯。 豪宅的发展趋势(自主方向)，第一阶段：象征性建筑，突出，外墙，装修营销，俊园等销售和贬值的第二阶段：产品，配套，装修，服务：凯旋城等。 第三阶段：区域和资源价值：如华侨城第四阶段：居民建造真正豪宅，如二沙岛(岭南会)，人人都知道这里属于谁。 与资源的结合：从景观到景观，与景观的深层结合：前面更加纯粹的自然，后退一步更加奢侈舒适。 豪宅客户和市场营销市场，豪宅客户不仅仅是购买居住，还作为资产框架的一部分，资源、豪宅客户价值的构成、地区、整体资产框架的一部分、稀少、规划、发展前景、长期上涨等：环境、产品、集合等外界条件不受支持的情况下， 自己努力出现时间的例子：深圳的十七英里，东岸等项目的购买用途，城市豪宅的客户-在以下的基础上，理解城市价值(繁忙时代的有钱人)，依靠，特性专业的客户属性要求强烈的尊敬感，神密or宣传/理性or感性中国人：第一代有钱人：时间和节检习惯。 实质上是生活方式变化的诱导。 信道客户区域的广泛化VS信道的大众化并不关注普遍的信道。 对一般活动不感兴趣(例如：新世界靠山别墅)。 我喜欢更加照顾自己的活动(经济活动，让部下听)。 我喜欢建立交流圈。 城市豪宅的客户和营销特点，营销实际上是以第一代富裕阶层为典范的：发财后如何生活，但他们不容忍教育，只能体验和引导。 难以形成社区感。 “人与人之间，不像普通的小区那样边走边打招呼，不喜欢见熟人。 活动和设施主要用于妇女和儿童，幼儿园是最大的交际场所”他们有自己的圈子，圈子的消费和观念的影响很大。 客户不想排队，所以通过电话通知客户，认可接待客户的方式。 有时候他们的反应似乎比营销慢。 因为不是必需品。他们首先要看谁买这个房子，市场反馈的状况如何。 重视发展商品牌，认为华侨城和嘉里是豪宅。 重视地区，每个城市都有自己的富裕阶层地区。 他们很合理，但是在一些地区，觉得自己很需要：古树，对保安的感觉等等。 高端大楼的客户地区越弱，比如十七英里给全国的南京人买了三千万大楼王。华侨城某别墅客户总结：客户以中青年为主，3-4名家庭结构孩子上市重点学校，对孩子的期待高，想到国外深入研究的客户素质高，基本上有国外学习和训练经验，取得国籍， 甚至在国外呆了十几年的客户对独立空间的追求很高，大部分客户只想购买别墅和自己的小家庭分享，不想破坏个人隐私的拥有小汽车不再是为了满足交通的便利， 更高的水平是为了满足自己的不同需求，回答者几乎都住在别墅，从深圳各地到世界各地的别墅都有一定理解的别墅的顾客知道家里的信息的方法不仅限于公共媒体，购买经常在朋友的口头传播的别墅不是暂时的需求， 买房、看房的时间长，只是认为自己很完美而已，而且对于长期受到关注的房子，客户关注的不是房地产的数量，而是新房地产能否满足不断增加的价值需求，如身份表现、房屋升级后给予自己的成就更周到的服务更直接的采访了香密湖的别墅客户，客户的印象：王先生一家的家庭关系和平，重视家庭生活的品质，关于生活有自己的意见。 说经济实力充足，敢于做，不受销售引导的束缚，追求真相，不承认幻想的、想象的东西。 购买住房的诚意很高。客户语录：王老师：“面积，价格，什么时候有信息？ “户型可以改变，两个主人的房间，父母也想住。”“开发商打开道路，打开信号灯的话，就会变成牛。”“炒面的家人不会出来吧。”“和17英里不同，17英里是休闲的。”“如果注册的话， 至少我知道自己是几号的”“现在可以付1000万美元”“打折一次付款，打折一次付款的房间，贷款是烤的”“烤的很小，所以这个烤的很少”“不预约的话就看不到房间。 这样的房子不动就有一千万人。 不必害怕什么麻烦”“有什么好东西也没有决定。 王老师太太：“到湖边有多远？ “这个不贵。”“红树西岸很聪明，你们呢？ “花园好，需要游泳池，如果立面有浅水流就好了”“超过3万就超过1000万，装修至少需要200万”“最讨厌买房，一年半后去改装，很吵”“打高尔夫球也不来这里。”营销模式因项目情况而异问题1 :如何在城市传统高档地区实现项目品牌和营销策划世界案例：香密湖1号、亮马名居、 华侨城pot fino问题2 :如何在城市中央周边地区建立项目品牌和市场营销计划世界案例：锋尚国际公寓，淘金山，星河丹堤问题3 :如何在城市集中供应地区建立项目品牌和市场营销计划世界案例：星河国际，棕榈泉国际公寓， 中信红树湾问题4 :如何在城市极端资源短缺地区建立项目品牌世界：西山美庐、中信栖湖、展望高尔夫大宅、草船借箭、换门、重建标准、一至一沙龙最后，就两个例子具体进行产品和营销， 谈谈城内高密度豪宅项目开发人员的意义，企业品牌与产品品牌联系非常紧密的品牌发展人员开发比例达到总体的70%，首次参与者树立品牌，普通发展人员重塑品牌，品牌发展人员加强品牌， 东莞世纪城世纪城