企业市场营销策略与市场赢思维.ppt

企业市场营销策略与市场赢思维训练营,中国职业经理人认证专业能力课程,我们经营的目标是什么:,以下是有关目标实现的七个要素,您认为哪个要素最重要:产品品质品牌渠道时间服务客户关系,第一单元：500强卓越企业的成功经营与市场营销决策,500强企业如何持续盈利,顾客,竞争者,资源,挑战您的营销智慧,请将乒球经过再次产品创新卖给有两岁以下小孩的母亲？要求:1.零售价五元一个?2.一次性卖一百个?,赢销！,从“营销”到“赢销”,市场营销哲学,生产观念,社会市场营销观念,销售观念,市场营销观念,产品观念,五个代表性的发展阶段,营销与销售的区别,客户关系管理（CRM）,客戶,关系,管理,第二单元：企业的市场营销环境与营销战略决策,MichaelE.Porter关于企业价值关系的模型,ERP,SCM,CRM,供应商价值链,企业价值链,渠道价值链,买方价值链,业务单元供应链EDI,ERP,SCM,ERP,企业立体价值链与企业营销战略,价值链与企业的价值传递,营销与销售,运出物流,生产操作,运入物流,原材料,原材料,制作,价值,运出,价值,增值,营销,增值,服务,增值,企业战略层次与系统联系,市场增长率市场占有率矩阵,MarketGrowthRate（市场成长率），指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare（相对市场占有率），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,公司战略与业务战略的决策,BCG分析模型,明星问题?金牛狗类,6,5,4,3,2,7,8,10 x1.0 x0.1x相对市场占有率的对数,15,公司战略与业务战略的决策-BCG模型,GE分析模型,企业成长战略密集性成长,一体化（IntegrativeGrowth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,公司战略与业务战略的决策-IG成长策略,企业成长战略多元化成长,导入,成长,成熟,衰退,时间,销售额和利润,公司战略与业务战略的决策-PLC曲线,公司战略与业务战略的决策-PLC特点,竞争对手分析实际应用案例,四种不同的竞争地位,不同策略领域的竞争策略,SWOT分析,SWOT分析在列维（Levi）制衣公司的应用,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,第三单元：营销机会、客户需求分析与消费行为,为什么要做营销环境分析？,寻找市场机会,规避市场风险,营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。,认识环境,适应环境,改造环境,分析环境,企业经营活动过程与信息,分析营销机会,市场营销信息系统,市场营销信息系统,“三观”营销环境分析,国家经济发展指标与营销信息的应用,中国是一个怎样的市场,对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜，但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国市场西方营销理论体系的基本假设：以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走向开放，中国市场是不成熟的,中国营销环境之差异,在中国，文化与制度是营销环境的关键因素在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的在中国，政府左右游戏规则太多在中国，政府指导消费行为：买车买房降息在中国，政府指导企业行为：上市、2%广告费在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏,中国营销环境之差异,市场调研的目的,市场调研的对象,市场营销调研,市场营销调查方法,39,应以顾客的眼光来审视“”,消费者行为模型,葡萄的故事-消费者的需求与行为,消费者行为模式,万宝路的消费者行为分析与决策,知识联想网络和消费者行为学,竞争对手分析与有效竞争,波特五种竞争力模型,营销战略的决策-优势成长,判定竞争者的目标,每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？,竞争对手,服务领先,获利可能,市场份额,现金流量,战略目标,技术领先,品牌忠诚,产品质量,评估竞争者的优势和劣势,关键数据：销量市场份额市场份额/心理份额/情感份额毛利投资报酬率现金流量新投资设备能力利用,竞争对手资料搜集的方法-公开渠道,竞争对手资料搜集的方法-非公开渠道,第四单元：市场细分与目标市场选择,目标市场营销,1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓,3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和所选择的市场定位概念,市场细分目标市场选择市场定位,目标市场选择与营销,一、目标市场营销的概念大量营销、目标市场营销、个体化营销目标市场营销的决策步骤,市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场,目标市场确定评估标准，选择目标市场,产品定位产品定位分析与策略,营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略,市场细分的原理,检验市场细分的有效性,可衡量性-能够被量化可盈利性-有得可图可进入性-有实力进入或有可能进入反应的差异性-不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应,引例1：LOREAL欧莱雅,欧莱雅,案例：口渴了喝什么汽水,市场细分与目标市场：怎样进行市场细分,实例：某丝绸服装公司细分市场,用适合的市场细分因素细分一个市场的案例,了解客户的需要,列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系,想客户所想,观察客户,询问客户,购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,方法,手机市场细分,选择哪些、多少细分市场,市场,企业市场营销组合,企业市场营销组合A,企业市场营销组合,细分市场A,企业市场营销组合B,细分市场B,企业市场营销组合C,细分市场C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,无差异市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,目标市场的选定,目标市场的选定,第五单元：市场营销战略路径与全局掌控,差异化战略,市场定位战略,1避强定位2迎头定位3重新定位,怎样进行产品定位,根据产品的特点,产品所提供的利益,不同的产品类型,针对竞争对手,避开竞争对手,市场定位步骤一,识别可能的竞争优势,寻找差异产品差异（设计差异、质量差异、经济差异）服务差异：交货时间（8848与卓越）、服务态度、客户体验（味道江湖）、客户培训人员差异：人员素质、人员技能形象差异：心理形象差异,市场定位步骤二,选择合适的竞争优势,（3）选择恰当的竞争优势价值性：从顾客满意的角度来说的独有性：竞争者不能提供的差异（王选的激光照排系统）卓越性：可以提供的利益最高可沟通性：消费者能够感受此种差异可获利性可支付性,产品定位分析与方法,四、产品定位的主要方法定位于产品差异特色上：突出产品特异点定位于产品的利益上：独具特点的综合利益定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化定位于具体使用上：喜庆时喝的酒喜盈门酒定位于不同的产品类别上：非可乐定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店定位于价格性能或质量比上,市场定位策略,课堂对答,下列产品定位是什么：白加黑：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”“塞外茅台，宁城老窖”泸州老窖：“浓香鼻祖”、“国窖酒”“一半的价格，奔驰的性能”,市场竞争战略,总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略,第六单元：营销战术应用：产品决策与管理,重要的不是您卖什么，而是消费者买什么,产品整体概念,零部件可获性,指示可能的发展前景,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性条件的期望,包装,式样,送货,包装的价值与标签策略,包装的价值,产品战略计划,产品组合概念,（一）产品组合基本含义产品组合是指一个企业生产销售的各条件产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。（二）与产品组合相关的概念,产品线,产品组合的广度,产品组合的深度,产品项目,产品组合的长度,产品组合的相关度,产品组合的宽度,销售额,利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,产品生命周期发展轨迹,产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略,产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略(续),新产品的六种类型,新产品的开发与管理,为什么新产品会失败？,一份统计资料表明：新产品在一年内失败的比例高达95%！原因：目标市场及定位不够清晰，30%产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30%由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%其他促销宣传活动不足，10%分销渠道选择不当,10%,小心你公司新产品的死法？,产品VS品牌,产品对产品功能的使用经验依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换之物品要素包括原料、工艺、生产、质量等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格有形资产容易被模仿有一定的生命周期只从属某一种类型其效应难以积累,品牌对产品的全方位体验领导消费者是具体的，也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值，追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰、天长地久可以延伸、兼并和扩展其资产可以不断积累和增加,品牌的概念与构成,品牌意味更多的价值,对企业的价值高利润股东回报更持久盈利的能力消费者长期的忠诚良好的社会形象可持续的发展,对消费者的价值,对社会的价值,拥有更多的价值优秀品质的保证较低风险的购买人性化的服务自我意念的表达自我价值的认同社交的名片、身份的符号,经济增长的推动者优质物质生活的创造者社会责任的承担者（企业公民）优秀文化的缔造者,品牌概念与中国品牌,海尔服务（家电）方正技术（印刷、出版）茅台国酒，文化诉求浏阳河奥运庆功酒，体育拆求伊力、蒙牛来自大草原，天然拆求光明：百分百好奶克咳电视广告，“克咳”二字声音有趣江中草珊瑚让人难忘的阿凡提,企业品牌决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用该品牌,第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?,应采用何种品牌决策?,品牌应再定位吗?,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌再定位决策,用品牌不用品牌,制造商品牌私人品牌许可品牌,个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司(个别)品牌名称,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,品牌再定位品牌不再定位,第七单元：营销战术应用：价格决策与管理,市场导向与内部导向的价格决策思维,价格策略及管理,什么是价格？1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西2)价格永远是顾客关心的东西3)价格是一种很有效的竞争手段,价格战略计划,等于,消费者或用户看到的价格,等于,渠道成员所看到的价格,可能的定价目标（宗旨）,一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）目标定价法二、需求导向定价法（一）感受价值定价法（二）反向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法,价格竞争的利弊利,价格竞争的利弊弊,如何避免价格竞争,第八单元：营销战术应用：促销决策与管理,基础的促销方法和战略计划,目标市场,产品,地点,促销,价格,入员椎销,大众推销,销售促进,广告,公共宣传,市场推广（沟通与传播）组合的变化市场推广的组合广告消费者中心：由外至内人员推广促销关系营销：营销即传播公共关系整合营销传播事件行销资料库：2080法则、直效行销差异化营销资料库营销终端推广网络推广整合：理念、形象及工具,广告战略计划,几种主要媒体的相关规模与费用，优势与劣势,为什么要促销1),比广告更容易接受、更可信比广告更节约比广告的作用更长期、全面对消费者的影响是广告的5倍不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销,公共关系，可以起到广告达到的作用,新闻公开出版物事件演讲座谈、联谊会、研讨会、展览会公益活动竞赛活动,可以帮助营销的公关手段,第九单元：营销战术应用：渠道决策与管理,什么是分销通路？指商品从制造商转移到消费者中所经过的中间环节过程。,分销道路，主宰市场通路影响产品到达消费消费者手中的速度通路影响消费者的购买通路的环节影响价格及利润通路也影响制造商与消费者之间的沟通通路正在发生很大的变革世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统（如可口可乐、柯达）任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。,分销通路的层级结构,垂直营销系统,多渠道营销系统,例：,最终消费者及用户,零售商,批发商,制造商,分销网络流程,营销网络