餐饮服务与管理_第七章_餐饮营销管理.ppt

第七章饮食市场营销管理、饮食企业想可持续发展，不光是招聘、生产、服务、销售等日常管理，招聘、生产、服务、销售等日常管理构成了饮食企业市场竞争的最基本水平。 饮食企业必须从战略高度培养企业的竞争优势，最终具有核心竞争能力，才能站在市场不败之地。 本章从战略角度说明饮食品牌管理、饮食创新管理、饮食企业连锁经营管理、饮食企业的核心竞争力培养。 第七章饮食营销管理，第一节，饮食品牌的特点和功能第二节，饮食品牌管理第三节，饮食创新管理第四节，饮食企业连锁经营管理，1995年成立的“红高粱”在郑州开设第一家家庭式快餐店成功后，创业者乔获胜后，“麦当劳随着知名度的上升，红高粱开始高速连锁扩张，两年内在深圳、上海等20多个城市发展了50多个连锁店。 但是在1998年，它就快要破产了。 “肯德基要去哪里，我要去哪里！ ”这是1994年“荣华鸡”在北京开设第一家分店时的豪言壮语。 成立当初的两年间达到了单店150万元的单月销售额记录。 但是，六年后，北京最后的荣华鸡在安定门停业了。 2005年肯德基的品牌价值为51.18亿美元，商业周刊年“世界上最有名的品牌100强”麦当劳以品牌价值275亿美元排名第九。 根据“2005年度中国餐饮业百强企业”排名，百胜世界饮食集团世界最大的饮食集团，旗下有肯德基、必胜客、塔可钟、爱德熊龙虎或 s等五个世界著名饮食品牌，在世界众多连锁饮食领域成为榜样， 其经营规模和品牌影响力稳定在中国餐饮业的首位，在中国的第一品牌是肯德基，其年销售额为133亿元。 第二位内蒙古小肥羊饮食链有限公司年销售额52.5亿元第三位内蒙古小尾羊饮食链有限公司年销售额35.9亿元第四位上海锦江国际酒店发展株式会社年销售额29.09亿元第五位河北三河市福成饮食管理有限公司年销售额20亿元。 为什么饮食企业成功了，失败了，其原因是什么？和品牌有什么关联？ 第一节，饮食品牌的特征和功能，一，品牌与饮食品牌二，品牌的特征分析三，品牌要素分析四，饮食品牌的功能，一，品牌与饮食品牌，品牌指组织及其提供的产品和服务的有形和无形的综合表现，其目的是识别组织的产品和服务品牌是组织及其提供的产品和服务的有形和无形的综合表现，旨在识别组织的产品和服务，与竞争对手的产品和服务区分开来。 品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)无形资产的合计全息浓缩，“这种浓缩”可以用特定的“符号”识别，这是主体和对象、主体和社会、企业和消费者相互作用的产物。 二、品牌特征分析、品牌垄断品牌价值品牌发展的风险性和不确定品牌表象品牌的扩张性、品牌垄断性、品牌用于识别生产者和销售者的产品和服务。 品牌所有者经过法律程序的认定，享有品牌的垄断权利，有权利要求其他企业和个人不可模仿、伪造。 这也意味着品牌的排他性。 品牌的价值性，因为品牌所有者可以通过品牌的优势受益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，所以品牌有价值。 这个价值虽然不能像物质资产一样以实物的形式表现出来，但是可以迅速增加企业的无形资产，作为商品在市场上交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，品牌价值359.5亿美元，相当于销售额的4倍。 到1995年，可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元，1996年上升到434.27亿美元，2006年上升到670亿美元。 “2005年度中国餐饮业百强企业”中国百胜饮食集团以133亿元的销售额居首位，国内品牌首位是第6位的广东真功夫饮食连锁店北京快餐有名企业马兰拉面，之后排名第7。 品牌的表象性，品牌是企业的无形资产，没有独立的实体，不占有空间。 但是，其目的是以比较容易记忆的形式存储某个产品和企业。 因此，品牌需要物质载体，用一系列的物质载体来表现自己。 品牌的直接运营商主要是文字、花纹和符号，间接运营商主要有产品质量、产品服务、知名度、荣誉度、市场占有率等。 三、品牌要素分析，产品本身需要满足市场需求，客户期待品牌要不断创新成功品牌，四、饮食品牌的功能，保护消费者权益的功能识别促销的功能增值，第二节饮食品牌管理，1848年建成的楼外楼，现在150多年来，大楼外楼接待过无数著名政治家、艺术家、文学家：孙中山、蒋介石、意大利总统佩迪尼、捷克斯洛伐克总理威廉西洛基、鲁迅等各界名人来过大楼外楼的近年来，江泽民、李鹏、李岚清、贾庆林、吴国西湖醋鱼，东坂肉，菖蒲巴士的思楼外楼，几号多游？贵宾佳宾来到杭州，主人就去楼外楼品尝杭州的风味，外国游客去西湖，去楼外楼品尝杭州的美味。 这作为江南名楼楼外楼的品牌，已经得到消费者的高度评价和认可。 好品牌必然具有浓厚的文化品味和个性的企业文化楼外楼是有历史文化基础的中华老字号，所以很重视名楼文化优势，“文兴楼.菜名楼”是楼外楼企业文化建设的重点，也是楼外楼，又是饮食品牌外观要素的设计，一， 在一定范围内被顾客认可的企业品牌可以在整个市场或一定的市场段给顾客留下印象，还可以让顾客区别该品牌和其他品牌的不同。 一、饮食品牌外观要素的设计，二、拥有一定运营商企业的品牌要以一定的形式给顾客留下印象，在一定范围内让顾客记住，如麦当劳要用文字和视频记住品牌。 一、饮食品牌外观要素的设计，三、顾客有一定的联想品牌通过一定的载体被顾客所知，品牌的内涵不仅是图案、文字、符号、色彩本身，品牌还应该与顾客联想。 二、饮食品牌文化内涵设计、等级定位利益定位利用者定位状况定位文化定位，三、饮食品牌运营与管理，(一)饮食品牌运营1、品牌引进：饮食企业开始进入品牌创新时，当然会遇到很多运营障碍，克服品牌引进期限障碍是品牌顺利成功的基础2 加大对消费者的促销力度，加大广告投入力度。 3、品牌成熟：影响饮食品牌成熟的因素是品牌忠诚、消费满意度和市场占有率。三、饮食品牌的经营与管理，(二)树立饮食品牌管理更新观念，树立“品牌经营”理念，打造品牌提高文化意义，坚持文化饮食创新，品牌重视危机管理，加强品牌保护，三、加强饮食品牌的经营与管理，(三) 品牌资产经营的关键之一，品牌效应扩大和维持市场份额，相对于未饱和的市场，品牌可以帮助企业迅速扩大市场，相对于饱和的市场，品牌可以维持企业现有的市场地位。 同时，品牌可以提高投资者对企业的信心。 2、品牌效果的增长主要是在企业利用品牌推出新产品，进入新市场的同时，企业可以通过品牌的优势以低成本扩张，收购其他企业，吸引投资者。 三、品牌维护和强化的表达方式是企业通过各种广告、宣传、宣传活动，提高品牌在市场的知名度，维持市场地位。 4、品牌国际化营销是企业走向国际化的重要方式。 企业要根据国际市场环境，认真研究产品开发、价格制定、渠道选择、推广宣传等营销组合战略，使企业进入国际市场。 第三节饮食创新管理，美国管理大师彼得？ 德拉克说，创新是创造资源。 饮食创新依靠饮食企业资源，注重客户需求，采用新理念，利用现代科技、信息手段，整合饮食资源，满足创造、引导需求，培养竞争优势，实现饮食企业可持续发展目标的一系列变革。 饮食创新的目标是注重市场，以满足顾客需求为中心形成特色，提高饮食企业的竞争力，树立饮食品牌形象，使饮食企业价值最大化，实现可持续发展。 创新=新思想能创造价值的行动。 饮食企业必须以为顾客提供最佳产品和最佳服务为基础的创新理念，把创新与顾客、员工、企业的利益结合起来，实现企业价值的最大化。 一、饮食创新的基本原则、市场主导原则的特色原则、文化原则、参加性原则、经济可行性原则、二、理念创新、理念创新，是指比以前更好地适应饮食内外部环境的变化，形成能更有效利用资源的新概念、新视角或新思路的活动。 理念创新是所有其他创新活动的先导或基础。 饮食管理者要根据内外环境的变化和饮食自身发展的要求不断更新自己的理念，只有改变自己的认识，才能做出正确的管理决定，付诸管理和运营实践，引导饮食健康发展。 观念，特别是酒楼经理的观念，决定着酒楼整体的经营理念，进而决定着酒楼经营的成败。 但是，很多餐厅的经理继承了旧观念，引起了餐厅业界普遍存在的两种疾病：一是“跟进”，一是人在做什么，一是什么带来的第二是抱着“正宗”不放，即使没有人吃也很健康三、饮食料理点创新、饮食产品创新是指在功能、结构、技术、符号、规格、服务等方面有显着差异的产品创造过程。 原料味器料理的形式、四、饮食服务创新、饮食服务创新主要是饮食企业在运营中所实行的服务理念、服务方式、服务内容、服务语言、服务技能等的改善和创新。 顾客亲自挑选原料，厨房生产加工过程透明。 五、饮食制度创新、饮食制度创新是饮食根据内外环境要求、变化和自身发展，调整和变革饮食的经营方式、原则、规定等。 六、技术、知识创新、饮食技术创新是饮食在生产过程中采用的手段、方式和方法的变革与突破。知识创新是指通过科学研究，包括基础研究和应用研究在内，获得新的基础科学和技术科学知识的过程，第四节饮食企业连锁经营管理，第一，连锁经营概况连锁经营是指将经营同类和服务的几个店铺以一定的形式组成一个共同体，在整体计划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理(1)连锁经营的基本特征，1，组织形式的联合化和标准化2，经营方式的一体化和专业化3，管理方式的标准化和现代化4，连锁经营的本质特征是“采购和销售功能的分离”；2 )连锁经营的本质是将现代化大生产原理应用于流通领域， 复杂的商业活动像工业生产线各环节一样比较简单地分解，提高经营效率，实现规模效果，是机械化大生产方式在流通领域的组织反应和组织创新，是经营集团的组织形式。 (3)饮食连锁经营的主要模式有： 1、直销连锁也称为正规连锁，是连锁企业总部通过独资、控股、合并等途径开设店铺，扩大自己实力和规模的形式。 连锁企业所有店都在总公司的直接指导下统一经营，总公司对各店在人、财、物和商流、物流、信息流等方面实施统一管理。 2、专利连锁专利连锁也称为合同连锁或加盟连锁，企业(专利人)以合同的形式将自己开发的商品服务和营业系统(包含商标、商号等企业形象的使用经营技术)赋予加