药业媒体投放方案(ppt 41页).ppt

聚仁堂药业媒体投放方案,一、感冒药市场分析二、消费者分析三、感冒药行业媒体投放分析四、媒体投放规划,目录,一、感冒药市场分析,感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，再加上该类药品大多都为非处方药，因此，抗感冒用药是医药市场的一块大蛋糕。我国是一个拥有着13亿多的人口大国，据华经纵横统计，我国每年大约有近10亿人在服用感冒药，约占总人口的七成五。感冒药品种也日益增多，目前治疗感冒的中西药有50种左右，各种剂型包括一些同方异治的感冒药多达100多种。我国非处方药市场中，感冒药近5年销售规模翻了一番，特别是2009年，受H1N1病毒肆虐影响，感冒药销售年增长率达21.0%，已接近200亿元。近五年的平均增长率高达16.6%。按这样的趋势发展，预计到2011年，我国感冒药市场容量将达220多亿元，是众多医药企业争夺的重要市场。,感冒药市场混战，品牌做大方得天下,2009年化药类感冒药前十品牌市场份额约占据了化药类感冒市场的38.2%，其中中外资合资企业品种有4个，占15.9%。,从我国药店感冒药销售调查情况显示，感冒药消费呈现重视投放广告的企业、亲大品牌性的特点，诸如新康泰克、吴太感康、仁和可立克等广告投放较多的品牌产品在市场上一直扮演着领头羊的角色。,2009年中药类感冒药前十品牌市场份额约占中成药感冒市场的30.7%，其中华润三九的感冒灵系列占比为10.2%。,不论是化药类、还是中药类感冒药，大品牌产品都占据了各自领域的绝对优势，从中也给我国感冒药类生产企业一个启示，作为同质化非常严重的感冒药，品牌将是占领市场的重要利器。其次，前十大品牌产品所占的市场总份额较小，且各大品牌之间的市场份额差距非常小，也折射出我国感冒药市场竞争非常激烈。同时，随着西药类产品的使用过程中，不断出现用药安全的负面消息，患者在使用西药类药物时更加谨慎，越来越多的人在感冒时会考虑使用中药类感冒药，中成感冒药未来具有更大的潜力。,二、消费者分析,目标消费者购买过程思考:大众消费人群,18-50岁为核心族群,日常上班或生活,发现自己或家人感冒,去附近药店购买感冒药,购买过程中思考或受到影响,见过有印象的品牌,药店店员推荐,曾使用过的品牌,其他情况影响,广告将起到一定作用，对其购买决策的形成产生影响,二、消费者分析,网络上升幅度快价值逐渐显现，电视仍是最主流最权威的媒体目标族群宏观媒体接触情况,电视渗透力基本稳定广播，报纸，杂志下滑网络渗透力增长迅速,电视花费市场略有缩短，网络接触时长逐年加大未来网络将有趋势和电视持平，对于年轻族群来说，这个数值已经出现交叉,电视媒体接触习惯:频道级别目标消费者:18-50岁大众人群,31%,34%,21%,14%,全国性均匀覆盖，全国投放性价比最高,本省+一线卫视覆盖，具有较强的区域性,部分频道深受当地观众喜爱,华南华东相对强势，其他地区一般,数据说明：CSM2012.1-6.30核心目标消费者：18-50以上所有人,目标受众晚间收视较为集中目标受众全天收视,数据说明:CSM,电影、综艺类节目更受目标消费者青睐目标受众央视收视习惯,三、感冒药行业媒体投放分析,2011年央视投放费用涨幅较大2012年较同期有所下滑感冒用药行业央视投放概况,万元:,数据说明:CTR2011.01.-2012.6,行业在感冒高发的13/1012月份投放费用较大感冒用药行业央视投放行程,万元:,数据说明:CTR2011.01.-2012.6,16,央视一套占据主导2012年三套费用上升明显感冒用药行业央视投放频道,数据说明:CTR2011.01.-2012.6,行业央视投放以电视剧类为主综艺/新闻类占比较大感冒用药行业央视投放项目类型,数据说明:CTR2011.01.-2012.6,2012年较同期黄金时段费用占比有所提升感冒用药行业央视投放时段,数据说明:CTR2011.01.-2012.6,感冒药偏好15秒及5秒，5秒呈压缩趋势,与行业相似，感冒药投放版本以15秒和5秒为主体，配合少量的其他长度广告大品牌5秒版本有被压缩的趋势，15秒版本占比逐步增大。小企业为节约费用，提升品牌认知度、加大影响力，大多数选择5秒广告投放。,感冒药惯投套装，亦不漏掉白天,由于套播的广告形式，感冒药的投放时段全天覆盖较为均匀对比其他一些行业对白天时段的漠视，感冒药对白天时段较为重视，利用程度也很高,持续投放电视剧频道，12年上半年加大1套投放力度云南白药伤风停央视投放概况,投放频道11年重点使用1套、8套，12年继续投放8套并加大1套投放力度;投放行程11年集中8月-12月投放，12年上半年2月-4月有露出;栏目类型11重点投放电视剧类栏目、12年继续投放电视剧类，生活服务类栏目辅助影响;版本长度11年投放15秒长版本，12年以5秒和15秒版本组合投放;投放时段重点使用黄金时段投放;广告位置对广告位置无特殊要求;,数据说明:CTR2011.01.-2012.6,小结,四、媒体投放规划,1、媒介目标,建立品牌形象、扩大影响。促进销售。建立经销商、业务员信心。推进空白市场招商及业务人员招聘。,2、目标受众人群,18-50岁有自主购买能力的消费人群(详见消费者分析）,1、央视三套（选用综艺频道进行全面、均匀覆盖）2、央视七套（军事农业频道高性价比广告保证产品信息持续露出）,数据说明:CSM2012年1月-6月,CCTV-3:收视第二，人群对位，覆盖均匀,CCTV-7:收视较低，覆盖一般，性价比高,3、媒体选择,4、媒体分析,央视三套介绍中央电视台第三套节目综艺频道是以播出音乐及歌舞节目为主的专业频道，每天播出19小时左右。央视七套介绍：军事、农业为一体的综合频道。,CCTV-3、7套广告资源主要由栏目广告与时段广告组成,广告类型,栏目广告收视效果优于时段广告,收视层面：由于担心错过精彩栏目内容，栏目内插播广告时段换台率相对较低，广告收视流失率低；效果层面：广告开口时间较短，观众等待时间相对较短，观众注意力相对较高，广告内容接收效果也相对较佳,收视层面：喜欢看的栏目结束了，观众通常习惯于换台找寻新栏目收看，换台率高，广告收视流失严重；效果层面：广告开口时间较长，观众等待时间长，容易给观众造成厌烦感，即使不换台，广告内容接收效果也相对较差,#栏目广告：,#时段广告：,三套黄金栏目介绍,七套黄金栏目介绍,栏目播出编排表,央视三套,栏目播出编排表,央视七套,5、媒体排期方式,CCTV,+,省级卫视,地级电视台,以央视的高收视率，广覆盖面提出聚仁堂伤风停片的认识度。以省级电视影响目标消费群体。最后通过地方高收视率的有线台广告达成对目标受众的深度传播！,注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有科学性的最佳投入。,6、媒体策略,+,+,媒体策略,我们采用CCTV和地方台整合，CCTV是做广度，做权威性和可信度的，而地方台是做深度和做亲和力的；在媒介排期上以脉动式发布为主，根据销售季节需求不同而略做调整，个别区域考虑到当地媒体环境做间隙性发布，以有限的预算达到最佳传播效果。,7、投放周期,央视投放时间：第一阶段：2012年8月20日12月31日注：达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度第二阶段：2013年1月1日3月31日注：达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度第三阶段：（待定）注：广告投放时间，需按每三个月进行一个评估，便于下一次广告投放，是否加大投放量或缩减广告投放频，进行预估。,地级电视台投放时间：第一阶段：2012年10月1日12月31日注：此阶段投放广告，是配合央视广告投放，达到地面与央视相互呼应，提高曝光率，从而引起消费者注意。第二阶段：2013年1月1日3月31日第三阶段：（待定）注：广告投放时间，需