公共关系传播

第6章公共关系传播,学习目标：掌握公共关系传播的概念及相关理论掌握公共关系传播的类型及媒介特点学会运用恰当媒介进行公共关系传播核心概念:传播媒介,第一节传播概述,一、传播的含义传播是人类古老的精神活动部族衰落时通过口述与图画传播通过烽火台传递作战信息传播(communication)指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。传播的内容为各种各样的信息。传播的结果是将信息有效地扩散和保存。,二、公共关系传播,含义：是社会组织针对目标公众发出信息以实现公关目标的活动。特点：主动性目的性明确性公开性,三、传播的要素,传播活动有五个基本要素：信源、信息、媒介、信宿和反馈，即传播者、传播内容、传播载体、传播对象和传播效果。,（一）传播的基本要素,信源（传播者）。即信息的发出者；信息。即传播的内容；媒介。即传播载体和渠道；信宿（受众）。即信息的接收者；反馈。即来自信息接收者的反应。,（二）传播的外部因素,时空环境心理因素文化因素权威因素,传播的外部因素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。,四、传播的模式,1.拉斯韦尔的五W模式2.申农韦弗的信息论模式3.施拉姆的反馈传播模式,1.拉斯维尔的五W模式,拉斯韦尔1948社会传播的结构与功能任何一个传播过程都可分解为5个部分：“Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects”,拉斯韦尔的5W模式,评价：早期传播学的经典理论，奠定了基础；是一种典型的单向传播模式，它只注重信息的传递，忽视了反馈环节。,反馈,2.申农韦弗的信息论模式,传者编码,受者译码,噪音,信源,信道,信宿,环境,信号1,信号2,申农，信息论的创始人。1948年发表通讯中的数学理论，奠定了信息论的基础。电报、电话中的讯息传播模式,评价：,贡献：揭示了“编码和译码”，导入了“噪声”概念局限：缺乏信息反馈，是单向的，忽视传播过程客观的社会性因素和双方的主观因素。,3.施拉姆的反馈传播模式,1954年由施拉姆提出。强调传播的双向循环，引入了反馈机制。,评价：,此模式是从传统模式的基础上发展起来的，突破了以往的单向直线传播模式，引进了信息的反馈机制，通过调整和角色转化，使传播始终处于良性循环的可控状态。是现今最为理想的模式。,第二节传播的基本类型,根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：自我传播人际传播组织传播大众传播,1.自我传播,内涵：又称人内传播(intra-personalcommunication)。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。主我I和宾我Me的传播表现形式：自我反省，回忆思考，自言自语，自我发泄，自我陶醉，思想斗争，内心冲突等曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”（论语学而）特点：主客体集于一身，隐蔽性强,2.人际传播,内涵：人际传播(personalcommunication)是人与人之间因交际而发生的信息传播活动。人际传播的两种方式：面对面交谈（语言、动作和表情等）非面对面传播（电话、书信和电报等）特点：（1）具有交流信息的“私密性”；（2）强烈的“情感性”；（3）反馈的“及时性”；（4）传播范围小，速度慢。,3.组织传播,内涵：指组织和其成员之间、同公众之间、同所处环境之间的信息交流。典型的公共关系传播，有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。特点：传播的主体是社会组织；传播的对象十分广泛、复杂；传播具有明确的目的性和可控性。,4.大众传播（masscommunication）,内涵：指职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。masscommunication的三层含义：（1）规模庞大的传播机构（2）大批复制的传播内容（3）众多的传播对象特点：（1）信息公开，面向社会，不再具有保密性。（2）信息单向流动，受众反馈有限。（3）信息包罗万象，受众范围极广。（4）信息传播速度快。（5）受众有强烈的选择性。,第三节公共关系传播媒介,一、语言媒介二、印刷媒介三、电子媒介四、传播媒介的选择,一、语言媒介,语言媒介包括：有声语言媒介无声语言媒介（文字符号）有声非语言媒介（类语言）（有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等）无声非语言媒介（体语肢体语言）,“公共关系的第一媒介”,1.有声语言媒介,方式：答记者问、与员工谈心、电话通讯、内外谈判，各类演说、宾客迎送辞等。特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显。但应注意语言的技巧和使用。,2.无声语言媒介文字符号,方式：社交书信、会议纪要、刊物、新闻稿等特点：超越时空，便于保存，但反馈不够迅速。,3.有声非语言媒介类语言,方式：说话时的重读、语调、笑声和掌声特点：无具体音节可分，同一形式语义不同,4.无声非语言媒介肢体语言,动态无声类-点头、摇头、笑、皱眉等。静态无声类-站、坐、蹲的姿势特点：具有鲜明的民族文化性，可强化传播效果。,二、印刷媒介,报纸杂志,报纸,杂志,杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志(如经济学动态)和非专业杂志(如青年文摘)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内可以形成权威。,杂志的优点：其一，突破报纸的地域性限制。可在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。杂志发行期较长，因此有充分的时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多的时间准备，因此能给读者留下完整、深刻的印象。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。大部分专业性杂志读者群比较固定，而且对该专业很有兴趣，深有研究，因而阅读时精力集中，领悟力较强，较易对传播的信息留下深刻的印象。,杂志的缺点：出版周期长，传播速度慢；专业性太强。无法照顾一般读者的阅读水平，限制了读者群。,三、电子媒介,广播电视互联网,广播,优点：生动直观；传播速度快；娱乐性强，易接受缺点：转瞬即逝，不易保存、检索和查阅；线性传播，选择性差；电视节目的制作、播出和接收均需昂贵的设备，成本较高。,电视,互联网,根据组织公关特点和不同需求来选择合适的大众媒介,四、传播媒介的选择,正确地选择媒介应考虑的因素：媒介本身特点传播内容受传者的特点讲求经济效益,1.媒介本身特点,不同的媒介有不同的特点，因此适用的传播类型也不同。信函、电话、电报、传真等适用于人际传播；内部报刊、闭路电视适用于组织传播；报纸、杂志、广播、电视、电影适用于大众传播；互联网既适用于大众传播、组织传播，也适用于人际传播。媒介选用得当，在传播过程中可收到事半功倍的效果。,2.传播内容,不同的传播内容应选择不同的传播媒介。一般说来，形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。如果传播内容有一定保密性，则宜选择电话、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。同为印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；如果要求场面宏大、气势磅礴，则更适宜选择电影。,3.受传者的特点,根据受传者的文化层次选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、广播、连环画。根据工作性质选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。根据年龄特征选择：对于中