海口万科光湖乡村GolfTown营销思想录54P

“日光湖乡村GolfTown”营销思想录,以阳光的名义，东山再起,Contents,营销思路,营销背景,市场扫描项目浅析客户把握,营销主题及案名营销渠道构想营销计划,营销思路,营销背景,市场扫描项目浅析客户定位,Contents,营销主题及案名营销渠道构想营销计划,怎样的市场？,2010年海口房地产投资增幅继续减小，商品住宅投资还同比下降了16.4。反映2000年以来，在国内宏观调控和海口政策性的积压房集中处理压力下，高涨的房地产投资热情有所平抑。,房地产供应走势,宏观调控全面实施的第二年海口商品住宅销售面积即出现了负增长，2010年又重拾增势。说明政策气候对海口需求市场较明显的抑制效果，在理性投资占主流的形势下，新项目的消化速度会受一定影响；但综合市场表现判断：海口目前的年消化容量基础较扎实，近几年大幅波动的可能性较小。,怎样的市场？,房地产消化走势,海口商品住宅的竣工面积已持续5年小于销售面积，说明供应方投资理性的总体态势。而在新竣工面积与消化量差距日益拉大的情况下，消化量仍能3年维持在130万m2左右，也反映出海口需求市场规模较稳固的市场特征。,怎样的市场？,房地产供求对比,2010年海口商品房均价2735元/平方米，同比上升9.88，在供求规模均有所收缩、市场上烂尾楼还很多的情况下，海口房价依然坚挺上涨，说明当前人们对海口置业已有较好的认知基础、现有消化规模的支撑力量扎实。,房地产价格走势,怎样的市场？,海南高尔夫俱乐部分布,本项目,怎样的市场？,海南高尔夫概览,2010年全岛高尔夫客源达35万人次，旅游客源占90%以上，休闲类消费是海南高尔夫的最大特色；受高尔夫室外运动特性的影响，海南高尔夫经营的淡旺季明显，加之新建球场不断涌现，致使老球场必然面临重新定位的经营瓶颈。,高尔夫被冠为海南的“岛球”、全岛六大主打旅游业产品之一；海南球场仅次于广东、北京、上海数量居全国第四，高尔夫运动及服务的发展属国内领先水平。,市场是怎样？,依必朗高尔夫球会,台达高尔夫球会,五月花美视高尔夫球会,西海岸高尔夫球会,三亚国际高尔夫球会,兴隆康乐园高尔夫球会,本项目,怎样的市场？,博鳌高尔夫球会,海南高尔夫概览,目前，海口高尔夫客源最好的分别是西海岸，五月花和台达高尔夫球会。,海南高尔夫旅游的主要客源来自日本、韩国及国内大陆发达城市的高尔夫人群，高尔夫球的热爱者为发展高球场房地产奠定了良好的需求基础。而全岛近20个高尔夫球会中，目前仅5个开发了对外出售的房地产项目。供求落差决定了此类项目的市场前景，也是本项目把握机会、东山再起的着眼点之一。,和海南岛高尔夫球场分布现状和未来计划相比，海南高尔夫地产的消费前景仍比较广阔，将是补充、分流“蓝色海南”地产消费的一支绿色生力军。,怎样的市场？,海南高尔夫地产,三亚亚龙湾5号,西海岸高尔夫别墅,美视高尔夫别墅,西海岸已有的市民认知基础、品牌口碑以及政府规划效应、新高尔夫球场高档次运营效应等等，使西海岸物业近几年表现火热，成为海口楼市涨势最稳、消化速度最快的片区之一;目前西海岸一带的销售产品以独立别墅、小高层公寓楼、叠拼别墅为主，联排、双拼较少。直接位于高尔夫球场内的项目多数进入销售后期，且一线临海用地近开发殆尽。,怎样的市场？,海口西海岸地产,营销思路,营销背景,市场扫描项目浅析客户定位,营销主题及案名营销渠道构想营销计划,Contents,东山高尔夫球场1996年开业，由国际级设计C.J.TAN先生设计，为18洞72杆国际标准球场，是较老式的高尔夫球场之一。整个球场占地面积2000亩，球道总长度7050码。球场与风景如诗如画的东山湖畔相依而建，是一个极具挑战性的山地型球场。周边有海南热带野生动植物园、火山口公园等，与海南密布的新老旅游景区相比，项目周边景点的资源唯一性和吸引力不突出。,怎样的项目？,东山高尔夫,东山高尔夫球场,火山口公园,海南野生动植物园,区位上不属于地理和心理上的海口楼市，外围道路、市政方面的配套建设与海口项目、尤其是西海岸项目差别很大；项目一度中止销售、并曾有退房风波，市场口碑及项目投资信心亟待重塑。西海岸目前可开发土地已经稀缺，未来将逐渐向其南面的二线腹地转移，本项目与这些位置的项目相比劣势仍较突出，对项目营销带来了一定的市场机会、也是时机上的竞争威胁。,“北纬18度”,怎样的项目？,怎样的项目？,十年的老派海南高尔夫，已被后来者居上、要让人们重忆！,曾经的“北纬18度”，一度被市场遗忘、要对市场重提！,项目的营销推广，曾经与“蓝色海口”并肩比拼的，要重塑市场个性，充分展示“非蓝阵营”的别样魅力！,曾经被西海岸地产的光芒遮掩，在其二线地新一波供应尚未启动时，要缩短战线、全力以赴，迅速重拾投资信心！,项目的营销重点？,十年的老派海南高尔夫，已被后来者居上、要让人们重忆！,曾经的“北纬18度”，一度被市场遗忘、要对市场重提！,项目的营销推广，曾经与“蓝色海口”并肩比拼的，要重塑市场个性，充分展示“非蓝阵营”的别样魅力！,曾经被西海岸地产的光芒遮掩，在其二线地新一波供应尚未启动时，缩短战线、全力以赴，快速重拾投资信心！,导出有效客源,营销主题与再命名,个性营销渠道,计划与实施要点,营销思路,营销背景,市场扫描项目浅析客户定位,营销主题及案名营销渠道构想营销计划,Contents,导出有效客户,设想客户,高尔夫爱好者,从特质上分：,海南相关人群,喜欢高尔夫，以高尔夫作为生活的一部分，为海南高尔夫运动氛围及环境所吸引。,关注海南发展，工作和生活与海南有着千丝万缕的关系，有较浓重的海南情结。,导出有效客户,设想客户,从区域上分：,岛外客户,亚岛外客户,岛内客户,往来海口旅客主要集中在华南区、华北（包括东北）和华东地区本岛中高档别墅楼盘购房群体主要集中在华北（包括东北）和华东地区经常在海口消费的境外人士数量不小，主要来自台湾韩国及东南亚等地这部分人群喜好扎堆消费；但目前真正在海口购房的外籍人士却并不多。,导出有效客户,设想客户,从区域上分：,岛外客户,辐射范围较广，以国内发展城市（如北京、上海、珠三角等地）的客户为主，还包括日、韩等少量外籍客户。,亚岛外客户,因业务工作、家人朋友等因素，经常往返海南人群，视海南为短期停留地。,岛内客户,海南籍或长期居住在海南的高收入群体。,导出有效客户,设想客户,从目的上分：,运动休闲,将居住与运动休闲相联系，看重“张”与“弛”之间的轻松转换。,休闲度假,将居住作为休闲度假的一种方式。,私密空间,购房只为寻找自由自在的、专属的私人空间。,投资,眼光锐利、头脑精明的投资客。,会议商务,宜公宜私的洽谈场所，会议、商务活动的首选之地。,导出有效客户,设想客户,从群体关系上分：,个人散客,零星的购买者，消费规模有限。,亲朋好友,口碑传播效应明显，一个客户身后拥有六个以上的潜在客户。,团体单位,以企业团体、各单位集体购买人群为主。,导出有效客户,需求关注点,高尔夫竞技需求,家庭娱乐休闲需求,居住享受需求,与高尔夫相关的其它需求,工作、商务需求,物业价值需求,设想客户,导出有效客户,在设想客户中引导出与本项目气质相符、属于我们的有效客户！,台达高尔夫,五月花美视高尔夫,依必朗高尔夫,三亚国际高尔夫,西海岸高尔夫,等,虽然海南拥有数十万高尔夫客源市场，然而却有众多高尔夫物业从中争夺得一杯羹。尽管客户设想范围广泛，但哪些客户才能真正为本项目所动？,导出有效客户,利用现有资源为引导基础,本项目位于东山镇内，距海口市需1小时车程，无论从地理位置、心理距离还是交通状况均无明显优势。,是否能对客户产生独特吸引力、进而引导出本项目的客户？,引导客户,导出有效客户,引导客户,尽管东山高尔夫的设计、环境、配套等并不具备优势，但寻求个性高尔夫之路,借国外著名滨水度假村的概念，为湖赋予人文的魅力和独特想象,导出有效客户,骑马、垂钓、野餐、健行、家庭休闲、轻松聚会、不受干扰、质朴自然,寻找东山高尔夫的突破口,引导客户,高尔夫线,湖景线,湖上游船、游艇,垂钓俱乐部,亚健康诊疗,其它时尚休闲运动,导出有效客户,挖掘资源的个性深度吸引客户,充分发挥湖景条件,丰富湖景的人文内涵,用趣味、专业、特色树立老派海南高尔夫的新个性,乡村GolfTown,个性高尔夫培训学校,家庭高尔夫邀请赛,高尔夫、汽车互动,高尔夫时尚专卖,锁定客户,主力经典高尔夫人士,无论是否社会顶福层，对高尔夫运动已经上瘾、深谙其中的人生乐趣。高球场的追逐者、球技发烧友，甚至宁愿熏陶家人加入高尔夫运动的经典高尔夫人。,中坚海南情感人士,机会投资客,在海南打拼或贡献的政企精英，身份虽与海南保持着或远或近的距离，但常年的海南生活已让这些人对大海习以为常、了然于心，生活和心理上早已融入海南。包括个人及企业,关注海南、海口的生态环境优势，具有前瞻经济头脑，看好独享资源型房地产、持续掘金人群。,客户分类：,导出有效客户,C,D,在这里，自我是伟大的，自然是陪衬的,在这里，眩目的，不仅是笑容般的阳光，还有阳光般的笑容,宁静、浪漫，自我、自然,不刻意追求“面向大海”的万丈豪情（海在胸怀），而是悠然地在山湖间，品味“宁静致远”的质朴，感怀“我心高远”的博大,项目的营销诉求,市场扫描项目浅析客户定位,Contents,营销背景,营销思路,营销主题及案名营销渠道构想营销计划,营销主题与案名,乡村Golf,东山高尔夫做中国最经典的乡村高尔夫,最具海南本地风土特色（本土黎苗风情建筑、热带植被和色彩）的乡村高尔夫一个真正的乡村高尔夫球场，让人卸下头衔、回归自然与天伦生活的地方，一个为“我”而留的质朴高尔夫融合众多乡村休闲元素的高尔夫，如垂钓、骑马、划船、赛艇、花田农艺、乡村音乐、生态养生,营销主题与案名,乡村Golf,东山高尔夫做中国最美丽的乡村高尔夫,绚丽烂漫的个性(友谊、家庭、花、自在、满足)Friend/Family/Flower/Flourishing/Fine/Fulfill/Free,高尔夫的尊宠(绿色、草地、高雅、平和、荣耀、)Green/Grass/Grace/Gentle/Glory/,我的生活，我至爱(健康活力、阳光、悠然、轻松享受、憧憬期望、)Oxygen/Open/Own/Opulent/OpportunityLight/Leisure/Lively/Laud/Lush/Lake,GOLF,营销主题与案名,本项目做中国最阳光的乡村高尔夫度假村,日光湖乡村GolfTown,Lake&Flower_日光湖花海花是开在大地上的阳光，日光湖畔的花海让每一个乡村GolfTown的居民感染上阳光般的笑颜,营销主题与案名,本项目做中国最阳光的乡村高尔夫度假村,日光湖乡村GolfTown,Lake&Leisure、Oxygen_日光湖有氧乡村休闲看看花骑骑马，划划船钓钓鱼，品尝东山镇农家自酿的米酒，学做一两道生态琼菜。有氧、乡村，日光湖独有的度假休闲。,营销主题与案名,本项目做中国最阳光的乡村高尔夫度假村,日光湖乡村GolfTown,Lake&Golf、Glory_日光湖高尔夫尊宠小型私人飞机起落场，湖畔热带养生馆，日光湖周到的配套充分体现尊宠高尔夫的内涵私人高尔夫学校，少儿高尔夫、主妇高尔夫，花式高尔夫，日光湖GolfTown让高尔夫惹上时尚和趣味。,营销主题与案名,本项目做中国最阳光的乡村高尔夫度假村,日光湖乡村GolfTown,“水化率”的概念,Lake&G日光湖以“水化率”改写衡量生态的标准制造市场新标准，引导市场对项目稀缺资源的价值认同,营销主题与案名,本项目中国最阳光的乡村高尔夫度假村,日光湖乡村GolfTown,美国Oregon州著名的度假胜地，位于滨海地带旁的内陆山地区域；多年来已成功塑造成为中高纬度度假胜地，美国人理想的度假、第二居所集中地形象；该地还包含具有苏格兰高地独特个性的Crosswater高球场、由JohnFought改造的Meadows球场和出自RobertTrentJonesJr.的经典之作Woodlands球场。,本项目的人文模版：美国日光河度假村,市场扫描项目浅析客户定位,Contents,营销背景,营销思路,营销主题及案名营销渠道构想营销计划,把握客户通行方式、生活习惯寻找和挖掘营销通路,营销渠道构想,直接管道,从通行路径考虑,机场路旗市区展销点,营销渠道的搭建,运动休闲,高球杂志、俱乐部、温泉度假村,休闲度假,私密空间,投资,会友、接待,人气旺盛的特色休闲场所,高档女性护理、SPA场所,营销渠道的搭建,从兴趣爱好考虑,企业会馆的重点推广,个人散客,亲朋好友,团体单位,从客户关系考虑,营销渠道的搭建,高球刊物（覆盖岛外）海南旅游刊物网络上的炒作及活动,通过个人、公司转介,刊物及网络,定点渠道,转介异地联合代理,几处固定点（机场一定要选择一个最好的位置，代替航空杂志杂志和网络针对企业、俱乐部的重点推广关于人的调动（中介、场所、老带新、朋友介绍等）,着重主推乡村高尔夫花海作为婚纱外景地、蜜月村,机场（选个冲击力强的好位置；定期设立展销点）,固定点,营销渠道构想,特殊管道,充分挖掘中惠在南京等已有的高档客户资源，疏通本项目的特殊客户管道一方面，可形成对目标客源的点对点有效拓展；另一方面，也可有效避免本项目在海口本地一度形成的不利市场口碑基础，迅