某地区铁建-山语城项目管理及管理知识分析推广(PPT 132页).ppt

中国铁建山语城项目推广沟通,2011.05.28,从风景优美的欧美国家的小镇开始,欢庆城（Celebration-Florida),欢庆城概况,位于192号公路以南，迪斯尼乐园以南5英里，I4公路和192号高速路十字路口东,欢庆城建于1996年7月4日。由迪斯尼公司（WaltDisneyCompany)投资建造。,欢庆城用西方特有的社区文化，勾勒一个真正意义上的家,然而当你真正走进欢庆城后，你会感受到欢庆城不仅提供居住生活所必须的各种条件，更多的是将一群对生活有着美好向往和追求的人聚集到一起，并通过共同的努力来创造一个真正意义上的家，找到灵魂的栖息地！社区内在追求的蕴涵从一块标牌开始,灵魂的归宿,在这里，欢庆城是一个大家庭，人人平等的梦想得以实现。欢庆城庆祝美国式的梦想成为现实(自由平等),为什么欢庆城是一个可以让人们寄托灵魂的地方,在欢庆城，各种形式的组织、机构和活动在创造环境的同时还将居民有机的组织起来，并激发人们自觉参与和融入意识，以实现这种理想。,欢庆城内部活动把人们联系到了一起,欢庆城每月特色活动举例,January20,21&22CelebrationWinterSidewalkSafariSale（冬季店铺促销）February11PoshPoochCelebration（狗狗欢庆日）March4CelebrationsPorch&YardSale（欢庆旧货售卖）April1&2CelebrationSpringArtFestival（欢庆春季艺术节）April29CelebrationExoticCarFestival（欢庆古董车节）,July4All-AmericanCelebration（美国人的欢庆）July14,15&16CelebrationSummerSidewalkSale（夏季店铺促销）September30&October1CelebrationFallArtsFestival（欢庆秋季艺术节）October7CelebrationsPorch&YardSale（欢庆旧货售卖）,October13&14CelebrationsLeavesAreFallingFestival（欢庆秋季节）November4VivaAlfaRomeo（万岁阿尔发罗密欧）November11TasteofCelebration（欢庆美食节）November24December31CelebrationsNowSnowingNightly（欢庆冰雪节）,在活动中产生无限的乐趣,比如：2月11日的“狗狗欢庆日”的活动悉心装扮你的小狗和你自己，一起来参加“狗狗与人时装秀”，尽享欢乐！在此次活动上，你还可以了解到有关小狗营养，健康，服装以及收养方面的知识。与你的狗狗合影并共同乘坐“狗狗欢庆火车”，享受商业街上的美食，与狗狗共度一天的美好时光。3月4日的“欢庆城旧货售卖”活动在欢庆城公园和娱乐区举办的整个社区范围旧货交易活动，使在自己手中已失去价值的东西再次焕发生命力。4月29日的“古董车节”展示珍贵的古董车，并享受美食，娱乐和周围人们带来的无尽乐趣。,居民积极的参与到活动中来，并且根据自己的喜好随心所欲的将自己的房子进行装扮，使得整个社区呈现出节日气氛。,万圣节中的乐趣,房子被装饰成礼物,通过欢庆城的各类活动营造出一种氛围,各式各样的活动增进了人们之间的了解，更使得彼此之间产生了深厚的感情。当高度发达的现代社会使得人与人之间关系冷漠，互不关心时，欢庆城里却是另外一番景象：周围的人成为你的朋友甚至家庭中的一部分。当你不在家的时候，周围的每双眼睛都会为你看着孩子，完全不必有任何的担心，因为你们是一家人，你的孩子就是大家的孩子！很多在最初是因为其它原因搬来欢庆城的人在刚一步入社区就感受到了这种来自于邻里的亲切并立即被其吸引和融化。这种人与人之间的平等的氛围，让居民对社区产生归属感和自豪感，使其愿意付出自己的时间和经历参与到社区的管理，建设和维护中来。无论现实生活中你的社会地位有多高，你有多富有，回到欢庆城，你就仅仅是这里的一名普通居民，和其它人一样，享有权利的同时也要履行作为一名居民的义务。欢庆城每年会有共计9个月的现场义务工作，自觉的维护自家及门前乃至公共空间的环境，开着警车义务值勤等工作，把主人的那种责任感体现的淋漓尽致。,他们为生活在这里感到自豪、感到欣慰，平等、宁静、祥和、自由是每一个人责任，在他们心里，这，更像一个乌托邦！,其他具有代表性的异域小镇掠影,浪漫广场上的葡萄酒香德国/施陶芬小镇,位于德国南部黑森林的边缘，如果你想度过一个充满酒香的假期，此地是再理想不过的目的地了。从斯特拉斯堡出发，穿过满是葡萄园的群山，当看到一尊憨态可掬的裸露酒神巴克斯的雕像向你招手时，城镇小小的闹市区就到了。通向商业市场的大街两侧都是粉色的房屋，市场的中心是城镇大厅，大厅建筑物的正面镌刻着公元770年就题下的哥特式铭文。大街两旁到处都有露天的酒吧。,偷得浮生半日闲捷克斯洛伐克/卡罗维发利,卡罗维发利,捷克语音译，提起“温泉小镇”，不管捷克人还是游客，都会联想到卡罗维发利。作为捷克历史最悠久的温泉之乡，位于布拉格西北部120公里的卡罗维发利一直是中欧人疗养度假的热门目的地。这里阳光充足，气候宜人，还有神奇的温泉浴和温泉水。一边品尝泉水，一边在磨坊温泉回廊的124根新文艺复兴风格石柱之间闲庭信步，仰望屋顶12尊精美雕像，享受难得的闲情逸致。,毗邻哈尔施塔特湖，背靠群山，毗邻碧波，恬淡安谧，仿佛置身尘世之外，沿湖铺设的主干道Seelande是哈尔施塔特最宽的一条马路，路两侧贩卖手工艺品、香料、盐制品的小店精致而温馨。眺望远处起伏的山峦在夜色里渐渐失去轮廓线；静静的河对岸灯光稀疏，村社里的人们已早早休息。在看得见风景的房间里推窗看去，山在，湖在，还有一对淘气的天鹅在湖上悄悄游戈。你知道，这出童话之旅绝不是梦。,山湖之间的童话秘境奥地利/哈尔施塔特镇,这些案例给我们带来的启示：,这些知名的欧洲小镇都拥有外部得天独厚的风景资源优势，无论是单纯的绿色生态环境优势，还是可以溯源的名胜古迹、作物种植这些自然资源优势不仅给这些小镇带来可以称道的优美风光，更为小镇衍生出的闻名于世的人文特质。,这些案例给我们带来的启示：,特别是欢庆城，我们从中看到关于社区总体氛围营造案例的重要性，发现无论是在建筑产品上，还是配套设施上都没有显示出有什么特别；但在社区内部却存在着一种强烈的精神，恰恰是这种精神让生活在这里的人紧密的联系在一起，使人与人之间产生了默契，产生了感情，拉进了之间的距离。切实感受到了“主人”的那种归宿感。社区里的建筑、景观、道路以及每一个角落都弥漫着一种生命力。找到了理想中，家的感觉。,那么从这些案例中我们汲取什么意义？优美的自然景观+融合当地人文特质的社区（小镇）文化成为一个传承百年或具有影响力的社区（小镇）真正的价值呈现！,ONE、区域解读,那么，这将给项目带来什么？我们需要重新解读王佐这个京西生态绿色走廊中的明珠！,生态绿色走廊中的战略重点，王佐镇即将成为“中央绿色休闲度假园区”,完善配套：中央休闲购物区（CSD），北京青龙湖国际文化都会，华北区域最大奥特莱斯等项目进驻片区，完善成熟商业配套带来生机发展；自然资源：南宫温泉公园、森林植物园，千灵山景区、葡萄酒文化产业园、得天独厚的自然生态资源无与伦比；便捷交通：京石高速直通、二环、14号地铁西沿线，直通城市三环，即将把本案所在区域西王佐拉进城市一小时核心生活圈。,旖旎风光破解京西宜居的新密码,仁者乐山，智者乐水。在京西乐山乐水者终于可以找到自己的归宿,成为京西稀缺的宜居之地,成就典范代言京西绿色生态走廊上可持续发展战略,各种先天条件不断成熟，带给王佐，带给中国铁建新的机会。王佐镇先后荣获“国家卫生镇”、“国家环境优美乡镇”、“全国健康促进示范镇”、“首都文明乡镇”、“北京市可持续发展实验区”、“首都园林小城镇”、“全国文明村镇”和“农村环境建设先进乡镇”等荣誉称号；南宫旅游景区先后被评为“国家AAAA级旅游景区”、“首批全国农业旅游示范点”、“全国科普教育基地”、“北京市民俗旅游接待村”等光荣称号。2000年10月被北京市政府批准为小城镇，2002年8月被列为北京市可持续发展实验区，是北京市33个小城镇中唯一的市级可持续发展实验区。拥有营建高尚生活方式的珍稀沃土。,区域板块的人文地理、未来发展基本决定了这个的精神特质、定位属性。那么本区域板块的核心特质是什么呢？,未来京西宜居样本,拥有山水资源的宜居板块拥有完善北京城市配套的京西宜居板块：王佐板块：京西咫尺城市最生态宜居的居住板块,优越地理，宜居气候、便捷交通、度假胜地、人文历史,TWO、项目解读,当一个区域发展面对一个千载难逢的历史机遇时一个肩负改写区域人居理想与使命的项目应运而生：,中国铁建：用1.3的超低容积率营建纯粹洋房生活,一个区域人居理想的领导者，如何构建价值体系？,雄厚的品牌实力潜力巨大的区域发展历久弥新的世界级建筑原生优美的山水资源同步世界的休闲娱乐一应俱全的社区内外配套,雄厚的品牌实力,1,中国铁建是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一，2008年连续入选财富“世界500强企业”，排名第356位；连续9年入选“全球225家最大承包商”，2008年排名第4位；2008年连续入选“中国企业500强”，排名第17位。,潜力巨大的区域发展,2,根据新近出台的北京“十二五”规划，项目所处的王佐镇被确立为京西生态绿色走廊中的战略中的重点区域，未来将成为“中央绿色休闲度假园区”。,历久弥新的世界级建筑,3,1.3的低密度纯粹洋房建筑/35万平米原汁原味欧洲生活小镇沉稳大气的欧式建筑/融汇欧洲列国建筑美学的建筑风格赭红色学院风情立面/浓郁学府气息赋予更多人文价值自然生长的田园生态休闲园林/浪漫主义生活情调与高品质生活的载体,原生优美的山水资源,4,千灵山、青龙湖、南宫温泉山清水秀的旅游风光，更有京西唯一的温泉南宫温泉，可以说这里自然资源得天独厚。,同步世界的休闲娱乐,5,南宫南宫温泉水世界青龙湖国际城包括国际著名品牌大型主题旅游公园、国际标准54洞高尔夫球场休闲俱乐部、世界和平乐园、“冒险家”乐园、国家体育培训娱乐中心、国际亚健康恢复中心、国际会展中心、世界别墅博览园及散点工度假村、旅游宾馆、国际学校、进口优良树种畜种繁育基地、高科技农业观光园区、园区管理机构设施以及其他与郊野休闲相关的项目,一应俱全的社区内外配套,6,自有商业街区、幼儿园，与周边商业、王佐小学等配套形成全系统配套资源。,本项目独特的气质与印象,样本的力量世界500强中国铁建为了京西王佐板块的人居发展打造新的里程碑。继承与融合它不是单纯建筑或规模简单的堆砌和列阵，那是什么？是融汇欧洲列国建筑、文化、城市的创新全洋房社区！自由开放融合世界最先进的人居文明。居住、商业、度假、休闲、娱乐这就是包容、自由与开放。塑造新的洋房生活高度。,它的核心价值和策略原点：,山湖美泉：千灵山、青龙湖、南宫温泉水世界；欧洲：简约欧洲建筑风格；小镇：35万平米适中型开发体量，促使建立全新风情小镇欧洲人文小镇：在成规模的异域风情建筑中体会源于欧洲文化的人文价值,山湖美泉欧洲人文小镇,？,“五问”中国铁建西王佐项目,问题一：市场研判面对种种新政的调控，如何研判当前的房地产市场？核心词：宏观调控带来整体市场低迷，刚性需求依旧旺盛核心思路：用全新的宜居型洋房产品+周边无与伦比的自然资源，撬动市场,问题二：榜样力量西王佐项目在京城市场中中究竟靠什么占领一席之地？核心词：中国铁建品牌、领先的产品设计、社区总体营造（赋予的人文价值）核心思路：塑造绝对的领袖特色，占领市场中绝对领导地位！,问题三：品牌的关系如何看待西王佐项目与中国铁建品牌的关系？核心词：品牌互动，大事件核心思路：经典产品线与大品牌的之间大动作,问题四：从客户需求看策略与创意如何塑造和传播西王佐项目的形象？核心词：品牌价值、自然环境、特色产品将成为目标客户选择项目的关注点品牌形象强势对接；以欧洲人文出发，用情景化、生活化、主题化视创意核心思路：欧洲人文价值营建,问题五：成功楼盘的秘密深圳华侨城、北京金色漫香林这些成功社区给西王佐项目的启示？核心词：A交通、学校、配套先行、样板区先行、事件营销、夸张的节点B社区总体营造核心思路：重视产品，更重视人文价值的叠加,THREE、推广策略,重新思考“自然”“建筑”“人”，三者之间的关系，我们发现，这三者组成本案的核心支点，使之成为塑造精品住区的有力背书，在相互影响中产生全新的生活，同事在不同的方面改变了以往传统意义上的生活方式，使静态建筑变为动态生活，带来新居住体验。,本项目核心支点呈现,用依山傍水35万平米高品质纯粹洋房社区全方位关怀都市新贵阶层的品质生活升级,本项目独特的核心推广策略,Slogan：,收藏风景与心灵的庭院,从物理价值上升到精神感受，击中客群最柔软内心。,1,“收藏风景与心灵的庭院”释义1,工作与生活、外界与内心、现实与理想之间的完美平衡。,2,“收藏风景与心灵的庭院”释义2,让家成为理想的港湾，回家就是在度假。,3,“收藏风景与心灵的庭院”释义3,倡导一种新人居文明，一种全新的居住形式和生活理念。,Slogan备选：,盛放心灵的花园一城繁华，一生繁华,策略执行原则：,1）市场形象引领者形象区别同期推盘项目，并树立全新产品思想主张，确定具有品牌价值的北京少有的具备自然生态价值和欧洲人文价值的地产杰作；2）营销姿态矜持的营销姿态不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断以高规格的营销动作为品牌增值；,策略执行原则：,3）营销手法“体验”营销面对面将“体验”营销贯穿始终，以样板示范区和售楼处为主体，通过公关活动作为半径，不断扩大体验范畴，实现病毒式营销效应。4）公关活动营造本案独特社区形象前期通过中国铁建品牌和欧洲文化双重作用为项目营造形象，以全新的洋房形象走入市场视线；中期通过产品解读，树立市场中差异性建立，从而撕开市场；,策略执行原则：,5）服务系统升级贴切、高规格的物业服务不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，现场视、听、味、触、嗅五觉营造，感受生态住区。6）媒体关系运作主题性与控制力把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；,策略执行原则：,7）客户感知价值品牌价值要让客户感知，中国铁建山语城品牌的概念，不仅是重视知名度，更是对品牌美誉度和忠诚度的重视和维护；8）大众媒体形象保持大品牌姿态大众媒体的传播中尽量保持热感，突出中国铁建重视产品营造，更重视生活质量的姿态，是新生活方式的引领者。,2011年西王佐项目传播策略总图,推广传播步骤,品牌效应实效营销,第一步：简洁有力传达项目知名度。树立市场形象高度。第二步：全面提升和传达项目卖点，热销同时为后期价值提升奠定基础。第三步：为项目价值提升储备价值爆发点。,360度传播输出,体验营销体系组成,园林与规划,建筑与户型,位置,价格与配套,形象,售楼处,样板间,企业及品牌,活动方式,广告内容,广告形式,现场接待,电话接待,体验营销借鉴,园林示范区,体验营销借鉴,样板间,体验营销借