珠江地产壹千栋营销推广策划书

壹千栋2006营销推广策划报告,壹千栋，沉默已久。壹千栋，如醒狮，奔向蓄谋已久的2006,提报目录,第一章：2006目标分析第二章：前期营销推广总结第三章：2006推售节点,第四章：2006推广框架第五章：工期配合建议第六章：4、5月份执行,第一章：2006目标分析,13亿,13月成交额：？,2006年销售目标分解,进一步分解,上半年定额7.3831亿元。回笼资金5.9亿元。,4、5、6月份，2006重头戏,从2006上半年销售计划额度看，目前只有靠4、5两个月进行重新蓄势爆发，6月强力冲刺才能创造新的市场魄力和业绩。“好的开始是成功的一半”，4、5、6三个月是全年的工作重点，做好前期，后面的推广如顺水推舟。,上半年核心,壹千栋之前在市场上蓄积的势态需要在4、5、6月份集中爆发出来。壹千栋现场具备足够震撼力，但是需要进一步提升，使其在区域内成为领头羊，。壹千栋推广渠道覆盖面需要重新整合，打击渠道更加准确力度要大。老客户维系重在服务综合系数的急速提升，建议导入新的物业理念。鉴于奥北别墅区竞争分级化发展，低端靠价格，高端靠品质，竞争大势下需要将壹千栋推向别墅发展到极致化的巅峰，以高端形象带动热销。,下半年核心,从7月份开始，项目进入复合营销阶段。一二期独栋和三期联排都在销售。联排别墅由于价格等方面的优势，能达成快速回笼资金的目的。但是需要提前于上半年进行蓄水预热，使其项目价值整体爆发。由于各项配套工期对营销的配合也逐渐走向成熟，下半年除了要重视项目价值的升入挖掘，侧重点是现场的“体验式营销”。下半年7亿的销售目标要有强大的客群支持，渠道开拓也是重点。,第二章：前期营销推广总结,一期签约情况,一期已签约楼座（截止至：2006年3月5日）,已签约客户分析,签约客户所处的区域主要为朝阳区和海淀区；签约客户主要是35-40岁为主、成熟、稳重的高素质人群；签约客户主要为私营企业老板；签约客户选择本项目多为自住使用；签约客户更看重一种闲适的、从容的、自然的生活氛围。,已签约客户分析总结,客户心理共性,注重别墅的产品品质、舒适度和对环境的绝对拥有；喜欢闲适、从容、自然的生活状态与独特的品味；关注家人的健康及子女的成长；,通过前面的分析，我们总结出产品自身吸引客户的7大卖点：,超大规模社区区域优越完善的配套服务（酒店、幼儿园、购物中心等）多会所设计北美度假风格别墅产品与温榆河紧邻、拥有1.2公里河岸线拥有42公顷绿化带,知名度已达成，但是高度不够,前一阶段推广塑造了壹千栋“大美之地，别墅主场”的形象和知名度。但是，成交速度慢：成交3亿（售出80多套独栋）。前期成交诱因除了产品本身特点外，现场样板区也是促成成交的关键因素。与普罗旺斯的宫殿奢华不同，壹千栋“自然、本真、细致、格调”的现场挽留了一批忠实的买家。尊属感不足（在服务层面）是前期营销过程中不足的一点。,问题点,前期蓄积的客户现已基本消化完，需要新的市场诱因刺激客户。需要强力的推广，将壹千栋“私属湿地半岛，订制手工别墅”的核心价值传达到目标受众心里。本案新价值定位：私属湿地半岛，订制手工别墅,承前启后,05年阶段推广总结分析：知名度打造，累积客源。06年阶段推广目标走向：核心价值诉求，快速推售。,第三章：2006推售节点,1期独栋开盘时间：2006.2.16占地：15.67万平米建筑面积：5.57平米均价：12100元/平米类型：独栋套数：149套开工时间：已开交楼时间：2007.3.30,2期独栋开盘时间：2006.5.13占地：7.2万平米建筑面积：1.86万平米均价：14000元/平米类型：独栋套数：79套开工时间：2006.15竣工时间：2007.5,3期联排开盘时间：2006.7.28占地：12.7万平米建筑面积：6.1万平米均价：8000元/平米类型：联排套数：311套开工时间：2006.6.15竣工时间：2007.7.15,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期独栋别墅,二期独栋别墅,5.13开盘,7.28开盘,9.16开盘,三期联排别墅,产品分期推出进阶,推售节奏快。时间短，任务重。需要非常规手段和强力执行作保障。,第四章：2006推广框架,2006全年推广主题,全球品鉴，订制手工别墅,主题阐释,这个世界上有0.001%的人住别墅，在这0.001%人中有90%住相同类型的大众别墅；只有10%住高端风格化别墅，在这10%中有0.1%住湿地别墅，其中有1000人住在纯手工订制别墅里，这里是“壹千栋”。,核心策略,全面提升形象力；深化核心价值诉求；实施精准营销+服务营销+体验营销；以品牌嫁接提升销售势能；,【领先性、独创性、唯一性、差异性】,“五个一系统”策略,核心推广手段,“五个一系统”释意：五个一即“一本杂志、一个俱乐部、一个品牌、一个专属团队、一项赛事”“五个一系统”目的：最大限度的接触目标消费者，以全方位立体的操作模式打动不易靠近的一群人，使目标人群自然进入销售循环；保证高调低打的最大成功率。,一本杂志,一个俱乐部,一个品牌,一个专属团队,一项赛事,一本具有专属性的会刊式杂志，针对身家千万甚至上亿的富豪买家；以描述富豪最真实细致的生活为主。收录国际著名奢侈品牌的广告及文章，作为针对性极强的媒体将同时亦具有传播性与赢利价值。,以专属性杂志为媒介，组织千万以上身家人士的会员制俱乐部，组织定期的活动及小社交圈聚会。可为此类联欢会提供活动场所，进一步加大现场利用率，则又可以增强目标客户直观感受促成成交。,与国际化大品牌如：蒂凡尼、宝马等形成品牌互动态势，借国际品牌之势提升本案品牌形象。同时亦可与目标客户产生强烈共鸣，用最直接的方式鞭笞到买家内心深处的的购买习惯。,以素质高、服务广、处理细致为其服务标准。在某些服务处理上尽量贴近酒店“金钥匙”理念，达成充分礼遇客户的专属服务。,俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本案作为组织者，定期举行高尔夫球等爱好者杯精英赛。储备客户资源为将来的销售奠定基础，同时亦可以使企业品牌及本案在特定的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。同时，也化解了壹千栋无高尔夫的不利一面。,五个一系统,“五个一”一本杂志,DM：项目定期数据库DM实名投递，阐述项目进展，建筑与人，建筑与环境，建筑与建筑的和谐共生（DM以讲述建筑的故事和别墅生活主张为主）；安家/中国之翼：以行业媒体安家、机场媒介中国之翼为主，在形象树立期，以刊中刊形式发布为主，贯穿整个杂志策略，同时穿插搭配其它杂志小众媒体、专业媒体如高尔夫、世界经理人文摘、环球企业家、中国游艇等以新闻专题报道为主，对客源进行封锁，让目标客源阅读并了解到私属湿地半岛订制手工别墅公园壹千栋的信息。,“五个一”一个俱乐部,从尊重土地价值，建筑与环境，人与生活的角度出发，并结合产品未来几大会所：“中国CEO高尔夫俱乐部”；“中国CEO商务名流私人俱乐部”；“中国CEO太太时尚俱乐部”；“趣味童真”顶级儿童俱乐部；在与其他知名俱乐部客户联谊的同时，成立自己的商业俱乐部，在客户分层经营，促进口碑行销的基础上，能快速建立本案在目标客群众的知名度与良好的口碑。,“五个一”一个品牌,壹千栋是中国别墅产品的知名品牌（赋予壹千栋自己的品牌内涵与品牌文化）；壹千栋&宾利（奔驰博速、宝马）等高端汽车品牌的嫁接；壹千栋&北京首届国际奢侈品展的嫁接；壹千栋&高端品牌拍卖会的嫁接；壹千栋&高端媒体品牌的互动；通过品牌的互动与嫁接，快速提升本案在市场上的高度和社会影响力，让壹千栋成为社会富豪的一种时尚消费。,“五个一”一个专属团队,CELECT全球私人服务,仲量联行壹千栋具体服务方式可与仲量联行洽谈,“五个一”之一项赛事,“千栋杯”中国CEO高尔夫邀请赛：由财经杂志，CBD高尔夫俱乐部、顺义高尔夫俱乐部、万柳高尔夫俱乐部等联携组织，壹千栋定期承办，使项目快速在市场建立知名度与美誉度；,“五个一系统”核心推广手段下，必须有完整的全年推广阶段策略。,壹千栋全球品鉴，手工订制别墅,4,5-6,7-8-9,10-11-12,一期,一、二期,复合强销,三期,2006营销推广总体构架,第一阶段,第二阶段,第三阶段,稀缺性,产品线+客群基础,墅说手工订制时代,诉求,阶段,主题,别墅分级从壹千栋开始,别墅置业，到此为止,产品推售,成熟度,第一阶段工程节点：,4.10二期样板间装修完工4.20现场施工围档完成4.28二期样板间开放5.12新售楼中心精装修完工5.12外围环境整治改造完成5.13售楼示范区环境完工6.20邻里中心封顶,以具有独特风格的、平实的、能够与人的心灵对话沟通的方式，并以此透过全年的形象广告、公关活动、事件营销、物业服务等一系列手法表现出来。利用主题营销为主导，新闻公关为强力配合，短时间内提升到访率，扩大项目销售。,第一阶段策略,第一阶段广告道具准备,“壹千栋”4月份工作计划清单,第一阶段主力公关活动,奢侈盛宴极品世界壹千栋&北京首届国际奢侈品展会,通过参与国家商务部在北京饭店举办的北京首届国际奢侈品展会，提升本案在高端客群和市场上良好的口碑传播，提升本案与珠江地产在北京区域的形象，积累新的目标客源，同时吸引新闻媒体的广泛报道。时间：6月20日,第一阶段活动链,售楼处细节设想：,售楼处的展示等多以广域的知识厚度支持，如大师画作展示、各国艺术品装饰、名品高尔夫球具的角落摆设、背景音乐精心设置、镭射唱片机的应用、烟灰缸、水杯、桌椅等细节；开辟有品位的娱乐区（如：影音视听区、茗茶休息区、雪茄品味区）供目标客户享用；开辟私人电信联络区（以电话、电脑及网络接口为主），提供来访客户较为私密的对外联络区间以示尊重。,各种待客用品注意专属性与稀有性，不经意中融入顶级奢华表现。,第二阶段工程节点：7.1三期样板间装修完工7.1二点一线包装完工7.20湿地公园绿化带整治完工,工期配合建议（1）,将湖心湿地公园提前亮相。力求在二期推出时有更加具有说服力的现场魅力。目前样板区已经不能满足后期推广需求。湖心湿地公园的开放将使项目与周边竞争项目拉开差异性，强化项目核心价值。希望“两点一线”工程能提到第一阶段完成。提升前期销售势能。,湿地公园开放方案,两点一线：1期样板间连接湖心湿地公园,第二阶段主力公关活动,壹千栋杯中国CEO高尔夫邀请赛时间：06年9月13日目的：配