麦当劳市场调查.ppt

麦当劳,小组成员：潘霏潘茹蒋磊小组名称：完美surprise,目录,一、市场细分与消费者构成分析二、消费者的总体消费态势三、消费者的购买决策与购买行为分析四、肯德基和麦当劳的目标顾客分析五、消费者的总结分析,一、市场细分与消费者构成分析,麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。,（1）.地理细分,地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略,（2）.人口细分,人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。,麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分,少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。青年指2040岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。,（3）.心理细分,1健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善，消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。,2很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。,3企业目标和资源问题。麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西健康，这才是企业所追求的终极目标。但鉴于企业资源供应等多因素制约，在目标选择时，不宜急流险滩式改革，应先采用差异化营销，再逐步过渡到集中化营销，最终选择市场覆盖战略。,二、消费者的总体消费态势,随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。,一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐饮业的发展。,随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。,中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。,餐饮消费趋势分析,经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下：上班族消费趋势分析：在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。家庭消费趋势分析：家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多。商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，粤菜将引领消费潮流，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。,三:消费者的购买决策与购买行为分析,人们的生活节奏在改变，工作习惯也在变，一项被认着是“好习惯”的午休，也在一些部门被悄然取消。对生活庆典的追求似乎也在成为一种时尚。越来越多的人们开始在自觉不自觉中和快餐结了缘。,调查结果显示：常吃快餐的人中，吃中式快餐的是吃西式快餐的1倍：29.3%的人在过去一个月中没有吃快餐：8.3%的人说吃过，但实在记不得吃了几次和在哪吃的：对于剩下那些吃过快餐的人来说，在过去的一个月间平均吃过1.6次。,不同年龄段的人对快餐的选择同样不同，12岁30岁的青少年偏爱汉堡包、薯条、比萨饼等，尤其以20岁以下的青少年最为突出：60岁以上的老年人坚守中式套餐中的面条、馄饨等，南方不爱吃面食的自然倾向于米饭类：青年人和中年人多在中午和晚上吃快餐，而老年人宁愿在早上吃快餐：最年轻的和最老的两类人似乎对半下午的休歇附带快餐盒夜宵更感兴趣。,不同类型企业中供职的员工对快餐的选择居然也有一些差异，国有企业员工在早餐吃快餐的比例明显高于其他类型企业；三资企业员工早餐吃快餐的最少；三资企业和私营企业晚餐吃快餐的比例最高。,在受调查的1309人中，喜欢西式快餐的达到33.69%，其余喜欢中式快餐，不过，不同的城市还有一些区别：北京市的受调查者有58.67%常吃西餐，其中男性比女性更爱吃西餐：上海人42.5%的人首选西餐，而且30岁以下吃快餐的是30岁以上吃快餐的1倍，虽然按照人均寿命73岁，考虑中国五六十年代的生育高峰，30岁以上的人口远远多于30岁以下的：广州、武汉具有相似的特征，常吃西餐者占27.50%，而且似乎收入的影响更加明显，吃快餐的人中年收入在4万元人民币以上的占到62.7%：沈阳人吃快餐的少一些，只有16.12%。,消费者在选择过程中还会有一些侧重偏爱,四：肯德基和麦当劳的目标顾客分析,1、消费者细分,麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。,表1肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）,表2肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）,2.目标群分析,肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。通过近几日我们对麦当劳和肯德基连锁店的观察及与店员的交流，我们发现，麦当劳与肯德基的顾客群都以中青年人为主，少年儿童占一定比例，老年人极少。麦当劳消费的多为40周岁以下，包括小孩和有小孩的家庭，年轻人较多。而肯德基以家庭成员为消费顾客，顾客多是中青年人。,从广告对其不同的目标顾客进行分析,从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出：麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。,麦当劳受众针对儿童有几点好处,第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。,肯德基广告,肯德基的广告更多的是一个企业的外在表现，很少有如麦当劳的软的人文情怀在里面。广告里面除了肯德基推出的美食，另外更多是其企业员工的给人干净、敬业、积极向上的企业精神，给人感觉这个企业有着蓬勃向上的朝气，并在不断的进取。肯德基顾客多是中青年人，而中青年人在吃的消费上是最具购买力的一个群体。肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。,对于中国消费者来说还是钟情与中国菜，这就关乎麦当劳与肯德基的本土化,肯德基进入中国17年来，得以“稳坐中国快餐业的头号交椅”，在很大程度上得益于它的本土化经营战略。2004年，肯德基产品的全面创新和本土化战略，打破了洋快餐和中式快餐的界限，从而撬动了新的消费市场。肯德基不仅在产品内容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化。据肯德基方面公开的资料称：肯德基在中国的本地原料采购比例已达95，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。在麦当劳、肯德基菜单中国化的竞争背后，是经营管理的中国化竞争。肯德基将亚洲区的总部设在上海，相对于麦当劳将中国总部设在香港而言，因其地缘和对消费者研究的接近，反应速度则要更灵敏一些。,麦当劳在2004年也开始大力推进自己的本土化进程。和肯德基相比，麦当劳在产品的推陈出新上本就乏善可陈，而且麦当劳在很长的一段时间里宣称“麦当劳不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡，就像我们的广告歌曲唱的那样我就喜欢”。这被认为是麦当劳大叔的强势风格。2004年10月20日开始，麦当劳在北京、上海、广州正式推出全新的早餐系列产品。在麦当劳新的早餐点餐牌上，出现了像炒蛋、煎饼早餐这样的中国元素。一个月后，麦当劳具有中国口味风格的“珍宝三角”食饼在全国同步上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品。而就在麦当劳开始研究中国大众消费者的口味，努力实现菜单本土化的时候，肯德基又走快了半步，开始研究中国区域消费者的喜好，并持续推出创新产品。,肯德基总部的地缘优势正在被麦当劳赶超。2004年年底，麦当劳公司宣布，中国地区总部将于2005年初正式从香港迁至上海。麦当劳中国地区总部董事总经理符国成说：“中国地区总部的迁移对麦当劳迅速发展的中国市场有着战略意义。”他表示：“从香港迁至上海，可以使我们更好地贴近中国内地市场。”在上述国际咨询公司是在中国大陆做的调查中，中国人最喜爱的是大外国名牌中，麦当劳仅列第五。,五：消费者的总结分析,麦当劳有一个“QSCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cle