推销与谈判课件.ppt

推销与谈判,主讲：何明光hmg693QQ:625363132短号:620860,营销、物流09级使用,第一章推销学总论,什么是推销推销、营销与人员推销三者之间的关系推销的作用推销学的研究对象和内容学习推销学的方法论,1.1什么是推销,1.1.1推销含义的不同认识1.1.1.1推销是一门科学这种观点的理由是：作为一门科学，应有自己特定的研究对象、有其内在特殊规律，推销学符合这个要求，因为：推销有其特定的研究对象顾客、推销人员、推销活动。也有其内在的特殊规律如顾客需求规律、顾客在推销活动过程中的心理活动规律等。推销是一种建立在多种学科之后的综合性的边缘学科。是一门来源于实际又特别强调在实践中加以应用的学科。,1.1.1.2推销是一种社会职业,是一种需要有专业知识的人士才可以胜任的专门职业。,1.1.1.3推销是一门艺术,推销没有金科玉律，不能照搬硬套，没有严格的必须执行的规则，推销人员必须随机应变与相应决策，在方法上要不断更新。,1.1.1.4推销是一种活动,推销是一种人人都需要、都可以从事的工作，是一种社会活动而已。并说明推销既不是一门科学，也不是一门艺术，从逆向推理出发得出推销广义的概念。,1.1.1.5推销是一项工程,这种观点是从工程的定义出发，说明什么是工程，再说明推销符合工程的定义范围，从而说明推销是一项工程。,1.1.2广义的推销,从人的各种行为与商品存在的共同点来引出广义的推销。凡是人对他人的说服行为均属于推销，具体而言，广义推销的实质是信息的发出者运用一定的方法和技巧说服和帮助信息的接受者接受其发出的信息，以使双方需要得到满足的行为过程。,1.1.3狭义的推销,即商品推销。1.1.3.1商品推销活动的特征1.商品推销是一种人的行为过程2.这个过程由推销人员、顾客、推销品三个要素所构成。3.推销行为的直接目标是说服和帮助顾客购买推销品。4.这种说服和帮助要使用恰当的方法的技巧。5.推销人员推销行为的最终目的是满足自身的某种需要，顾客购买行为的最终目的也是满足自身的某种需要。,1.1.3.2商品推销的定义,商品推销是人员运用一定的方法和技巧，说服和帮助顾客购买某种商品或劳务，以使双方利益需要得到满足的行为过程。,1.2推销、营销与人员推销三者之间的关系,1.2.1营销组合以PS为例，营销组合包括4个方面的内容：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。,营销组合,产品,价格,分销,促销,推销,1.2.2推销组合,推销组合包括人员推销和非人员推销。1.2.2.1人员推销人员推销是指企业的销售人员用口头谈话的方式，向目标顾客就企业的产品或服务进行介绍、宣传、推广，达到推销商品，满足顾客需求，实现企业销售目标的一种直接推销法。,1.2.2.2非人员推销,非人员推销是指广告推销、营业推广和公关宣传。广告推销：是指企业以广告主的名义，通过支付一定数额的费用，利用大众媒体对企业产品、服务或企业形象等进行广而告之的促销方式。营业推广：也称为特种推销或SP战术，是指企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的促销方式，通常由一系列具有短期诱导性的战术性推销方式所组成。,营业推广,营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。其种类包括：1.针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)2.针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)3.针对销售人员的营业推广(SalesforcePromotion),1.针对消费者的营业推广,(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。(6)组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。,2.针对中间商的营业推广,(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。(4)交易会或博览会、业务会议。(5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。,3.针对销售人员的营业推广,鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；(2)免费提供人员培训，技术指导。,营业推广的实施过程,1.确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。2.选择营业推广工具3.制定营业推广方案4.方案试验5.实施和控制营业推广方案6.评价营业推广结果,1.2.2.2非人员推销（续）,公关宣传：是指企业：（1）以非付款的方式通过第三者在大众媒体发表有关企业产品、服务和形象方面的信息，第三者可以是记者、用户、专家、社会名流、社会团体、高等学校和政府机构等。（2）通过付费的专题公关活动来传达企业的以企业形象为主的各种信息、这些专题活动包括咨询、赞助、社区服务、新闻发布会、展览会、奠基与庆典、捐赠与慈善活动等。,1.2.3人员推销组合,1.上门推销：到顾客单位、家庭推销商品。2.营业推广：营业场所设柜台推销商品。3.会议推销：通过订货会、交易会、洽谈会推销商品。4.电话推销：通过电话与客户交谈推销商品。5.书面推销：通过以文字书面与顾客联络推销商品。6.陪购推销：在商店设导购员或陪购员介绍商品，为顾客当参谋，提供服务。,1.2.4营销、推销、人员推销三者的关系,产品价格分销促销,营业广告公关推销,人员推销,非人员推销人员推销,1.3推销的作用,1.3.1对社会而言，推销是社会经济发展的一个重要推动力。1.3.2对企业而言，人员推销是其它非人员推销方式所无法取代的。1.3.3对消费者而言，人员推销引导和影响他们的消费。1.3.4对推销员个人而言，人员推销工作是发挥个人才智、磨练个人意志、培养高尚情操以及走向事业成功的最好途径。据了解，广东许多大企业的总经理和副总理有90以上都从事过推销员的工作。,1.4推销学的研究对象和内容,推销学是多种学科渗透交叉的综合性应用学科。1.4.1推销学的研究对象产品在流通领域通过人员推销的方式实现市场交换的活动，以及活动中存在的内在规律。研究人员推销活动及其规律是推销学的首要内容。所谓推销规律，是指存在于推销活动内部的、稳定的、客观的和必然的联系。认识和利用人员推销活动中的客观规律，有利于进一步展开人员推销学基本理论的研究，有利于推销人员更好地开展工作，尊重客观规律，实行科学推销，避免或减少推销工作中的盲目性。,1.4.2推销学研究的内容,1.4.2.1对推销人员的研究就是要对推销人员的素质要求、性格要求和能力要求进行研究。1.4.2.2对顾客的研究是对推销过程的实质、程序、公式、和方法等带有规律性的内容的总结与归纳。1.4.2.3对人员推销理论的研究是对推销过程的实质、程序、公式、和方法等带有规律性的内容的总结与归纳。,1.4.2.4对人员推销技巧的研究,在长期的推销实践中，人们发明和创造了许许多多的推销策略、方法、战术和技巧。企业的推销员可针对不同产品和环境对这些技巧进行选用。一个好的方法和点子有可能解决企业的一个销售难题，为企业创造良好的经济效益。所以，这些推销的策略、方