广告创意的21种模式概述(PPT 107页).ppt

广告创造的轨道，广告创造的21种模式，需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导，根据规范良心策略打破战略性不协调策略，将战略性层次策略分类，取代战略性新目标策略的情景化策略，信条广告明星广告，情感转移向往战略生活方式的小说策略， 21种广告战略模式、领先、核心论断：消费者喜欢你们公司的产品是因为相信他们比其他竞争产品有更大的价值。 概念分析：事实质量-经技术过程验证的质量。 潜在质量-消费者对品牌的主观评价。 动机范围之一：价值篇，产品要点产品与竞争产品的差异，消费者头脑中尚未记住的最重要的潜在价值是、重要的(决定购买)可靠的独立(对于竞争产品)。 是的，解读，自然，生物的成长真的要持续满足消费者的高度认识。 诠释、潜在价值战略的基础、价值、情感诉求广告战略、需求诉求广告战略、指标诉求广告战略、引导广告战略、确立潜在价值四大基本广告战略模型、分类、需求诉求广告战略、原理：消费者的某些需求越多，他越渴望满足这一需求概论：假设某个品牌有自己的问题，消费者相信有能力自动解决问题，没有必要提供真正的证明。 也就是说，我们通过“问题”这座桥间接地创造潜在的垄断地位，消费者不会对他提出疑问。 进行分类、问题类比手段、树敌手段、社会惩罚手段、后期效果手段、问题类比手段、类比，参照物最好来自自然，给无害问题带来戏剧性的转折点。 原理，自然的模拟-成功支持产品特征的要素，盒子，best博士牙刷：摆动牙刷具有保护牙龈的优点，但当时市场消费者对此漠不关心。 因此，该公司称“拿出西红柿的类比法”，电视广告中，西红柿的软皮(牙龈)被普通牙刷撕裂，果肉露出，能够解决这个弊病的只有最佳摇滚牙刷。木敌的手段、公司品牌最拿手的难题，给予可怕的面孔、可怕的名字、最坏的形式让人看到的原理、-敌人的危险性-胜利性-产品特征的支持。 成功的要素，复合抗菌斑牙膏：该产品是抗牙敷的特殊牙膏，但普通消费者不认识到这种症状。 该公司推出染色药片，嚼后牙套发红，出血，牙套问题严重，引起消费者的注意，当然会促进消费者对产品的认知和接受。 如果，消费者不能解决他的问题，你会使他面临的重要社会后果变得戏剧化。 原理-社会惩罚的重要性-诚信-解决问题的能力。 成功的要素，社会惩罚手段，案例，高效洗发水：此产品是去除头屑的特殊洗发水。 消费者没有考虑头屑的问题，海飞丝就这种状况发出广告说“第二次机会不会给人留下印象”。 谁不消灭他的头屑，就埋下一生的事业，暗示着学校，应聘，晋升等社会地位的提高和头屑联系在一起的可能性。 后期效应手段，将发生问题的后期危险效应适当夸大和戏剧化，使我们的产品成为其明星。 原理-后期效果的危险性-可靠性-解决的能力。 成功的因素、案例、复合品牌牙膏：该产品针对牙龈出血问题，第一步是采用木敌手段，第二步是描绘牙周病引起牙齿脱落的恐怖情景，硬拉牙龈出血和牙齿脱落，以牙周病为人类敌人，表明复合牙膏是敌人的法宝。指标广告策略，从产品的生产发展使用范围中提取特殊特点(指标)进行宣传，得出你们公司产品质量优良的结论。指标的说服力-指标的戏剧化。 原理、成功要素、指标种类、-用户有效认证(鉴定)-产地-制造方法。 解读、判例、挪威航运公司：(对问题的理解也是特别好的质量指标)该公司在海上旅行中发布广告说“周二下午5点没有法律禁止一起睡觉。” 一言两关，指的是作为外部自由的海洋和内部自由。 向消费者说明诉诸感情的广告战略，直接使用你们公司的产品会产生积极的感情作用。明确承诺-解决问题的程序-可靠性-独特。 原理，成功的因素，个人的情感价值，常常会感到约定：- -自信，独立，冷静安心。 社会的情感价值往往与伴侣、家庭、孩子、朋友(宠物)之间的关系-男女之间的性魅力-社会认可、事业生涯、新朋友、社会圈子。 破译，案例，世佳游戏机：电视广告显示，瘦弱的少年，被强壮的同学们欺负。 此时世佳游戏机上场，少年一时精神振奋。 刚受虐待的同学们很快就敬佩他，低声说，使他高兴，但这个男孩还是趁势斥责他们。 引导广告策略、原理：调动所有广告表达要素(图像、语音、风格和语言)，引导唯一对购买决策特别重要的广告论点。 分类、纯粹引导、黄金标准、隐蔽承诺、超常测试、夸张、引导广告策略，将所有表达要素(图像、风格、语言和语音世界等)的唯一价值承诺引导至目的地，这一承诺对于购买决策至关重要。 -诱导特征的重要性这个特征真的是最重要的价值约定之一吗？ -焦点-独特性、原理、成功因素、纯粹的诱导、诱导方式、-诱导的自然性、-诱导的温柔性、-诱导的纯粹性。 目标、解读、引导策略的优秀艺术是反驳的应用，即引导信息与诉诸理性的口头表达完全相反。 解读，共同银行：以“人的银行”的面貌引导。 宣传对象以“普通人”为对象。 广告的艺术手法： 1、以“以人为本”为银行的优势特征2、该广告与其他银行完全不同。 个案、沃尔斯坦啤酒：品牌战略优质、优质。 广告表现： -色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的照明艺术-绘画世界：产品作为明星登场前-声音世界：喜气洋洋，古典风味，精品佳品，声音深沉，说话规范-风格世界：精华抽象，艺术摘要，谈笑。 在案例中，你们公司的品牌占据了产品性能最高的重要形象(黄金标准)，引导出优秀的质量标准。 -焦点：金标准必须自觉地进入广告中心-可靠性技术的成熟性。 原理、成功因素、金标准、奔驰车：奔驰车和一级方程式赛车，惊人地发现，后者总是超过前者，啊，为什么？ 这时从奔驰下来的是赛车高手赫金宁，网络巨星贝克从一次方程式下来。 贝克对海基宁说：“明天打网球吧。 ”此外，以极端的状态表现产品的功能，能够引导出优异的品质。 极端情况的戏剧性-产品是主人公。原理、成功因素、超常测试、派克斯、维斯：电视广告：年轻卡车司机把小东西贴在拖车上，他骑车时，胶水从口袋掉到路上，前进的车轮打破胶水瓶，车停了-维斯把车和路面紧紧地贴在一起，盒子，自己的夸张的戏剧性自嘲，原理，成功的因素，夸张，奥迪A6:油耗，主人忘记了罐子在哪里的广告表现：一个女人和丈夫去机场。 途中，丈夫告诉了我车的灯光和后门在哪里，但是到了油箱的时候，怎么也想不起来。 个案隐蔽了优秀的价值作为普通的特性，如果不明确指出公司的产品，就能够引导出优秀的价值。 -目标-重要性。 隐瞒原理、成功要素、约定，特佳(猫食):其广告隐藏了攻击性价值约定，不让消费者反问，而是同意“猫健康，人高兴”。 间接表明“打开特佳让猫保持健康”。 总结案例、价值编辑，潜在价值对促进品牌销售越来越重要的可替代产品，其潜在价值比产品的实际优势更为“硬”，更加坚固和坚固，能够凭借潜在的质量优势成为成功品牌。 产品的实际优点只有在克服消费者的忧虑后才能发挥作用。 潜在价值相反，避免消费者的理解，在其下面扎根意识。 在三个层面验证可用性。 1、产品层次：寻找事实产品的好处2、消费者层次：从消费者头脑中寻找产品类别最重要的购买动机和情感需求3、情景层次：寻找消费者在社会生活中面对各种交往对象的产品发挥着什么样的作用。 解读、核心论断：消费者优先选择你们公司的产品，是为了消除或避免受其规范和价值左右的心理冲突。 动机圈之二：规范篇、规范、良心、惩罚、不协调、规则、规范、分类，向消费者证明，你们公司的产品对他来说符合非常重要的规范和价值。 -规范的相关性-产品的适应性。 原理、成功因素、规范性广告策略、本策略最适合宣传：-环境特别友好的产品-与良好用途相关的品牌。 解读美国运通卡：该公司的广告说，将来每次使用运通卡，公司都会向第三世界组织捐赠“分享我们的力量”3美分。 这个广告给人以规范的感觉。 你应该帮助需要帮助的人。 然后捐出的3美分由公司调换，消费者没有必要支付。案例、良心广告策略和消费者如何利用你们公司的产品来消除对他人的内疚和不安。 罪恶感的强烈-可靠性-三步曲战略：被罪恶感困扰-产品英雄登场消除罪恶感-人们为解决办法而高兴。 原理、成功的因素，从表面上看，良心广告策略类似于诉诸感情的价值广告策略，但实际上良心的决定深植于人们的心理之中。 违背良心比抛弃感情价值更难。 把这两个基本战略模型有效地联系起来，效果更好。 译文：在雷诺洗碗机初期，这种产品是无可替代的奢侈品，社会规范阻止了消费者的消费，“必须节约家庭的钱”，购买者因良心的不安而停滞不前。 利诺创立了一个新的规范：“利诺的洗碗机宠爱家人，这是你的义务。” 促进了销售，开拓了湖泊的新市场。 案例、儿童课程：工作繁忙的专业母亲因为没有时间照顾孩子而感到内疚，让孩子吃的课程“应该珍惜孩子”而引起不安。该公司采用的广告表示“面对一个孩子母亲匆匆做的午餐，眼睛里充满了失望和悲伤的表情”。 这样观众的母亲就感到强烈的内疚。 并且，该公司的产品以优质、多味等形象出现，引导母亲们对购买孩子的路线不感到内疚。 惩罚案例、广告策略，戏剧性地表现目标客户只要使用你们公司的产品，就能达到他们对自己的高要求(引以为傲、自尊、虚荣心)。 童话皇帝的新衣是惩罚战略。 )-行使惩罚的机构-惩罚的力量-可靠性。 原理、成功因素、柏林巴士公司：涂鸦已经是痼疾，涂鸦者是社会生活的失败者和反抗心理者，其行为是吸引大众注意的辅助呼声，而且已经形成了独特的圈子。 一般的广告战略相反。 该公司采用惩罚策略。 丑陋怯懦而无情的流浪狗顺着楼梯走进了地铁站，与狗形象相近的涂鸦者走进了地铁站。 换镜头，狗和人做同样的动作：靠近墙壁，向后看的狗向墙壁撒尿，涂鸦者向墙壁喷土色。 镜头转换，广告语：“涂鸦者是一只可怜的母狗。 ”案例、不协调广告策略、向目标客户传达不安感，使他们感到行为与个人规范和价值观严重对立。 (主要用于公益广告)。 -不和谐的发生-适当的解决办法。 原理、成功因素、世界希望：是负责收养世界最大儿童的饥饿捐赠组织，本组织采用的广告主题词是“如果承担养育义务，可能一天必须喝一杯啤酒”。 可以宣布“不参加养育孩子的人将来饿死了，但是我每天节省了5马克”。 这些广告词也引起了关于道德的争论。 现在，尽量以强迫性的方式向目标客户说明，你们公司的产品是普通的生活用品，从而去除附着在产品上的社会禁忌。 主要针对遇到严重购买障碍和禁忌的产品。 性用品等。 禁忌强度-禁忌突破：可以从三个方面开始，1、情景：表现极端的情景，在这个场合使用产品可能会带来很大的尴尬。 2、人物：将禁忌产品作为最不被认可的人物来表现3、表现方式：象征平时无害的艺术风格。 原理、成功因素、突破常规广告策略、预防艾滋病公益广告：关于购买避孕套。 电视广告采用滑稽短剧的方式。 有个年轻人在超市里像小偷一样有避孕套，希望通过收银台口尽量不引人注目。 可是，不想，女收银员举起避孕套，当场大声问同事可以听到。 那个避孕套的价格，年轻人并不宽容，但是出乎意料的是现场很平静，他身后的老妇人(和预想的一样)不仅缺货，反而买了。 使避孕套自然融合到社会生活中。 案例、案例、规范会影响我们的购买决策，结果规范对人们的影响力大于价值。 不容易违背心灵规范放弃价值。 在选择最佳品牌广告战略时，必须考虑是否存在基于规范的销售潜力和购买障碍。 规范篇总结、解读、以下三个层次展开的分析有助于正确把握： 1、产品层次：价格阈值有没有？ 社会禁忌？ 2、消费者水平：消费者对自己提出的规范要求(例如，没有时间、不吝啬、狭窄)如何引导你们公司的品牌。 3、情景层面：发挥什么作用，以特殊的方式适应目标客户对他人的社会义务。 规范篇的总结、解读、核心论断：消费者之所以优先选择你们公司的产品，是因为他在无意识中形成了这样的消费习惯。动机圈三：习惯篇比价值习惯性的作用更大，在日常生活中潜在的隐性固定行为方式发挥着决定性的作用。 根据条件引导，能够简单地将对象者的行动引导至规定的方向，效果也令人惊讶。 告诉解读、分类、分类、排名、替代、情景化、新的目标客户、引导广告策略，将贵公司的产品与消费者的认知习惯分为不同的类别。 从“概念抽屉”转移产品到另一个抽屉。 -适应能力(长期)-市场规模-竞争形势。 分类原理、成功因素和广告策略，以及如何选择“抽屉”，首先需要查明以下几个问题。 1、消费者接触产品会联