阿里巴巴案例分析.ppt

阿里巴巴成功案例分析,第二小组,组长：组员：,欢迎观看!,战略管理案例分析分工,内外部环境分析,业务层战略,公司层战略,国际化、合作战略,4,1,2,3,阿里巴巴成功案例分析,创业介绍,1999年，本为英语教师的马云与另外17人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。其后，阿里巴巴茁壮成长，成为了主要的网上交易市场，让全球的中小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易。通过不断的发展，发展壮大为阿里巴巴集团。阿里巴巴于2007年11月6日在香港联合交易所上市（股份代号：1688），现为阿里巴巴集团的旗舰业务。,创业历程,外部环境分析,一、总体环境分析：电子商务的普及及实施，改变了传统企业的交易方式。在过去十年的发展，整个行业环境已经发生的巨大的变化，互联网在世界范围内已经十分普遍，电子商务的发展也到了激烈竞争的时代。经济因素：全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，国内经济开始腾飞，尤其是中小民营企业的快速发展，以及中日美频繁的贸易交往合作。,外部环境分析,政治因素：中国加入WTO后，政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业都会积极响应，以获得更大的发展。社会文化因素：随着经济的发展，人们已经越来越接受电子支付，2003年非典爆发后，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展。,外部环境分析,技术因素：国家已经发放了3G牌照，在可预见的未来3G网络有可能会给人们提供另一条更方便的途径来体验电子商务，以及宽带网络的大力建设和个人电脑的普及，网络监管力度的加强和信息安全的提高。,外部环境分析,全球化因素：中国加入WTO后，对于全球来说都是一个统一的经济体，阿里巴巴面临的不单是本土电子商务企业的挑战，将会面临更多国际巨头的挑战。人口因素：世界人口超过60亿，而中国超世界总人口的五分之一，面对中国这么大的市场，将会有更多的竞争对手来竞争市场份额。,外部环境分析,二、行业环境分析新进入者的威胁：在阿里巴巴刚起步发展之时，国内在这一方面的行业还是一片空白，许多人还对这个不太了解，阿里巴巴领跑中国市场。经过近十年的发展，电子商务行业已经比较成熟，在电子商务平台上已经有实力强劲的慧聪网、中国制造网、环球资源网。而要再进入这个行业，将会面临更大的威胁。,外部环境分析,替代品的威胁：1.Kompass康帕斯：全球领先的B2B国际贸易平台，拥有25种语言，全球300万家企业信息。2.环球资源：是一个商对商多渠道的国际贸易平台，亦是大中华地区双边贸易的主要促进者。3.Directindustry：全球最大最专业的工业产品在线采购平台，评为“永不落幕的汉诺威工展”。4.马可波罗网：由闽商财团投资、于2007年正式上线的全球领先的精准采购搜索引擎。,外部环境分析,供应商讨价还价能力：随着更多的B2B电子商务平台的出现，供应商有更多的选择。（如中国制造网，慧聪网）买方讨价还价能力：与此同时，买方也有更多网购平台来选择满足自己需求的产品。,外部环境分析,当前竞争对手之间竞争的激烈程度：据公开资料显示：目前第三方支付业务市场第一位是支付宝、第二位是财付通、第三位则是银联CHINAPAY。不久之前百度高举“有啊”品牌进军C2C电子商务时，淘宝以“保护用户信息”为名封杀百度搜索引擎。原因之一是百度用自己的支付工具百度宝。,外部环境分析,三、竞争对手分析1、阿里巴巴网站竞争对手众多，而且实力都很强劲！B2B竞争对手有慧聪网、中国制造网、环球资源网，敦煌网等，B2C竞争对手有京东商城，亚马逊中国，当当网等，目前他们发展的都不错，在某些方面具有自己独特的优势。,外部环境分析,2、行业B2B的产生大大影响了阿里巴巴的经营，行业领域越来越大，中国化工网、中国纺织网、中国医药网在各自领域都是龙头老大，而且逐渐地进军机械行业。不可否认，这种行业的B2B要比阿里巴巴更专业，在渠道上运营的更好。因为经营这些网站的人都是对这个行业相当熟悉的人。在网盛的带领下，行业B2B发展异常迅猛，都在瓜分着阿里巴巴的市场份额。,外部环境分析,3、B2B网站的成功可能更多的要靠人脉，要靠营销，而对于技术的要求并不是很高，所以在这点上阿里巴巴没有优势！B2B业务上有慧聪，C2C业务上有易趣和腾讯，搜索业务上有百度和谷歌，企业软件业务上有甲骨文和SAP，在第三方支付业务上要跟所有的支付公司拼，另外阿里巴巴最近推出了即时通讯软件阿里旺旺，又让自己成为了微软的敌人。,外部环境分析,这几年淘宝的市场份额是逐年增大，是易趣和拍拍在这个领域的不作为，可以说相当不争气。他们现在根本就不是淘宝的对手。百度来搞电子商务了，百度的C2C平台已经推出了他们的支付产品百付宝！百度作为搜索引擎老大，跟阿里巴巴比起来，技术是最好的，而现在网购的一个趋势也是以搜索为导向的网上购物。这个正式百度的强项，再加上百度的竞价排名本来就搞的不错，所以说对于淘宝来说，这确实是一个强有力的对手。,外部环境分析,淘宝这几年建立的优势是巨大的，虽然百度的实力很强，但是它想短时间内占领C2C市场也是不可能的。其实对于百度的C2C平台来说，最主要的问题还是生存，它的首要竞争对手是易趣和拍拍，不过估计这个任务应该可以轻松完成，预测百度C2C上线一年后就会超越易趣和拍拍，仅次于淘宝，那个时候真正的较量才开始了。,内部环境分析,资源：客户资源：阿里巴巴是全球最大B2B电子商务平台，其拥有的客户数量非常之多。财务资源：其资金实力也是可想而知的。人力资源：公司拥有资深的管理层人员。组织资源：强大的系统，支付宝、阿里软件更增加了实力。声誉资源：现在有国家和个人都推荐使用阿里巴巴。,内部环境分析,能力：拥有独立阿里软件，阿里妈妈，增强了其实力。市场营销：阿里巴巴以及淘宝的成功在这一方面也是有很大相关性的。其中包括有效的品牌推广，人性化的客户服务。,内部环境分析,网站优劣分析：优势：客户体验度好，与合作供应商关系密切，以服务中小企业为主，客源多，以利于买家货比三家。劣势：不利于后进供应商，供应商参差不齐，质量有时难以保证，广告促销费用高昂，不能很好地定位客户并差异化服务。,内部环境分析,阿里巴巴的组织文化、使命及战略目标1、远景目标成为一家持续发展102年的企业成为全球十大网站之一，只要是商人就一定要用阿里巴巴。2、使命让天下没有难做的生意！,内部环境分析,3、阿里巴巴价值观客户第一：关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长团队合作：共享共担，以小我完成大我拥抱变化：突破自我，迎接变化诚信：诚实正直，信守承诺激情：永不言弃，乐观向上敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情,内部环境分析,阿里的定位就是为中小企业服务，在中国现在的情况下，中小企业的老板文化层次不是很高，对电脑的操作水平不是很熟练，这些也制约了企业上网的进程和广度，但是阿里针对这些情况，尽量开发一些操作简单的功能，例如阿里就是围绕四个版块来操作的：我要销售我要采购以商会友我的阿里助手等。,内部环境分析,人性化服务是阿里的一大特色的，从人性化的页面到人性化的功能操作，以及人性化的论坛，最重要的是人性化的线下和售后服务，同时热情的指导企业进行上网服务，比如电话指导和网上和网下的贸易培训等。,内部环境分析,世界精英的梦幻组合团队（孙正义，彼得.萨瑟兰，马云，李琪，蔡崇信，吴炯）是阿里巴巴大厦的基石，完美坚固的团队组合，坚定不移的目标信念，使这家要走102年的企业每天在实践着自己的使命：“让天下没有难做的生意！”,内部环境分析,阿里巴巴的核心竞争力“比跨国公司本土化，比本土公司国际化”。针对阿里巴巴的国际化优势，卫哲阐述说，一方面在信息技术的应用方面，阿里巴巴可以不断的从国际战略合作伙伴雅虎和软银那里获得最新的技术，从而可以解决中小企业所需要的技术上的问题，另一方面体现在阿里巴巴的国际化可以帮助中小企业打开国际市场。,业务层战略,一、业务发展和实施计划阿里巴巴中国站的定位是面向国内中小企业提供上网做生意服务的第三方交易平台。阿里巴巴的业务发展和实施计划包括三个阶段：1.免费阶段：通过前三年(19992002)的全面免费政策，积累信息资源和网站人气和访问量；2.收费阶段：从2002年3月10日开始，在免费政策积累资源的基础上推出收费会员服务，中国站的收费服务项目为“诚信通会员”；3.交易阶段：诚信通会员积累到了一定的数量之后，从2005年1月份开始，针对诚信通会员的之间的在线交易提供更深层次的服务，比如在线库存拍卖、交易结算服务等。,业务层战略,淘宝的免费政策，免费网店空间吸引了数量巨大的买家和卖家支付宝：在交易中，让买家先付钱或者卖家先发货，不见面的话谁都不会放心，因为网上骗子太多了。淘宝极其迅速的推出支付工具支付宝，支付宝作为公正公平第三方的机构来监管交易中流动的资金。,业务层战略,二、业务覆盖范围：中国网站的业务覆盖范围就是目前的会员分布图，与我国的经济发展格局相符，会员集中的区域在民营经济高度活跃的长三角和珠三角地区（浙江省18%、广东省18%、江苏省11%、上海市9%、山东省8%、北京市8%、福建省5%、辽宁省4%、河北省4%、河南省3%、湖北省3%、安徽省3%、四川省2%、湖南省2%和天津市2%）。,业务层战略,三、市场调研与分析：一方面，中小企业普遍存在严重的信息不对称现象，表现为流通领域的尤为突出。如何有效地获取信息是企业普遍的需求；另一方面，如何让自己的产品更好、更快地让买家或者其他合作伙伴所知也同样存在问题。中小企业不可能有巨额广告预算。因此，通过互联网为企业提供信息发布和浏览服务可以解决这两方面的问题。,业务层战略,四、投资分析：阿里巴巴从最初的3000万美元的投入到2003年初再融资8200美元，基本上都投入到了培育和发展中国的企业和个人电子商务市场上，当然，从我们开始收费之日起，这项投资取得回收，从2003年的年度收支平衡到2004年的每日营收100万，到今年的日均赢利100万，我们都做到了。,业务层战略,五、社会效益和经济效益关于阿里巴巴始终以“让天下没有难做的生意”为己任，公司的高度强调客户第一，只有客户的成功才是阿里巴巴真正的成功。秉承这样的企业理念，我们为中国的中小企业不断创造创业、成长和发展壮大的奇迹。这样的事例举不胜举。阿里巴巴公司CEO马云认为，我们应该从客户赚到的100块中分享5块才合理。而截止当前，仅仅阿里巴巴中国站，这“分享的5块”已经突破了3000万/月的数字。阿里中国所创造的社会效益和经济效益由此可见一斑。,业务层战略,六、阿里巴巴的宣传推广策略正是因为网站是虚拟的，所以我们有必要进行网上和网下结合起来宣传和推广的，而这点很多的网站没有做到。而阿里巴巴却作的很好，比如对企业的话，阿里给企业进行网上贸易的培训和指导，以及一些线下的服务和指导，还有一些线下的展销会和展览会和采购会等等！不过他们靠自己的努力和坚持已经走出了没有名气的地步。,公司层战略,公司层战略,阿里巴巴目前主要有五大业务，包括B2B，C2C，搜索引擎，第三方支付（支付宝）和企业软件（提供报价、订单、销售、产品和邮件等多方面管理功能的企业贸易类软件）。从BCG矩阵中我们可以看到，这五大业务较好地分布在金牛、明星和问号三块，既能提供足够的现金流，又可以保证未来业务的持续发展，可以说业务组合相当理想。从这一点看，阿里巴巴的多元化应该是成功的。,国际化战略,阿里巴巴收购雅虎中国2005年8月11日，阿里巴巴雅虎在北京宣布签署合作协议。阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时得到雅虎10亿美元投资，阿里巴巴还获得雅虎品牌在中国无限期使用权。,国际化战略,“要为国际供应商提供和国内供应商一样的服务。因为贸易越来越国际化，阿里巴巴要成功，就必须要更加国际化。”阿里巴巴CEO卫哲在阿里巴巴与英特尔结盟推出中小企业商务专用电脑新闻发布会上透露了阿里巴巴国际化战略的路线图，以及在实施过程中采取不同策略和措施。,国际化战略,同时，阿里巴巴已和印度最大线下B2B公司infomedia合作，正式进入这个全世界第二大的卖家市场。所以一个日本，一个印度，反映阿里巴巴全球化两个方向，一个是海外买家市场，一个是海外卖家市场。从这两个合作中看出阿里巴巴海外拓展一个基本思路，就是中国企业的国际化如何能够做的更好？阿里巴巴将紧密依靠当地的合作伙伴，并且完全信赖当地合作伙伴，共同做好国际化。除了这两个以外，他还表示，阿里巴巴唯一考虑在国际化方面自己做的，就是海外的华人社区，所以阿里巴巴要进入香港地区和台湾地区的话，会比较依靠阿里巴巴自己的力量来做。,合作战略,2002年3月10日，阿里巴巴倡导诚信电子商务，与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务，以“诚信通”服务来帮助企业建立网上诚信档案，通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系，提高网上交易的效率和成功的机会。2005年和当时全球最大门户网站雅虎战略合作，兼并其在华所有资产，阿里巴巴因此成为中国最大互联网公司,合作战略,微软（中国）有限公司和阿里巴巴软件（上海）有限公司对外宣布，双方将在面向中小企业和商务机构的电子商务及信息技术服务服务领域展开战略性合作，协力进行包括电子商务、企业管理、办公自动化和企业通讯等在线服务的创新合作。,合作战略,思科与阿里巴巴合作结成全球战略联盟思科公司与阿里巴巴集团在北京签署了全面战略合作备忘录。双方将制定旨在推广SaaS(软件即服务)能力的战略业务发展计划，实现管理软件网络化，为阿里巴巴的2000万中小企业客户提供新的体验，思科还将帮助阿里巴巴集团拓展其在国际市场的服务。,合作战略,中国邮政与阿里巴巴集团共同签订电子商务战略合作框架协议，双方将在电子商务信息流、资金流、物流等层面达成全面、长期的战略合作伙伴关系，共同拓展电子商务市场。同时中国速递服务公司（EMS）与阿里巴巴旗下支付宝公司将全面进行产品整合，EMS成为支付宝第四家也是最大的一家电子商务支付宝推荐物流服务提供商。作为合作的直接产物，EMS电子商务经济速递e邮宝的推出颇受关注。,B2B模式,1、足够的买方和卖方不够大就没有开发价值，与淘金、采矿、采油等一样2、市场具有流动性若买卖双方成交不活跃（有场无市），即使市场供给和需求都较大亦难成功3、可以对买卖双方进行细分细分的目的在于中间商可以通过增值服务满足细分市场客户的需求4、没有进行电子商务之前，市场运作效率低如买方、卖方十分分散，传统的贸易方式沟通复杂，存在大量不对称信息5、从事不B2B的商品易于仓储未来成功的B2B模式，必定是经营那些可以开展期货交易的品种的网站6、在产业聚集地区更易成功如在江浙地区，高度的专业化分工更有利于发挥规模效应、降低成本,商业模式,会员制阿里巴巴收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为每年4万和6万两种、诚信通的会员费每年2300元网络广告阿里巴巴网站的广告根据所在首页位置及广告类型来收费，弹出广告、漂浮广告、Banner广告、文字广告灯多种形式。竞价排名阿里巴巴网站在确保信息准确的基础上，会根据会员交费的不同对信息搜索排名顺序作相应的调整其他代理产品销售、交易佣金、信息技术服务、展览或活动收入,运营模式,1、专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。信息更新快，信用度高，吸引了不少企业。2、采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，还具有亲和力。阿里巴巴网站有多种不同的语言，用户可以选择不同的语言形式，让人简单易懂，因为这样贴切的形式吸引了更多的用户。3、网站门槛低，以免费的方式吸引企业登录平台注册用户，成为会员，汇聚商流，活跃市场，源源不断的信息流创造了无限商机。因为注册会员的人或企业越来越多，信息源源不断的更新，流量越来越大，也因此让阿里巴巴成为全球最大的B2B网站。4、阿里巴巴的信用度非常高，也因此吸引了大量企业，以打广告的形式运营。因为阿里巴巴有难以模仿的特点，吸引了更多的用户注册会员。5、阿里巴巴的物流体系和配送服务体系越来越完善。6、建立各种服务信息点，让用户了解阿里巴巴，信任阿里巴巴。,管理模式,阿里巴巴首先在组织结构上实现扁平化，减少信息流通环节，达到快速高效的决策目标。阿里巴巴的企业各机构权责清晰、职能明确，阿里巴巴设立首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官，他