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文档简介

.,情境与消费者购买行为,第十六章,.,内容介绍,消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。,.,第一节消费者情境及其构成,.,情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由五个变量或因素构成，它们是：物质环境:装修格调、货架布局等社会环境:社交场合、朋友等意见重要性时间:季节因素、消费时间等任务:为自己、为家庭、送礼等先行状态:兴奋、焦虑等（好的情绪和坏的情绪都会让人对自己更加慷慨）,.,第二节消费者情境的类型,.,消费者情境,沟通情境购买情境使用情境,.,一、沟通情境,沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。以广告为例：他人在场与否广告的位置节目的内容报纸和杂志的信誉,.,二、购买情境,购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境零售环境时间压力,.,(一)信息环境1信息的可获性2信息量3信息的形式与格式,.,(二)零售环境如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括音乐和拥挤程度。1音乐2拥挤3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性,.,(三)时间的影响不同的购买有紧迫程度上的差异时间压力影响信息搜集量时间压力导致非计划购买,.,三、使用情境,使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。,.,情境、产品和消费者之间的交互影响,第三节,.,一、情境对消费行为的影响,（一）情境对产品态度的影响情境不同而改变品牌信念情境不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势,.,（二）情境对产品选择的影响（三）情境对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源,.,（四）情境与品牌忠诚品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要,.,二、营销应用,（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者（二）现存使用情境为目标市场市场细分新产品开发：为特殊情况开发产品定位：根据情境针对定位广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用分销：使用情境决定分销渠道,.,本章重点,情境主要由哪些要
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