万科城2010年度营销工作总结_1213.ppt

1,一路高歌，持续领跑万科城项目2010年度营销工作总结报告,新鼎顾问2010-12-3,2,报告结构,营销回顾策略制定执行部署攻关演绎,3,第一部分,营销回顾,4,一、营销回顾,万科城营销战果，以6次开盘脱销精彩呈现。,5,二、目标回顾,预期目标,0.68亿预期,7.32亿已签约,8亿！,一期1-12#栋二期A区13、14、15#栋,一期1-12#栋二期A区14、15#栋,二期A区13#栋（暂未推）,万科城原计划2010年销售额实现8亿，受推售节点调整影响，截止到11月底，实现7.32亿。,销售目标，阶段性完成！,三、攻关回顾,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,项目初期，开福区项目众多，大盘众多，同质化竞争项目尤其多，万科城如何突破？2月，项目售楼部在建，置业顾问在临时接待中心工作，导示系统不明显，对外形象发生基本没有，客户上门量一般，万科城工作如何高效开展？4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的.1倍，万科城如何应对？6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调整？6月底，VIP认筹高层89平米客户多余123平米需求客户，而相对应的产品供应量配比为2：3，矛盾如何化解？6月底7月初，工作进度缓慢，无法按预期节点开盘，退卡开始出现，天气火热、市场观望情绪加剧，万科城如何把控？9月29日，“三套房喊停”新政出台，在楼市回暖初期，就遭遇二次新政，万科城的市场将走向何方？11月，受到10月房源加推方式影响，客户对成功购买万科城房源严重信心不足，甚至丧失，万科城如何重振市场信心？,攻关命题,7,万科城动作都引起了片区、长沙市，甚至更广范围的聚焦，被称为“万科城现象”！,四、“万科城现象”,现象一：在政府几轮出新政抵制投资性购房背景下，万科城一路高价热销，持续演绎“开盘必售罄”的传奇场面，并传为佳话！,8,现象二：万科城月客户上门量最少为654批，高峰月为1566批，在项目相关形象缺失、炎夏、新政调控等背景下，依然保持充足客户量，真正做到“不冷场”。,9,现象三：客户上门途径主要为“朋友介绍”，并且占据了上门客户量的极大比重。“口啤相传”成为万科城最为有效的推广渠道。,10,注：增长值比较点为万科城末次开盘（11月25日）与首次开盘（7月17日）时间点。,现象四：价格持续走高，高层第四批集中开盘，打破价格“高报低开”常规，一次性提价800元/平米，超客户及市场预期火爆销售。,11,注：洋房第一批均价，含洋房样板间装修价格；高层第三批为暗推。,附图：,12,小结：从销售结果层面来看，万科城卖得“快”且“美”，而消费者也真正获得了性价比非常高的产品。从市场形象层面来看，万科城表现温儒，但聚焦了市场目光，成为了2010年北城片区价值标杆。,13,第二部分,策略制定,14,一、核心目标,在房源去化与高价销售中求得平衡，实现利益最大化。,客户，始终是根本,推售，客户为导向,推广，渠道为王道,利益最大化,展示，品牌为支撑,明确客户，找准渠道,挖掘价值，高效释放,聚集磁力，征服客户,寻求平衡点，高价成交,15,二、营销战略,差异化营销，定位于北城乃至长沙楼市标杆。,主打：产品+品牌,低密度洋房社区十字单体，万科发明紧凑三房、舒适三房全面家居，品牌精装,万科世博万科业主生活万科物业万科住宅产业化,16,二、营销战略,1、客户策略,蓄客目标：积累客户量：推售房源数量比3：1。客户认知途径：主流媒介：网络、短信、户外、道旗等。特殊媒介：朋友介绍、拓展、CALL客等。客户管理：资源整合（进线、上门、客户信息）、客户分析、6+2标准服务、入会、VIP认筹、促成销售、客户满意度工作开展等。,17,二、营销战略,1、客户策略,蓄客目标：根据推售节点，制定阶段性蓄客目标，保证所推售房源有至少3倍以上客户量作支撑，保障销售目标高效达成。,蓄客目标分解：,18,二、营销战略,1、客户策略,客户渠道：拓宽客户渠道，多方位、针对性拓展。主动出击，开拓并维护高端客户渠道，实现项目在高端客户群体中的口碑传播。线上、线下同步进行，有效实现客户牵引。,客户管理：从客户的工作地址和生活地址路线寻求规律，直观明了挖掘重点客户，并挑选出重点客户群体进行分析，为推广和客户挖掘提供借鉴。主动加强客户维系，在销售过程中注重老带新的作用。,19,二、营销战略,2、推广策略,核心策略:明确主题诉求，根据节点背景调整推广模式，打开万科城推广上的通道。推广主题:剖析产品，阐明独特性及稀缺性；抓住品牌，抓住项目给客户带来的核心价值。,差异化推广战略！,1,品牌先行，长青不败,2,软文开路，活动至上,3,媒体投放，广精准效,4,户外传播，高调稳妥,20,二、营销战略,3、展示策略,核心策略:突出产品，强调品牌，含蓄稳妥。,21,二、营销战略,4、推售策略,始终稀缺！,核心策略:寻找市场空白点，以充足客户量为前提，精细客户摸底工作，抓住需求旺盛点，高价推售。,22,第三部分,执行部署,23,执行部署,1、客户,24,1、客户,举例：客户拓展工作通道拓展：放弃了传统的超市布展模式，秉承公司的立足周边为主，以重点带动区域策略，充分利用公司资源，将有限力量作用发挥到最大。布点：深挖高档住宅：王府花园、雍景园、紫荆园等。打透项目周边：马厂周边、顺天、澜北湾等。效果：重点区域的针对性工作开展的很有效果，并随即调部署组织人员进行了在重点区域的大规模行动。（新鼎公司完成超出目标办卡量的62%）,执行部署,25,2、推广,主题演绎：走过世界，还在中央城中央，首席花园墅院城中央，首席全景阔宅十字天阔，万科发明世界不与凡同界定非凡，天阔人生非凡进阶，持续领跑十一月底，新品发布,执行部署,26,2、推广,举例：线上主题发声，保持调性，制造万科城的高端形象，线下网络炒作全面铺开。,执行部署,专题定调,通栏广告,网络论坛,在当时意向客户89平米严重多于123平米，而此两种产品供应比为2：3的情况下，主题定调与线下软性炒作的完美配合，有效化解了产品的供需矛盾，为房源去化提供了保障。,27,3、展示,展示主题：万科品牌十字单体产品区域价值万科社区生活,执行部署,28,3、展示,举例：暖场活动的开展对人气的制造。,执行部署,万科城“盛夏派送王老吉”活动，获得了非常高的客户满意度，是万科始终关怀客户的最好例证，同时也带来了炎热夏季售楼部的人气，引得新老客户一致好评。网络工作的配合开展，使得万科城名利双收！,王老吉派送活动,29,4、推售,推售节奏：,执行部署,30,4、推售,举例：小幅多频的推售策略，目的性对客户的引导与传播，制造稀缺性，配合酒店集中抢购式开盘，强化万科城“一房难求”形象。,执行部署,“开城”,“9月惟城”,“倾城”,“晚上开盘”“酒店开盘”成了万科城开盘的特色，“房源紧俏”、“客户超多”、“开盘即售罄”成了客户、市场对万科城的评价。对客户和市场的把握，是保障此种局面的重要条件。,31,第四部分,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景：项目初期，开福区项目众多，大盘众多，同质化竞争项目尤其多，万科城如何突破？,园林先行，展示先行，样板房先行。,策略,执行,将临福元路沿线规划商业用地建造示范区，包括中央景观轴部分和高层住宅公园。,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景：2月，项目售楼部在建，置业顾问在临时接待中心工作，导示系统不明显，对外形象发生基本没有，客户上门量一般，万科城工作如何高效开展？,策略,执行,由于现场没有形象支撑，售楼部条件也收到限制，担心信息释放带来的客户心理落差而流失，将主要工作放在对业务员的培训上。,业务员对项目的熟悉、对周边竞争市场的调查，对万科品牌、物业及产品等及销售管理制度等方面的集体培训。,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景：4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的.1倍，万科城如何应对？,策略,执行,用销售说辞及相关政府文件进行客户引导。,从万科品牌、长沙市场发展历程、投资保值增值等方面进行阐述化解新政对客户的影响。,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景：6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调整？,策略,执行,跳出区域，立足整个长沙市场来解决客户量局限的问题。价格实报。将竞品了解透彻。,对周边竞品同类产品进行仔细分析，总结对比性说辞。对前期高层认筹客户进行仔细分析，给推广更多指导性建议。区域价值的释放。,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景5：6月底，VIP认筹高层89平米客户多余123平米需求客户，而相对应的产品供应量配比为2：3，矛盾如何化解？,策略,执行,制定销售说辞，将89客户向123引导。,从客引导户属性层面进行，从产品结构方面进行引导，从换房成本上进行引导，从推广通路上解决问题。针对90、120两个户型客户量的问题，在推广主题上回避90的推广，直接将120户型的优势面对市场。,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景6：6月底7月初，工作进度缓慢，无法按预期节点开盘，退卡开始出现，天气火热、市场观望情绪加剧，万科城如何把控？,策略,执行,将客户关怀和维系作为工作重点,提高客户满意度方案制定及执行。（王老吉派送、现场服务提升等）,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景7：月29日，“三套房喊停”新政出台，在楼市回暖初期，就遭遇二次新政，万科城的市场将走向何方？,策略,执行,严密关注市场、竞品动态，监测新政执行力度及影响力度。,制定针对性说辞。线下炒作突出产品价值及升值空间。强调并突出稀缺。,攻关演绎,保持对市场、客户的高度关注，突出重围。,背景8：11月，受到10月房源加推方式影响，客户对成功购买万科城房源严重信心不足，甚至丧失，万科城如何重振市场信心？,策略,执行,客户、推广、工程三管齐下。,销售口径方面，对放量数量、开盘方式统一口径。加推信息销售口径、户外、桁架广告、短信、网络等全面释放。加快工程进度。,攻关演绎,40,总结：2010年万科城立足准确的策略高度，结合产品节点，迅猛发起营销