清肺饮上市营销企划案.ppt

“泽润清肺饮”上市营销企划方案,队长：葛慧斌团队成团：王晓波、袁志兵、王爱玉、汪卯、倪国兵、徐庆松、黄超、杲复军时间：2004年11月,金鹃营销精英班飘马团队,金鹃国际广告网版权所有,不得转载,一、项目简介,1、以贴牌生产方式生产“泽润清肺饮果汁类功能型饮料”，并负责在安徽省域内的销售。2、核心消费者为烟民，功能“清肺润喉”。3、项目启动资金约337万，第一年实现销售收入2300万，赢利108万元，投资回报率30%。,二、果汁饮料市场概况,1、国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币。2、2001年统一独占市场。在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。,二、果汁饮料市场概况,3、统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，2002年以后，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌陆续进入果汁市场，市场竞争呈现出大小品牌百花齐放的态势。4、时至今日，我国在继碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等。,二、果汁饮料市场概况,5、果汁饮料市场虽然有很多企业乃至大型企业竞争，但还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌，竞争仍处于初级阶段，市场有很大的发展和增长空间。6、果汁功能型饮料将果汁消费群体进行了更细的划分，并增加了果汁饮料的附加价值，为2004年最热的市场消费热点之一，也成为果汁市场的发展趋势。,二、果汁饮料市场概况,7、有专家预测，功能性饮料将成为手机、乳品、润滑油之后又一个快速增长型行业。8、中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，2004年我国功能饮料市场销售总额预计将超过去年2倍，市场销售超过30亿元，到2005年，可能会增长到80-100亿的市场份额。,金鹃国际广告网版权所有,不得转载,二、果汁饮料市场概况,9、目前，我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全球人均1.5公斤的消费量尚有较大差距，市场前景非常可观。,三、消费者定位,1、首先，我们做的是果汁饮料中的功能性饮料，并且此功能性饮料以梨汁为主要原料。2、其功能主要体现为对消费者的“清肺润喉”功能。3、目标消费群体有以下几类：常吸烟的烟民，肺部、咽喉有不适感的人，发烧、感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部健康较关注的人群。,三、消费者定位,注：本产品非药品，对疾病无治疗效果；仅为功能型饮料，有“清肺润喉”功能，可做为患病人员饮用饮料的首选。4、针对20-35岁的年轻消费群体，推出倾向于追求新潮和口味的“泽润清肺饮时尚系列”；针对35-45岁的中老年消费群体，推出更注重健康的“泽润清肺饮健康系列”。,金鹃国际广告网版权所有,不得转载,四、产品设计,1、产品以砀山梨汁为主要原料，与其他几种果蔬原汁调和，制成泽润清肺饮功能型饮料。2、目前市场上的清肺润喉产品主要以“含片”及“功能型糖果”为主，而功能型饮料对人体的清肺润喉、内部调节功效却尚未被国内饮料厂家利用。3、产品获得国家“保健饮料”认证。4、产品核心诉求点：“清肺润喉”、“烟友的首选饮品”。,五、价格定位,1、本产品采取市场渗透价格策略。采取此策略的原因如下：市场现有品牌竞争较为竞争，为了能快速被消费者接受，迅速打开市场销路，易采用有竞争力的价格；本产品为新企业上市的新产品，在尚没有品牌知名度的情况下，易采用低价策略；在产品推广获得成功以后，相对占有了一定的市场份额，可以通过新产品、新概念的运用来提升新产品的价格。,五、价格定位,2、现有价格体系分析6元/升为主导市场价格，最低价格为鲜橙多4.6元/升，最高价格为红牛的23.6元/升。如下表：,竞争品牌及零售价格体系,五、价格定位,3、零售价格设计250ML建议零售价1.3元，500ML建议零售价2.5元，1250ML建议零售价6.2元。4、渠道利润结构设计,六、分销渠道,1、分销阶段性发展目标：第一阶段：启步阶段。安徽省内。2年内成为本省内具有竞争力的果汁饮料企业。第二阶段：推广阶段。重点省域。5年时间在我国部分重点区域市场建立品牌知名度。第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。8年时间在国内市场全方位的推广铺开，成为国内饮料知名企业。,六、分销渠道,2、长度设计本企业省域代理商市、县级经销商各零售终端3、宽度设计采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理商，并根据城市大小设若干家经销商，各经销商划分区域，实行密集性分销策略。4、渠道创新在传统超市、便利店的销售终端的基础上，可以创新的渠道是与“烟、酒专卖店”的结合销售。,七、促销,1、市场导入期以强势的电视媒体宣传加户外大荧幕、车站灯箱，结合报纸功能性的软文介绍导入市场。2、市场稳定期广告稳定投放。并抓住节庆做活动。,八、财务核算,1、核心消费量：男性烟民、女性烟民。2、边际消费量：肺部、咽喉有不适感的人，发烧、感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部健康较关注的人群。3、2004年市场空间预测安徽省人数人均消费量平均单价=6400万0.5升6元/升=1.9亿2005年市场空间预测=2004市场基数市场成长速度(80/30=2.6倍)=1.92.6=4.94亿,八、财务核算,4、核心消费人群数计算（单位：万人）,八、财务核算,5、保守估算，核心消费人群每人每年购买4瓶本产品，并平均按照每瓶500ml计算。则销售量=核心消费人群数量购买数量=2874=1148万瓶2005年销售额2300万，占安徽省内果汁饮料市场份额的4.6%。,八、财务核算,6、单瓶利润为0.53元，则销售毛利为608万元。预计一年的广告费用200万，市场推广及销售费用150万，及税金约为200万，则第一年获得净利108万元。7、启动资金贴牌生产成本287万，流动资金50万，共计337万启动并运作市场。8、部分财务指标销售毛利73.9%，销售净利率4.41%，投资回报率30%。,九、总结,1、功能型果汁饮料具有巨大的市场成长空间；已成为果汁饮料的下一步发展趋势。2、投资此