标准化策略和差异化策略.ppt

国际营销、产品标准化或差异化？-0406 2008019，2010年7月8日，美国著名杂志财富公布了2010年财富世界500强企业的最新排名，并首次入围。华为是继联想集团之后进入世界500强的第二家中国民间科技企业，是500强中唯一未上市的企业，现代企业在世界市场推出产品时是否首先采取了基本问题标准化战略或差别化产品战略？产品标准化战略：是指企业向不同国际和地区的所有市场提供相同的产品和服务。近年来国际营销活动中产品的标准化趋势越来越明显，许多企业在发展中国家销售的产品与在本国销售的产品相同，即标准化。一份研究报告对27家来自世界多个国家的著名全球跨国公司(例如可口可乐、雀巢咖啡、索尼和其他公司)进行了调查，结果显示，超过60%的营销计划“高度标准化”。为什么越来越多的企业采用产品标准化？1 .可以产生规模效果。标准化的产品可以产生生产、研发和营销的规模效应。2 .通过保持统一的形象和采用标准化，企业可以在全球所有市场上采用一种广告和促销策略，而不必在其他市场上采用不同的广告和促销策略。另一方面，通过降低成本、简化广告制作流程、在全球市场上同时推出一致的广告和促销策略、在全球市场上维护一个统一的产品形象，消费者对产品和品牌形象的印象更深。3 .通过简化有效的管理、采用标准化的产品，在全球市场上采用相同的管理方法，可以大大减少管理困难，提高可靠性，这种相同的管理方法可以在更快的时间内复制，从而在开发新的国际市场时大大缩短时间。4 .通过更好地满足流动消费者的需求，采用标准化产品，可以创造这样频繁的消费者，无论在哪里，通过购买相同的产品，可以提高顾客对产品的满意度，提高顾客忠诚度。产品差异化战略：是指企业为各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应各种市场的特殊需要。世界市场要根据地区、文化、社会情况等进行划分，每个子市场要作为单独的市场运行，企业的产品设计、生产、流通和促销要根据当地情况进行修改，甚至要进行新的开发。为什么采用差异化战略？1 .不同国家和地区的消费者需求不能相同，更好地满足不同消费者的需求，产品分化可以更好地满足不同消费者市场的需求，根据不同消费者的需求进行相应的调整。2 .在很多情况下更好地适应其他国家的外部环境，一些失控的因素迫使国际市场的经营者采取产品差异化战略。第一，贸易保护主义的影响。二是环境和标准的影响。3 .更适合产品的生命周期要求，每个产品都有自己的生命周期，在不同的生命周期中，企业采用不同的营销策略，但是同一产品的生命周期可以因国家而异，一个产品可以在一个国家/地区的生命周期成熟阶段，但在另一个国家/地区可以在生命周期的提前期。，标准化和差别化的选择，1 .纯标准化和差异化在国际营销中是不现实的，我认为标准化战略与全球市场的环境和需求完全相同。这种情况实际上可以更好地满足其他国际市场的不同需求，但是为了每个国家特殊生产不同的产品，企业运营成本很高，而且产品的品种化学化太多，生产、物流、销售、促销管理的难度将会很高，从而大大降低进入新市场的速度。2.标准化和差别化如何融合，标准化和差别化并不完全排除在彼此之外，因此两者之间存在着广阔的空间，我们可以把两者结合起来。我们可以在特定部分标准化运营，在特定部分区分运营。在一些国家，标准化政策是基本，而在其他国家，分化战略是主导。事实上，有一个灰色地带，可以在标准化和差别化之间结合标准化和差别化的优点，我们称之为“全球本地化”。3、标准化和差异化整合的具体方法，1)产品标准化，广告差异化可口可乐公司在世界市场上保持着一致的品味，但是南美可口可乐公司在旧王马拉多纳做广告，在亚洲使用泰国明星尼瓦特，在中国使用射精正面作为男主角。充分考虑了不同市场文化背景的差异。南美可口可乐，泰国可口可乐，中国可口可乐，2)品牌标准化，产品差异化，麦当劳：集成标记，相同包装容器，相同餐厅风格。服务人员的服装、服务姿势和服务质量都是一致的。相反，德国麦当劳供应啤酒，新德里供应蔬菜汉堡，东南亚供应水果味德国奶昔，澳大利亚供应羊肉馅饼，无论产品如何变化，麦当劳品牌都保持不变。麦当劳的标志和餐厅风格，3)产品的核心标准化，产品形式的分化，在很多情况下消费者的核心要求是一致的，但是根据文化背景、社会阶层和经济条件，不同市场的形态要求是不同的。4)产品标准化、促销分化、世界各国市场不同的市场环境、不同的政策规定，迫使企业采取不同的促销战略。柯达在很多国家采用直接出口方法，在中国以合作方式进行了4年的协商后，柯达与厦门、汕头、无锡三家波托导体建立了合作公司，正以这种方式进入中国市场。5)产品差异化，促销标准化，