商品定价原则与策略(ppt 47页).ppt

2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,1,“超市人”采购核心管理技术培训课程北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日,温州人本连锁超市系列内训课程（2）北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,2,我的承诺：,我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：,用你的身体来学习！,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,3,商品定价策略：,商品定价原则制定价格策略价格策略对毛利的影响价格战术的实际运用,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,4,1、商品定价原则,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,5,商品价值构成的四大要素,产品使用价值：饮用水-解渴产品品质价值：双立人刀具锋利，耐用，不伤手产品品牌价值：耐克鞋/高档专卖店-品牌提升自我意识（知假买假，花钱买名牌的心理因素）产品附加价值：便利性（地铁口）实用性（小包装，一次性设计）服务性（产品介绍，售后维修）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,6,超值是所有顾客的共同追求,物超所值-购买者的判断能力花錢不多,樂子不小,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,7,商品定价的主要考虑：,需求：市场有多大多少人會有需要?环境：市场的竞争状况顾客:面对什么群体什麼樣的人需要?属性：商品类别属性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本:可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率法规：定价的法律规定（不得低于成本价销售）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,8,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件价格4元，销售45件（+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件价格4元，销售5件（+25%）（-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,9,价格/购买弹性比低的商品：,垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,10,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,11,善于运用价格/购买弹性比定价,产品性质：百货/食品政策导向：交通安全/头盔价格敏感度：烟酒/家庭洗护用品/盐,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,12,超市三大价格策略：,1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛）2.波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福）3.比照式定价：明确的竞争对手，维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,13,2、制定您的价格策略,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,14,不同发展阶段的价格策略,不同发展目标的不同价格策略,不同竞争环境的价格策略,不同资金状况下的价格策略,初创时期占市场低价策略成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争资金短缺快速周转与高利润的矛盾,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,15,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,16,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占有率,利润,品牌,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,17,价格形象天天平价力争每天保持低价减少广告保证毛利提高服务水平,方法高/低交替策略刺激消费加快周转强调物有所值以低价形象带动高毛利商品销售以不同价格吸引不同消费群,公司价格战略,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,18,沃尔玛价格策略介绍EDLP,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,19,3、价格策略对毛利的影响,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,20,价格策略对毛利的影响,（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,21,（一）不同业态的毛利要求,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,22,店,逐级分配扫描,部门,大组,类,单品,（二）毛利指标的分配及下达,公司毛利指标,门店毛利指标,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,23,（二）毛利指标的分配及下达,大型综合超市毛利分配：生鲜：1018%食品：812%百货：2025%,参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,24,（二）毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字生鲜：1520%肉类：2.54%水产：5%熟食2540%面包：2550%日配：7.510%果蔬：25%食品：812%酒饮：6.58%休闲：812%粮油：3.55%冲调：815%洗化：912%百货：2025%文体：1625%小家电：710%大家电：25%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,25,（三）加价率与毛利率之间的不同,毛利率,不含税售价,不含税进价,不含税售价,加价率,不含税售价,不含税进价,不含税进价,100%,100%,销售出去才能产生毛利,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,26,练习（一）,计算以下商品的加价率与毛利率：1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分别计算它的加价率与毛利率。2、某保暖内衣的含税进价为22元/套，售价为29.5元，税率为17%，请问它的加价率是多少？,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,27,不同的加价方法,顺加：进价（1+加价率）=售价倒扣：进价（1-加价率）=售价或者：进价倒扣系数=售价,沃尔玛家乐福均用倒扣法提升毛利,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,28,倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,29,练习（二）,计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率設定为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率設定为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,30,确定加价率（1）确定整体加价率,竞争性定价：承受亏损市调后确认单品价格高层确定费用决定法：公司门店费用率确认新加价率*系数如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2=15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化目标利润定价：公司门店费用率=13%目标纯利率=1%加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=平均加价率,一定要杜绝均一加价,系数1.2或1.4,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,31,成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行竞争定价法保持略低,需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,32,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税,始终追踪市场,混合加价,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,33,确定加价率（2）部门加价率,公司整体加价率15%,部门百货15%生鲜15%食品15%,进行市调分析后调整有升有降,部门百货24%生鲜10%食品11%,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,34,确定加价率（3）单品加价率,对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品一升一降亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%则：A5%B28%,若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,35,4、价格战术的实际运用：,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,36,如何塑造你的价格形象？,天天低价,为您省钱,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,37,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,38,商品的功能性角色：,形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,39,不同商品的零售原则,形象商品：惊爆，广告效益，超值低价销售商品：货源，陈列，可持续性平价效益商品：商品组合，冲动性购买，正常加价率,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,40,2.2功能性商品的管理与考核,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,41,2.2功能性商品的管理与考核,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,42,实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,43,实际案例：万客隆：KVI核心商品（食品500，百货100）,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,44,定价的关联性：价格带,某家大卖场18种花露水：自己成为自己的竞争对手围绕顾客需求形成某一品类的价格带：提供顾客多样化的选择优化商品结构避免在同一价格上的过分竞争,2020/6/10,北京烽雅精英（超市人）企顾司,45,价格带：洗发水,低端价位：蜂花。（35种）中端价位：威娜宝。（6-8种）中高端价位：飘柔。（6-8种