市场营销——别克汽车营销策略案例分析ppt课件

别克是通用汽车在美国、加拿大和中国建立的品牌。它在北美、中国、独联体国家和中东销售。别克是通用汽车的第二大部门。别克具有高马力、个性化、实用性和成熟性的特点。1940年，一名记者写道，别克是第一个真正成功的汽车品牌，提升了汽车工程的整体水平，成为其他汽车公司效仿的榜样。别克品牌始于1900年，大卫别克和他的总工程师沃特玛率先制造了第一辆测试车。1903年5月19日，大卫别克在布里斯科斯蒂格的帮助下成立了别克汽车公司。1908年，其产量达到8820辆，在美国排名第一，以别克为中心建立了通用汽车公司。别克的品牌包括许多知名车型：凯悦、英朗、君威、GL8和里昂达。别克在美国汽车史上占有非常重要的地位。它是美国通用汽车公司的支柱，推动了整个汽车工业的进步，成为其他汽车公司效仿的榜样。君威，3。上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日。它由上海汽车工业(集团)公司出资50%，通用汽车出资50%成立。该公司总投资超过15亿美元，是中国最大的中美合资企业。1998年被评为“上海一号工程”。目前，上海通用汽车已形成了凯迪拉克和别克品牌五大系列17个品种的产品矩阵，凯迪拉克中旅、别克欧陆紧凑型、别克君威、别克GL8商务旅行车和别克凯越车。别克系列产品包含了许多先进的技术，在安全性、动力性、舒适性和环保性方面都有优势，在各自的市场领域处于领先地位。上海通用汽车坚持“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，以高质量、全方位的产品和高效优质的服务不断满足客户日益增长的需求。5.汽车标志欣赏。汽车标志的装饰就像一个缩小的雕塑，体现了汽车品牌的神韵，代表了车主的品味。与19世纪90年代一样，斯科特公司(Scotts company)从事企业形象研究的一项调查显示，作为一种象征性模式，它的作用非常重要。在对企业商标的调查研究中，人们发现企业商标对消费者会产生积极或消极的影响。别克著名的“三个盾牌”标志是基于一个包含三个子弹的圆圈。三颗不同颜色(从左到右：红、白、蓝)的子弹按顺序排列在不同的高度，给人一种积极向上、不断攀登的感觉。这表明别克分公司采用顶级技术，优势明显。它还说，别克分公司培养的所有人才都是有能力的，他们是不可战胜的，有足够的勇气去爬山。调查进一步显示，在众多汽车制造商中，别克的“三盾”标志赢得了50%的好评，比例显著。1957年，别克的鹰标志作为鹰模型的一部分出现。它得到了很好的反应，所以在1976年，一只鹰停在了别克的所有汽车上。鹰的形象已经成为家喻户晓的名字，甚至在电视广告的别克引擎盖装饰物上还有一幅名为“快乐”的红尾鹰的图片。中国汽车市场概况中高档汽车市场增长缓慢消费者对合资汽车“完全的汽车拥有体验”持怀疑态度没有人知道一辆好车应该具备什么条件。9.宏观上，中国于2001年12月11日加入世界贸易组织，外国制造商纷纷进入中国市场，进一步加剧了竞争。微观上，企业面临着不得不降价的局面，处于亏损的边缘。自中国加入世贸组织以来，中国的汽车进口关税一直在下降。这是世贸组织的义务，也是进一步鼓励竞争和优化中国市场的义务。2004年，中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。与数字相比，我们知道中国是一个进口汽车的国家。理论上，降低关税有利于消费者的福利。然而，大多数进口汽车都是高档汽车。对于这部分消费者来说，他们不在乎汽车的价格，而是它带来的社会地位。也就是说，相对较少的人会购买更高的价格，这将使这种产品在生活中变得稀缺，并使消费者感到更满意。这是高端汽车独有的势利效应。10.别克在中国汽车工业中的地位上海通用汽车有限公司成立6年来，在中国汽车制造业创造了许多奇迹，令国内外汽车行业刮目相看。1997年1月，上海通用汽车公司仅用了23个月就完成了这项工程，第一辆别克新世纪于1998年12月下线，创下了中国最高的建设速度。就在大别克下线后的几个月，GL8、GS、G和其他三款车相继推出。新产品在国内汽车行业出现的速度比以往任何时候都要快。1月12日至5月6日，中国十大汽车销售企业共销售24.917亿辆汽车，市场份额为83.77%，同比增长0.59个百分点。前十名分别是SAIC、一汽、东风、长安、BAIC、奇瑞、哈飞、广汽、吉利和江淮。2013年4月，中国汽车企业销量排名第13位，其中上海别克轿车的国内主要竞争对手是上海帕萨特、广州雅阁和一汽奥迪。就技术性能而言，上海别克：上海别克系列是典型的美式中高档轿车。车身宽大，内部豪华，乘坐舒适，真皮座椅和内饰标准，后部独立空调，前双气囊和防抱死制动系统均配备。该车改进了许多特殊的设计和功能，以符合中国客户的习惯，如定向柱变速杆的设计，使前排空间显得更宽。作为一辆美国车，别克的安全是它最大的优势，但美国车不如德国车和日本车方便可靠。该车零件制作精良，密封性好，高速行驶时风噪声极低。该动力是一个V型6缸发动机，专为中国的路况和驾驶环境开发，具有强大的转速。广州本田雅阁：雅高在欧洲和美国是一款久经考验的车型，在中国备受推崇。其设计使驾驶操作更加完美。日本本田的直列四缸16气门VTEC发动机配备了一个三元催化转化器。废气排放可达到2004年国家排放标准。动力系统、安全系统、防盗系统和设备都很好。上海大众帕萨特：上海大众帕萨特是引领21世纪中级车市场趋势的主导产品。该车继承了德国汽车的特点，具有坚固的底盘、坚硬的减震器、卓越的高速稳定性、精致舒适的内饰、强烈的操控感、新颖流畅的造型，以及其庞大的流线型外形，充满动感和活力。一汽大众奥迪：奥迪A6技术先进，质量优良，密封性好，安全性能好。该车外观设计新颖典雅，精致独特，豪华大方。更独特的是它的自动和手动换档模式。该车发动机功率大，稳定性好，运行平稳，振动和噪声低，悬挂系统刚度适中，区域空调，乘坐舒适。车辆安全设备包括前翼子板和侧翼子板双气囊、防抱死制动系统(防抱死制动系统)、儿童安全锁、牵引力控制系统(2.8w/FWD)和全天候全轮驱动系统(quattro系列)。15、在产品质量表现上，目标市场非常相似；就用户偏好而言，冉冉升起的明星帕萨特受到用户的高度尊重和喜爱。就市场份额而言，上海别克、帕萨特和广州本田雅阁可以说是世界三大部分，竞争处于胶着状态。根据目前市场形势分析，上海别克轿车在中高端轿车市场面临着困难和挑战，既有老派的广州本田雅阁，也有后起之秀帕萨特。广州本田雅阁和帕萨特都略好于S因此，降低成本、改善服务和拓展营销渠道是上海别克的重中之重。品牌资产和消费者对品牌的良好印象使品牌拥有更高的价格地位，建立品牌忠诚度，这是由制造商创造/建立的，由消费者购买/支付。17.工厂和汽车会随着时间的推移而生锈和腐烂，但是伟大的品牌是常青的。这不仅是为了树立品牌意识，也是为了给中国消费者创造一个全新的汽车品牌和前所未有的车主体验。上海通用汽车公司成立别克，生产别克，给予中国市场领先的技术、产品和经验。一辆崭新的汽车和拥有的经历。没有别克名字的汽车的发展历史是不可想象的。别克是汽车时代一个非常响亮的名字，贯穿整个20世纪，几乎与汽车工业的历史一样悠久。从1903年他的第一辆车到1908年的8820辆，他在短短五年内成为美国的第一辆车。在中国，只有一家汽车公司在第一辆汽车售出后的短短五年内销售了超过45万辆汽车。这是上海通用汽车公司。2002年，别克庆祝了它的100周年。100年来，他已经成为一个经典。他是第一个真正成功的汽车品牌。1929年，别克别克在上海设立了第一个销售办事处。今天，别克也在这个城市成立了一家新公司，上海别克。1997年6月12日，总投资约15.2亿美元的上海通用汽车有限公司成立。1998年12月17日，第一辆别克新世纪轿车下线。1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。2000年12月12日，第一艘帆船下线。2001年10月29日，第100辆别克下线。2002年12月2日，年产量和销售量超过10万辆。2002年12月20日，上海通用汽车、SAIC和通用汽车中国公司联合重组了山东烟台汽车项目。别克君威系列于2002年12月26日推出。2003年4月19日，别克凯越系列推出。2003年7月7日，30万辆别克下线。2004年6月7日，凯迪拉克品牌发布。2004年3月7日，上海通用汽车公司、SAIC通用汽车公司和中国通用汽车公司联合重组沈阳金杯通用汽车公司。2004年3月7日，上海通用汽车公司、SAIC通用汽车公司和中国通用汽车公司联合重组山东大宇汽车发动机有限公司。2003年10月10日，金桥基地(南厂区)扩建。2004年10月20日，别克凯越HRV系列推出。2004年12月17日，别克荣御系列发布。2005年1月18日，雪佛兰品牌发布。2005年2月21日，新赛欧和程静系列发布。市场定位2003年，上海通用汽车将别克品牌定义为“为渴望在成功的基础上超越的中国公共商业精英制造的汽车”。别克的购买者不满足于现状。他们对成功充满激情。“上海通用汽车一直在潜意识里分析别克的主要需求群体。据了解，别克基本上是卖给商业和官方客户，而且主要是私人客户。自那以后，上海通用汽车有意强化了这一方向。公务用车的目标市场、国家干部、国有企业的经理、中外合资企业的经理、私营企业的买主、目标消费者，他们有不同的购买过程，他们有不同的要求，但是，他们都希望得到更好的汽车，有更好的拥有体验。24岁，差异化产品定位，通用汽车刚刚进入中国的高端路线。在当时的中国汽车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据了中档汽车的主要市场，经济型汽车的竞争也相对激烈。只有中高档汽车市场仍以进口汽车为主，市场空间很大。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田先后从德国大众和日本本田引进了与别克同级的奥迪A6和本田雅阁。随后，上海大众从德国大众集团引进了更先进的帕萨特B5，这也是一款赢得了许多国际奖项的车型。因此，在250，000-450，000的市场中，将会有来自奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争。高端汽车市场的竞争将开始白热化。别克系列汽车将受到一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场将受到一定程度的挤压。为了寻求突破，上海通用汽车将目光锁定在经济型汽车市场，并向低端市场延伸。应该说，经过近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经获得了很高的知名度和认知度，完全有可能凭借别克的品牌号召力进行品牌延伸。2000年以前，经济型汽车市场上没有完全进口的汽车。虽然价格便宜，但给消费者的印象是质量差、价格低，缺乏有竞争力的车型。此时，通用汽车在海外市场推出了欧宝汽车，并将其命名为赛欧，俗称小别克。2001年，上海通用还为中国家庭市场推出了赛欧的家庭版-Sail SRV，向普通中国消费者介绍了一个全新的汽车消费概念。2002年，产量和销售量达到50，000台，成为这一级市场的最大赢家。从2002年底到2003年初，凯悦上市并确立了“新中级车”的概念，俘获了许多务实进取、爱家、事业蒸蒸日上的“社会新精英”的心。填补市场上20多万元到10多万元的空缺。2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固和升级别克品牌，并完成雪佛兰品牌的部署。目前，在凯迪拉克和别克两大品牌下，已经有六大系列的23款车型，辐射着豪华车、高档车、中高档车和中档车的细分市场。结果，上海通用汽车公司成为中国汽车细分市场数量最多的企业，以丰富和差异化的产品满足了消费者群体日益增长的个人需求，同时带来了总市场容量的增长。总的来说，凯悦专注于家庭市场。目标群体是购买力低的消费者。他们所需要的是一辆能走路而不是走路的汽车，偶尔带家人出去玩。对汽车的需求不高。英朗的消费群体是那些有点个性、购买力较高的年轻人。他们需要一辆既能展现个性又能满足大部分汽车需求的汽车。富豪专注于追求时尚个性的年轻精英市场，而富豪则专注于氛围稳定的中年市场。他们需要能代表他们身份、反映社会地位并具有更好性能的汽车。林荫大道的消费群体相对单一。作为大型豪华汽车，它的主要用途通常是作为公共/商务汽车。买家大多是企业或行政机构。在品牌传播方面，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连，从最初的“当代车的当代精神”和“不允许有水分”，到君威的“心与行与行的统一”和凯悦的“全力以赴，锐意进取”。如今，别克品牌的知名度从最初的14%上升到了83%。它已经从最初单一产品的代表发展到乘用车系列的母品牌。不同于通用汽车的北美别克品牌，它是一个由中国人创造的具有典型地方文化特色的品牌。它以大气的形象、动态舒适的技术和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级的品牌体验。在市场公关方面，通用汽车有效开展了媒体报道和政府合同宣传等活动。它的媒体控制和快速反应成功地塑造了别克品牌的正面形象，媒体很少负面报道。在社会活动层面，上海通用汽车也努力打造一个精神象征。合资企业积极赞助国家体育活动、知名大学的教育活动和其他社会福利活动。例如，2000年，上海通用汽车公司与北京奥林匹克委员会签署协议，成为独家汽车赞助商。在客户管理系统方面，上海通用建立了完善的售后服务和客户服务信息反馈系统，并被评为2009年十佳客户关系管理实施企业此外，上海通用汽车还通过推广汽车文化来推广其品牌。例如，2001年，别克2001艺术车漆是与中央电视台联合举办的。29岁，别克的品牌建设过程，30岁，全方位综合传播，31