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文档简介

御苁蓉个案研究，奥美综合传播组于2002年12月，背景、 肾脏是健康之本的御苁蓉是北京大学开发的中药肾脏补充饮料，传统中医药理论认为，95年御苁蓉作为“功能调节产品”在北京上市的失败是对御苁蓉补肾效果有信心的顾客想在广州/重庆/南宁再次上市。 回到“改善整体健康状况的“肾脏补品”，欧美工作第一步品牌成立，现状分析：保健品市场量迅速发展，到96年300亿市场总量喧闹的保健品市场，品牌多， 鱼龙拥挤消费者对品种信赖度低的补肾产品：市场份额小的领导品牌没有单一的效果宣传“性”，欧美工作第一步品牌成立，现状分析：确定市场机会需要回答几个问题： 市场潜力/目标消费者/产品定位？ 如何“跳出”许多品牌？ 如何建立“信任”，在调查中寻找答案：探访潜在消费群体和医生，主要出现在25岁以上，中老年男性受灾最严重的“肾脏是健康之源”，“我肾虚”医学权威承认御苁蓉温补的独创性，再探访最有机会群体中年男性，市场潜力70335490%确认肾虚症状10%症状的原因是肾虚，服用5%补肾健康食品，再次访问最有机会的人中年男性，他们对健康问题消极避免老化，他们怕老化，他们对自己的健康有很强的自尊心， 他们虽然没有深入的研究，但对此却没有采取任何措施，传播策略，产品定位：对于受肾虚症状困扰的中年男性来说，川芎嗪是最好的选择，是用中药制作的肾脏补品，通过温和的补肾系统治疗肾虚， 改善健康状况的想法策略：指出“逃避会使问题更加严重”，让中年男性正视身体功能的变化，改善他们正式肾虚引起的健康问题、传播策略、传播陈述： 服用肾保健品，温和喂养肾脏时肾虚引起的健康问题的创造性方向：看不到问题， 避免问题，奥美工作第二步品牌培养，新任务：利用中国人的秋冬补充传统吸引新用户，扩大销售，奥美工作第二步品牌培养，96/97上半年发售后调查，品牌认知度高的忠实消费者群体对我有效吗？ 适合我吗？ 消费者投资自己健康的新洞察力，我是家庭的支柱。 我的收入必须投资改善儿童和家庭生活。对自己的健康投资持有次要的消极态度，推广战略，根据中年男性的家庭观念，指出他们的健康失去了家庭幸福的重要性和健康对家庭的不良影响。 树立“自我健康投资”的积极态度苁蓉的品牌价值：苁蓉理解和关注中年男性健康对他们家庭的重要创造性策略：快乐的家庭生活依赖于你的健康身体，消除360传播-其他购买障碍，建立积极的态度，为自己的健康投资广告/广告/促销建立自信零售商/医生/热线/活动/直效营销用户对御苁蓉效果的评价对我来说合适吗？ 让他们“联系”自己的症状和宣传/活动/医生/直接效果营销，传播效果，在广州/重庆/南宁三市1996/41997/8 :销售额3000万元1997/81998/8 :肾保健品领导品牌和保健品市场的主要品牌销售额从去年的5倍市场到29个主要城市创造作品的成绩广州日报奖:最优秀创造奖银牌*2广州4A奖：金牌*1铜牌*1，调查/通过投入规划作用的新产品开发新的健康食品市场潜力，找到最具潜力的目标
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